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  2013年10月03日    沈偉民 《經(jīng)理人》      
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  當(dāng)今形勢(shì)下,企業(yè)營銷的總體思路是要以創(chuàng)新的思維來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),并樹立品牌及成本優(yōu)勢(shì)。具體途徑為:對(duì)內(nèi)通過營銷創(chuàng)新,努力開拓國內(nèi)市場(chǎng);對(duì)外則以提高產(chǎn)品及營銷手段的知識(shí)及技術(shù)含量,迎頭趕上國際知識(shí)經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮,積極參與國際營銷競(jìng)爭。

  這不僅要求企業(yè)掌握了解市場(chǎng)營銷和社會(huì)營銷等一級(jí)觀念,更重要的還應(yīng)積極導(dǎo)入整合營銷、關(guān)系營銷、信息營銷和文化營銷等一些次級(jí)的營銷概念和競(jìng)爭新觀念。

  可持續(xù)發(fā)展觀念的產(chǎn)生和興起,使得企業(yè)不再也不可能單純地以目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客滿意為中心,更需注重顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

  《經(jīng)理人》對(duì)近百家中國優(yōu)勢(shì)企業(yè)營銷個(gè)案進(jìn)行研究,梳理了5個(gè)典型的最新營銷創(chuàng)新模式。

  病毒營銷:創(chuàng)造關(guān)系營銷新形態(tài)

  目標(biāo)問題:后發(fā)企業(yè),如何迅速博取市場(chǎng)眼球,迅速上位?

  代表企業(yè):凡客誠品

  核心創(chuàng)新:利用獨(dú)創(chuàng)的“凡客體”進(jìn)行戰(zhàn)略性病毒營銷。

  解決方案:

  凡客誠品的病毒營銷體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略,在契合當(dāng)今潮流文化中,抓住目標(biāo)消費(fèi)群。

  在“病源”對(duì)象設(shè)定上,針對(duì)的是80后、90后。新興消費(fèi)群個(gè)性上雖然具有出位傾向,但消費(fèi)選擇上,屬于絕對(duì)的“低免疫力”。

  在“病源”制造上,采用網(wǎng)絡(luò)“酷語”,以第一人稱廣告語,使80后、90后“主動(dòng)對(duì)位”;啟用同時(shí)代生的明星代言人,進(jìn)行平民化形象改造,以游戲般的調(diào)侃,形成有效“病毒”。

  在傳播渠道上,通過80后、90后流動(dòng)性最廣的虛實(shí)區(qū)域,如地鐵、戶外和互聯(lián)網(wǎng)等,進(jìn)行立體式布局。

  在整個(gè)散播過程中,一方面升級(jí)“病毒”,一方面提供低價(jià)誘惑產(chǎn)品:從早期個(gè)人聲明式的“酷語”,演變成“私話”。如明星黃曉明的新廣告語:“七歲,立志當(dāng)科學(xué)家,長大后……人生即是如此,哪有勝利可言。挺住,意味著一切。”另外,凡客以低價(jià)策略博取眼球。如29元T恤、49元帆布鞋等。

  凡客預(yù)計(jì)今年銷售額將增長200%,達(dá)60億元。

  凡客的病毒營銷正在波及同行。“聚美優(yōu)品”最近復(fù)制這一營銷策略。它繞過了凡客體臃腫的描述,直接打出“我為自己代言”口號(hào)。

  借鑒要點(diǎn):病毒的制造本身不是目的,而是緊緊圍繞制造病毒目的展開營銷。

  風(fēng)險(xiǎn)提示:當(dāng)手法被對(duì)手復(fù)制、消費(fèi)者產(chǎn)生“抗毒”能力的時(shí)候,病毒營銷將面臨突破難題。

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隨機(jī)讀管理故事:《從商人到副總統(tǒng)之路》
 1888年,美國銀行家莫爾當(dāng)選副總統(tǒng)。他曾是一個(gè)小布匹商人,從一個(gè)小商人到副總統(tǒng),為什么會(huì)發(fā)展得這么快? 
 莫爾說:"我做布匹生意真的很成功??捎幸惶?,我讀了一本文學(xué)家愛默爾的書,書中的一段話打動(dòng)了我,書中是這樣寫的:一個(gè)人如果擁有一種人家需要的才能和特長,不管他處在什么環(huán)境什么角落,終會(huì)有一天被人發(fā)現(xiàn)。這段話讓我怦然驚動(dòng),冥冥中我覺得自己應(yīng)該走向更廣闊的空間去發(fā)展。這使我想到了當(dāng)時(shí)最重要的金融業(yè),于是,我不顧別人的反對(duì),放棄布匹生意,改營銀行。在穩(wěn)妥可靠的條件下進(jìn)行運(yùn)作,許多人和企業(yè)都愿意找我,因此我經(jīng)營銀行十分成功,最終成為金融巨頭。 
  
  點(diǎn)評(píng):俗話說:"有智吃智,無智吃力"。一個(gè)人立足于社會(huì),說到底只有用智和用力兩種謀生手段,要么靠一身力氣,要么靠自身的智慧,智慧往往可以改變一個(gè)人的命運(yùn)。 
    
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