廣告由媒體向人遷移 目標(biāo)受眾逐漸清晰

　　無(wú)論是電視、報(bào)紙還是互聯(lián)網(wǎng)，投放廣告已經(jīng)由媒體向人遷移。我們關(guān)心的不再是媒體本身而更多的是廣告要投給誰(shuí)看。所以一對(duì)一營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，社會(huì)化帶來(lái)的最大變化就是開(kāi)始一對(duì)一的營(yíng)銷。

　　企業(yè)微博是不是可以自說(shuō)自話，每日 寫(xiě)我們企業(yè)發(fā)生什么事情，出了什么新的產(chǎn)品?不是的，比較有效的企業(yè)微博是如西門(mén)子一樣，每日 在微博平臺(tái)上搜索誰(shuí)在罵我們，誰(shuí)在投訴我們，然后主動(dòng)去關(guān)注，主動(dòng)去跟它私信，主動(dòng)去跟他評(píng)論說(shuō)我們應(yīng)該怎么樣解決。所以微博幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)誰(shuí)在哪里抱怨，在說(shuō)什么事情，我們有沒(méi)有去關(guān)注他。微博營(yíng)銷更多實(shí)際上不是我去讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我，而是讓我去認(rèn)識(shí)我的消費(fèi)者。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告投放之初我們已經(jīng)開(kāi)始問(wèn)自己，他可能會(huì)在什么時(shí)候上網(wǎng)、他是哪里人、他的瀏覽興趣愛(ài)好是什么、他會(huì)不會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)東西、他的性別是什么、他的職業(yè)是什么、他的年齡是什么，現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘、他現(xiàn)在在哪里、他現(xiàn)在正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)是什么內(nèi)容、他現(xiàn)在是在家里上網(wǎng)還是在辦公室、在本地還是外地、他現(xiàn)在是用什么設(shè)備來(lái)上網(wǎng)，是臺(tái)式機(jī)嗎、是筆記本電腦嗎、是手機(jī)嗎、是平板嗎?他有沒(méi)有看過(guò)我的廣告，過(guò)去一段時(shí)間有沒(méi)有看過(guò)我的廣告，過(guò)去一段時(shí)間有沒(méi)有點(diǎn)過(guò)我們的廣告，在哪里看的，他有沒(méi)有來(lái)過(guò)我們的網(wǎng)站，有沒(méi)有瀏覽過(guò)我們的商品，有沒(méi)有在我們網(wǎng)站上面買(mǎi)過(guò)什么東西，或者參加過(guò)什么東西。當(dāng)我們回答完所有這些問(wèn)題時(shí)，我們開(kāi)始明確我的受眾群。我們對(duì)每一個(gè)人都會(huì)問(wèn)這個(gè)人是不是我要的消費(fèi)者，我愿不愿意為這個(gè)人去付錢(qián)，我愿不愿意買(mǎi)一個(gè)權(quán)利，我愿意出多少錢(qián)使得他在當(dāng)前正在瀏覽的頁(yè)面上看到我的廣告，希望讓他看到什么。這些已經(jīng)可以確定。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，我們已經(jīng)通過(guò)很多的方法去試圖描繪認(rèn)識(shí)每一個(gè)人，然后我再來(lái)決定這個(gè)人是不是我要的人，再?zèng)Q定我愿意為他花多少錢(qián)，再?zèng)Q定我買(mǎi)下這個(gè)的人瀏覽我廣告的權(quán)利以后在決定給他看什么東西，這是我們講精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告思路。廣告如果做的不夠精準(zhǔn)會(huì)引起用戶的反感。相反廣告的精準(zhǔn)程度越高，消費(fèi)者對(duì)它的接受程度就會(huì)越高，廣告組愿意出的價(jià)格也會(huì)越高，媒體的瀏覽數(shù)也會(huì)越高，這是我們整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員一直期望努力做的一個(gè)趨勢(shì)。

　　美國(guó)從2008年出現(xiàn)AOD即按需購(gòu)買(mǎi)受眾。精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的特點(diǎn)就是按照需要購(gòu)買(mǎi)受眾。2009年美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)DSP需求購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，它幫助廣告組決定購(gòu)買(mǎi)受眾愿意出什么價(jià)錢(qián)，我到哪里去買(mǎi)。這是未來(lái)的趨勢(shì)。繼搜索引擎之后，去年中國(guó)慢慢出現(xiàn)顯示廣告，圖片廣告也開(kāi)始競(jìng)價(jià)排名。

　　其中最關(guān)鍵的技術(shù)是對(duì)網(wǎng)民很多信息進(jìn)行了解。這要用機(jī)器去扒取，機(jī)器幫你去把這個(gè)人打上無(wú)數(shù)的標(biāo)簽。我們通過(guò)這個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的特征，來(lái)猜測(cè)他是什么性別，看你過(guò)去幾個(gè)月表現(xiàn)出來(lái)的瀏覽興趣是什么。比如說(shuō)我們這里有一個(gè)標(biāo)簽云，這個(gè)標(biāo)簽云就代表了這個(gè)人的興趣特征是什么，你都可以根據(jù)這個(gè)東西來(lái)猜測(cè)出這個(gè)人是不是你要的人，然后就投放。其實(shí)每一個(gè)人都會(huì)有一個(gè)標(biāo)簽云，都會(huì)有一些方法去幫助我們辨識(shí)出來(lái)。需要強(qiáng)調(diào)的是搜索引擎和顯示廣告之間關(guān)系就是，搜索引擎是讓消費(fèi)者找到你，顯示廣告是讓你找到消費(fèi)者。

　　重定向投放廣告可提高8-16倍購(gòu)買(mǎi)

　　廣告組說(shuō)我要買(mǎi)什么，我要什么樣的人，當(dāng)我們把媒體里面所有廣告資源放在這個(gè)平臺(tái)上面時(shí)候，媒體已經(jīng)不叫媒體，叫每個(gè)廣告的顯示，每個(gè)廣告顯示再加上大量廣告數(shù)據(jù)，使得廣告組的需求和媒體所提供的廣告庫(kù)存之間形成一個(gè)有效的撮合即匹配。另一個(gè)概念是定向即通過(guò)某種手段把這個(gè)消費(fèi)者從人群當(dāng)中找出來(lái)，每個(gè)受眾進(jìn)行相應(yīng)廣告的訴求，不同人會(huì)看到不同的東西。

　　2002年我們做過(guò)一個(gè)提神飲料的廣告，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段為晚上12點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)。它在用什么設(shè)備，它在哪里，它當(dāng)前瀏覽者內(nèi)容是什么，把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分成500類或者1000類你就去選，只有當(dāng)這個(gè)網(wǎng)民在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)東西上面你才去投廣告。投過(guò)電視廣告基本上有一個(gè)概念，通常來(lái)說(shuō)消費(fèi)者看過(guò)我們廣告三次我們才會(huì)認(rèn)為這個(gè)消費(fèi)者是我們想要的，這個(gè)都是可以算出來(lái)的，它看過(guò)沒(méi)有廣告一次還是兩次還是三次，那這個(gè)消費(fèi)者第五次出現(xiàn)的時(shí)候我要不要給它看，我們這個(gè)廣告可以買(mǎi)一次買(mǎi)兩次的，這也是可以做到的。

　　我們通過(guò)重定向方法，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者出現(xiàn)在任何一個(gè)網(wǎng)站時(shí)候，一旦這個(gè)人出現(xiàn)我就要把這個(gè)網(wǎng)站買(mǎi)回來(lái)，當(dāng)它出現(xiàn)在新浪的時(shí)候我的廣告馬上出來(lái)，我只買(mǎi)這一個(gè)人。我們可以去設(shè)定點(diǎn)過(guò)我的廣告是我要的人，來(lái)過(guò)我的網(wǎng)站是我要的人，買(mǎi)過(guò)我的東西是我要的人，這些人我要給他們看什么廣告。寶潔也在做這個(gè)事情，就是玉蘭油、幫寶適，打開(kāi)新浪首頁(yè)的消費(fèi)者恰恰是過(guò)去一個(gè)月訪問(wèn)過(guò)幫寶適的人，那幫寶適的網(wǎng)頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)在這里，這種方法是非常實(shí)用的，并且這個(gè)廣告別人不能看到，只有你這個(gè)曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)的人能夠看到，那么這些人重新去購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)率是別人的8倍。我們?nèi)ツ陰途〇|，點(diǎn)擊率提升4倍，轉(zhuǎn)化率1.6倍，整體ROI提升6倍以上。

　　單品重定向，它的購(gòu)物意愿是普通人的2倍。單品重定向特點(diǎn)是如果一個(gè)網(wǎng)民在這個(gè)網(wǎng)站上拍了這2件商品，就是打開(kāi)瀏覽過(guò)沒(méi)有買(mǎi)，當(dāng)他再去上到新浪其它網(wǎng)站時(shí)候，我會(huì)讓這個(gè)消費(fèi)者看到的廣告就是這兩個(gè)商品，這個(gè)廣告只為這一個(gè)人所訂制。在去年時(shí)華爾街日?qǐng)?bào)講過(guò)一個(gè)案例，有一個(gè)人在抱怨說(shuō)我不小心在亞馬遜看了一雙靴子，然后我就發(fā)現(xiàn)我到任何一個(gè)網(wǎng)站看到廣告都是這雙靴子。實(shí)際上來(lái)說(shuō)，從我們廣告角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)人購(gòu)買(mǎi)這雙靴子可能性提高16倍。我們都買(mǎi)過(guò)東西，這種很貴東西你都是很難下決心現(xiàn)在就買(mǎi)，然后你去上網(wǎng)時(shí)候又看到這個(gè)東西，基本上你就決定要買(mǎi)了。所以這個(gè)人再去購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)就會(huì)非常大，我們每日 都在投這樣的廣告，大家可以去看。另外它還可以運(yùn)用到我們自己網(wǎng)站里面去。

　　大家在互聯(lián)網(wǎng)上看到這樣的廣告都是自動(dòng)生成的，機(jī)器從數(shù)據(jù)庫(kù)里面讀出來(lái)就生成了。所以這樣的廣告每日 有成千上萬(wàn)的廣告產(chǎn)生，根據(jù)消費(fèi)者的特征，根據(jù)頁(yè)面的特征來(lái)決定哪個(gè)廣告貼在這個(gè)位置上面給誰(shuí)看。還有大量自動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化方式，大家看到這里有很多很多小圓圈，實(shí)際上這是在一個(gè)廣告位里面投放的廣告，每個(gè)小圓圈代表一個(gè)廣告創(chuàng)意，我們通常會(huì)有大概幾十個(gè)幾百個(gè)廣告在那里等著。廣告效果的評(píng)估其實(shí)已經(jīng)有非常多東西幫助我們做評(píng)估，比如說(shuō)從時(shí)間來(lái)看、網(wǎng)站來(lái)看、網(wǎng)站分析、訂單、消費(fèi)者等等有大量方法幫助大家評(píng)估。

　　大家如果以前投過(guò)廣告，投過(guò)搜索引擎一般大家都看點(diǎn)擊數(shù)，點(diǎn)擊成本。另外大家還可以看這樣的事情，我這次投廣告看到是新顧客還是老顧客，我這次投廣告投了多少次，有多少人看過(guò)，它到我網(wǎng)站是不是打開(kāi)頁(yè)面就關(guān)了，有沒(méi)有打開(kāi)第二個(gè)頁(yè)面，它在我們這個(gè)網(wǎng)站里面到底看了多少個(gè)頁(yè)面，它有沒(méi)有在我的網(wǎng)站里面搜索等等，這些東西都會(huì)成為我們?cè)u(píng)估廣告效果的一種指標(biāo)，所有這些指標(biāo)全都可以回收到這個(gè)消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)是在哪個(gè)網(wǎng)站上，哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)上看的我的哪個(gè)廣告，甚至當(dāng)時(shí)可能是一個(gè)月前曾經(jīng)看過(guò)我的廣告，半個(gè)月前曾經(jīng)搜索過(guò)我的關(guān)鍵詞，昨天主動(dòng)輸入我們網(wǎng)址進(jìn)了我們網(wǎng)站我們都可以知道。

　　廣告就是花合適的價(jià)錢(qián)在合適的時(shí)間合適的地方，向合適的人說(shuō)合適的話，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告。