聯(lián)合利華每一個成功的品牌都是在不斷嘗試甚至失敗的過程里樹立起來的。因此，敢于嘗試很重要。在中國，他們采用了不少創(chuàng)新的營銷方式。

“當(dāng)您打開冰箱或進(jìn)入衛(wèi)生間，您至少會看到一到兩件我們的知名產(chǎn)品”。作為全球知名的日用消費(fèi)品巨頭，聯(lián)合利華喜歡用“無處不在”來形容他們的產(chǎn)品。然而，在中國，提到聯(lián)合利華，我們最先想起的可能是《丑女無敵》中的清揚(yáng)和多芬。這就是聯(lián)合利華在中國的現(xiàn)狀。日化品牌的知名度往往讓人們忽視它的另一個身份全球食品巨頭。

2009年11月，聯(lián)合利華首次公開參與CCTV黃金資源廣告招標(biāo)。

2010年，聯(lián)合利華在央視的第一個鏡頭：“先把一碗水燒開，加上一個濃湯寶，再加幾片冬瓜，加幾個肉丸……”

作為全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)，聯(lián)合利華旗下有三項(xiàng)業(yè)務(wù)：日化、食品和冰淇淋。選擇家樂濃湯寶作為新年的第一支廣告，足以顯示其對食品業(yè)務(wù)的重視(來自 業(yè)務(wù)員網(wǎng)：www.yewuyuan.com)。日前《成功營銷》記者專門采訪了聯(lián)合利華(中國)有限公司食品副總裁劉盛雪女士。

“如果要在全球取得成功，首先要在中國取得成功。”聯(lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼曾公開宣稱，中國是聯(lián)合利華全球戰(zhàn)略中最優(yōu)先發(fā)展的地區(qū)之一，不僅是聯(lián)合利華重要的新興市場，更是聯(lián)合利華全球生產(chǎn)鏈中的重要環(huán)節(jié)。

“2009年，基于快消品剛性需求的特質(zhì)，聯(lián)合利華旗下的品牌受到的波及非常少。中國已經(jīng)成為聯(lián)合利華全球成長最好的市場之一。”談起中國市場，劉盛雪的歡喜溢于言表。

有膽有識最重要

聯(lián)合利華有80多年的歷史，然而一個品牌在一個市聯(lián)合利華(中國)有限公司食品副總裁劉盛雪場上的成功，對于聯(lián)合利華來說仍然是個迷：要合適的產(chǎn)品、合適的宣傳、合適的時機(jī)三者齊備。聯(lián)合利華每一個成功的品牌都是在不斷嘗試，甚至失敗的過程里樹立起來的。因此，敢于嘗試很重要。

“很多人對快消品營銷的理解過于簡單，認(rèn)為只要多投電視廣告、戶外廣告，在商超等大型終端賣場占據(jù)一個好位置就足夠。然而，在激烈的市場競爭下，這樣簡單的操作無異于自殺。”

劉盛雪強(qiáng)調(diào)，營銷要緊隨著市場變化，有一些膽量是必要的。

2009年，中國的SNS網(wǎng)站方興未艾，聯(lián)合利華和路雪品牌旗下的夢龍雪糕就成為第一個試水開心網(wǎng)組件營銷的品牌。不同于游戲里的植入性廣告，“非常禮遇”組件本身就是夢龍與開心網(wǎng)聯(lián)合設(shè)計(jì)制作的。在這個游戲里，用戶可以通過各式各樣的手段來“非禮”好友，而游戲中的“夢龍”道具可以給予玩家更多特權(quán)。用戶若想獲得道具便須購買實(shí)體雪糕，用雪糕木棒上的密碼來激活。

由于巧妙運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中interests利益原則，營銷活動與用戶利益捆綁，在相當(dāng)程度上刺激了夢龍的熱銷，增加了30%的銷售量?，F(xiàn)在我們甚至可以在淘寶等網(wǎng)購網(wǎng)站上看到夢龍密碼棒的出售，每根單價要價高達(dá)1.5元。“這次活動的成功給了我們?nèi)碌膯⑹尽?010年，我們將深入挖掘SNS的巨大能量”。

有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)

除了上乘的產(chǎn)品質(zhì)量和堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，聯(lián)合利華從未放慢了解消費(fèi)者、與消費(fèi)者建立溝通的步伐，對中國消費(fèi)者的洞察與研究被放在非常重要的位置。2009年，聯(lián)合利華在上海成立了新的全球研究中心，并且設(shè)立了專門的消費(fèi)者技術(shù)洞察團(tuán)隊(duì)，用以專門研究什么樣的技術(shù)可以滿足怎樣的消費(fèi)需求。

2009年，通過市場調(diào)研，立頓發(fā)現(xiàn)60%的中國消費(fèi)者對自己的身材不甚滿意，同時，隨著都市生活步調(diào)的加快，健康成為中國消費(fèi)者最為擔(dān)心的三大隱憂之一。基于這樣的調(diào)查結(jié)果

,聯(lián)合利華將新的茶葉品牌定位為健康塑身，并且完全依靠互聯(lián)網(wǎng)作為營銷平臺，既沒有走商超路線，也沒有鋪天蓋地的廣告。然而，立雅茶在淘寶的旗艦店銷量仍然非常之好。

另一個案例是家樂濃湯寶品牌。2009年，在北京的公交車載電視上，鋪天蓋地的是家樂濃湯寶的廣告，3+2+1的廣告深入人心。這個時段甚至是形式的選擇都是基于對品牌受眾生活習(xí)慣的調(diào)研。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)嘛!”劉盛雪笑著解釋。

劉盛雪直陳“類似的活動我們都在不斷嘗試。聯(lián)合利華的品牌發(fā)展史其實(shí)就是一部創(chuàng)新的歷史。”

有創(chuàng)新才有銷量

一瓶產(chǎn)品半瓶廣告，是快消品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。聯(lián)合利華每年的媒體費(fèi)用高達(dá)60億美元，但是被龐大的家族體系分食后，真正落在每個品牌上面的并不多。

“廣告的惟一目的就是促進(jìn)銷售。我們不是那種善于給自己戴高帽子的人，沽名釣譽(yù)遠(yuǎn)不如銷量實(shí)惠。”劉盛雪毫不諱言對銷量的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起給廣告主提供了一種嶄新的通路。雖然現(xiàn)在視頻、社區(qū)網(wǎng)站等媒體形態(tài)對消費(fèi)者的影響日益巨大，但是，劉盛雪仍然堅(jiān)信其真正的能量尚未完全釋放?；ヂ?lián)網(wǎng)上的眾多資源，尚未能形成有效的整合。

劉盛雪透露，盡管聯(lián)合利華食品旗下的各個品牌現(xiàn)狀不盡相同，但是對新媒體的投入是在逐年增加的。2010年，聯(lián)合利華在電視、電影方面的植入廣告仍然會被納入整個媒介計(jì)劃之中。“2010年，我們最大的挑戰(zhàn)是怎樣進(jìn)一步創(chuàng)新營銷方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的有效溝通并實(shí)現(xiàn)銷售。”