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  2013年10月03日    IT時代周刊       
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
 前幾天,有家企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理給我寫了一個郵件,講了自己在銷售一線的一些困惑。

  來信說:“我是XX乳業(yè)的河南大區(qū)經(jīng)理,我手下有30多人,加上促銷員大約有400人。過去,我們在市場上利用良好的客情關(guān)系,快速鋪貨,然后大力促銷,取得了不錯的業(yè)績。如果再加上公司的廣告投放,業(yè)績會更好。但是,最近兩三年來,我們做得太辛苦了,這幫兄弟雖然比以前更努力,業(yè)績卻越來越差。我詢問了一些同行企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理,大家遇到的情況普遍和我一樣。”這位大區(qū)經(jīng)理希望我能夠給他一些意見。

  看到這個朋友的困惑,我知道,這不單是他的困惑,也是整個行業(yè)的困惑,甚至是整個中國營銷界一線人員的困惑。

  曾幾何時,“終端為王”成就了無數(shù)的企業(yè),在這種戰(zhàn)略思想的影響下,很多企業(yè)都是采用“空中轟炸+地面推進”的方式獲得了巨大勝利。究其成功的原因,是和消費者的狀態(tài)這個大背景分不開的。

  但是,3-5年前的消費者和今天的消費者的消費心態(tài)有了很大的區(qū)別。過去,消費者對價格比較敏感,原因是他們對乳品不了解。他們覺得大家的奶粉都差不多,不就是液態(tài)奶蒸干水分再加了一些添加劑。所以,企業(yè)采取渠道終端模式加大力促銷模式便可以獲得成功。但在2008年以后,因為三聚氰胺事件,消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識不一樣了。大家普遍覺得產(chǎn)品看上去一樣,其實大有不同。于是,品牌化的消費理念逐漸占了上風(fēng)。大家覺得,沒有知名度的企業(yè)很難被信任,沒有美譽度的企業(yè)則很難下決心掏錢購買它的產(chǎn)品。所以,渠道利益推動型經(jīng)銷模式和終端利益刺激型消費模式都在逐漸失效,難以打動消費者。

  因此,現(xiàn)在的企業(yè)只有改變觀念才能夠跟上時代發(fā)展的步伐。那么,如何適應(yīng)新的市場需求,迎接品牌消費時代呢?我回信說,這是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點,我可以給你以下建議:

  第一,在大區(qū)一線層面,將渠道深度營銷模式做扎實。這是企業(yè)營銷的基本。

  渠道深度營銷模式的內(nèi)涵是構(gòu)建渠道競爭優(yōu)勢。你可以采勸1P+3P”的方式建設(shè)。1P就是渠道,3P就是產(chǎn)品組合、價格組合、促銷組合。要讓產(chǎn)品、價格、促銷圍繞渠道來定位和建設(shè),而不是將這4點并列起來或割裂開來。

  比如,銀橋奶粉在陜西銷量是行業(yè)第一。它就執(zhí)行了陜西價格比其他地方低5%-10%的策略。這就是以渠道為核心的模式,所以陜西市場非常穩(wěn)定,收入幾乎要在奶粉領(lǐng)域達(dá)到3.5億元左右。

  再比如,促銷和渠道的從屬關(guān)系。在北京有一家銷售惠氏奶粉的超市,其400g盒裝價格普遍比其他超市要低5元左右,而控制這個價格的是促銷員。其實,這種銷售模式的本質(zhì)也是渠道讓利的結(jié)果。當(dāng)我們將渠道的靈活性做好,在產(chǎn)品組合、價格組合和促銷組合上輕公司重渠道的時候,企業(yè)才能真正得到利益。這樣,你就擺脫了渠道跟著企業(yè)走的老路。你和你的團隊努力就可能得到成效。

  第二,在企業(yè)層面,實施品牌滲透模式和品牌概念模式雙管齊下。

  任何一個企業(yè)都必須做品牌滲透模式,因為這種品牌構(gòu)建的優(yōu)勢十分難以逆轉(zhuǎn)。這就意味著,你一旦利用滲透模式構(gòu)建品牌信任,消費者“認(rèn)識-認(rèn)可-忠誠-盲從”的環(huán)節(jié)就能夠?qū)崿F(xiàn)。在這一點上,要學(xué)學(xué)蒙牛。蒙牛在這方面堪稱最近幾年來做品牌滲透做得最好的企業(yè)之一。從牛根生的個人魅力打造到牛奶的閃蒸、航天贊助等。每一次品牌活動都是一次信任的滲透。所以,三聚氰胺事件之后,這個企業(yè)現(xiàn)在的年銷售額居然比2008年時增長了近100億元。而很多奶粉企業(yè)到現(xiàn)在還沒有擺脫信任危機。

  滲透的方法就是做事件。古人說“路遙知馬力,日久見人心”,消費者實際上不太看你說什么,而是看你在做什么。所以,企業(yè)要在品牌上做事件,利用事件來提升企業(yè)的品牌滲透力。

  品牌概念模式的核心是要讓企業(yè)的品牌在消費者層面留下一種印象。比如,我們一說到狼,就覺得它是一種殘忍的動物。可是,有了歌曲《狼愛上羊》和動畫《喜羊羊與灰太狼》后,大家對狼的感覺是越來越親切,越來越可愛。這就是故事的力量。品牌概念是靠講故事講出來的,這是塑造品牌概念的真理。

  故事講得最好的企業(yè),在中國當(dāng)屬海爾。海爾的電冰箱以前容易出小問題,本來這是一個劣勢,可是海爾卻利用售后服務(wù)人員背著電冰箱上下樓還不喝消費者的水等故事,將這個劣勢變成了優(yōu)勢,最終成就了知名品牌?,F(xiàn)在,格力講了兩年自己掌握世界空調(diào)核心科技的故事,去年獲得的純利就達(dá)47億元。這些企業(yè)都是講故事的高手,所以品牌概念非常清晰,很能夠打動人。

  而我們當(dāng)前的很多企業(yè)都喜歡打價格戰(zhàn),想利用簡單的價格優(yōu)勢引導(dǎo)市場快速發(fā)展。這種方法越來越不奏效了,原因就是消費者雖然還是和以前一樣傻,但畢竟成熟了。
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隨機讀管理故事:《一份記載失敗的成功者簡歷》
這是一位偉人的簡歷。
22歲,生意失?。?3歲,競選州議員失??;24歲,生意又一次失??;27歲,精神崩潰;29歲,競爭議員;31歲,競選選舉人失??;34歲,競選參議員失?。?7歲,當(dāng)選國會議員;39歲,國會議員連任失??;46歲,競選參議員失??;47歲,競選副總統(tǒng)失??;49歲,競選參議員兩次失?。?1歲,當(dāng)選美國總統(tǒng)。
他就是美國總統(tǒng)林肯。可以看出,在林肯的一生中,失敗占了大多數(shù),但最終他卻成為了美國歷史上最偉大的總統(tǒng)之一。
管理故事哲理
任何人的一生都充滿了坎坷與機遇,成功的關(guān)鍵在于你是否能越過坎坷,抓住機遇。而我們能否跨越必然經(jīng)歷的失敗,就在于我們能否從心態(tài)上把失敗當(dāng)作我們奮斗的過程。只有這樣,我們的句號才會是成功。
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