前言：

此前被熱播的電視劇《蝸居》和高房?jī)r(jià)，激起了不少剛畢業(yè)大學(xué)生對(duì)蝸居小家的幻想。而比香港“鴿子籠”更小的蝸居房，在萬科東莞住宅產(chǎn)業(yè)化基地被研發(fā)出來。據(jù)悉，即將面世的萬科15平方米極小戶型是目前公開的面積最小的單房。一石激起千層浪。萬科設(shè)計(jì)出如此之小的住宅，在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

與香港住宅面積最低20多平方米的“鴿子籠”相比，萬科在室內(nèi)空間設(shè)計(jì)方面，將這極小戶型的空間發(fā)揮得淋漓盡致。在室內(nèi)面積僅有15平方米的房間里，床、衛(wèi)生間、櫥柜、書桌、衣柜一應(yīng)俱全。對(duì)于萬科的極小戶型概念，在今年的博鰲房地產(chǎn)論壇上，萬科執(zhí)行副總裁周衛(wèi)軍表示，萬科將于今年下半年公開推售這一僅15平方米的極小戶型。

據(jù)悉，西安萬科城項(xiàng)目位于長(zhǎng)安區(qū)大學(xué)城教育產(chǎn)業(yè)基地核心位置，周邊匯集20余所高校和數(shù)千家高新技術(shù)企業(yè)。萬科人士稱，高校周邊的“85后”都市新青年群體，是萬科極小住宅的主流目標(biāo)客群，預(yù)計(jì)今年底或明年初將正式開盤發(fā)售。“我們?cè)O(shè)計(jì)這種戶型主要是建在學(xué)校附近，針對(duì)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生和博士生，目前還未銷售，價(jià)格還未定。”萬科東莞建筑研究中心負(fù)責(zé)人稱。

據(jù)了解，目前西安萬科城項(xiàng)目精裝修房均價(jià)在7000元~9000元/平方米，不到一萬。而據(jù)萬科人士透露，這種小戶型的售價(jià)不會(huì)超過一萬，按照18平米的面積，每平米8000元的價(jià)格算，總價(jià)僅為14.4萬左右，首付不到5萬元，按揭月供700元~800元。上述萬科人士向記者表示，“這一極小戶型目前只由西安萬科城項(xiàng)目在試點(diǎn)，年底將向市場(chǎng)推出700多套。如果銷售情況不錯(cuò)，將向其他城市推廣。”據(jù)其透露，目前極小戶型住宅并非住宅開發(fā)主流，萬科不會(huì)大面積開發(fā)，也不會(huì)拿出過多地塊建設(shè)該極小戶型住宅，要看地塊是否合適。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一，定制營(yíng)銷(CustomizationMarkting)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式，它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。此次，萬科推出“袖珍房”，就是定制營(yíng)銷的精彩詮釋！

當(dāng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營(yíng)銷（MassMarketing）戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來臨，直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“定制營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生，下面，筆者就結(jié)合定制營(yíng)銷展開今天的話題。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon.com、P&G等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在文章的最前面，我們先看一個(gè)故事吧——

日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當(dāng)?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是，他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店，仍供不應(yīng)求。

在杯子上印上“我愛你”，寓意一杯子等于一輩子；在抱枕上印上愛人的照片，抱著的不僅是溫暖，更是甜蜜，在T恤上印上個(gè)性的圖案，穿在它走在大街上回頭率肯定超高。這些就是時(shí)下風(fēng)靡神州大地的個(gè)性禮品。很顯然，個(gè)性禮品的興起與中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展聯(lián)系緊密。試問，如果老百姓還在為溫飽發(fā)愁，哪有心思和閑錢買禮品？中國(guó)去年人均GDP已經(jīng)突破3000美元大關(guān)，達(dá)到3266.8美元。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人均GDP超過3000美元以后，居民消費(fèi)類型和行為也會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

目前，大部分定制企業(yè)提供的商品主要以居家日用、杯具、印刷品、飾品、文具、鞋帽、衛(wèi)浴等商品為主，包括新推出的D客商城的定制圖片、個(gè)性影集、民族手工產(chǎn)品，大體上是可以滿足消費(fèi)者所需，但有待不斷豐富，不斷滿足消費(fèi)者。個(gè)性定制禮品是一個(gè)比較特殊的品類，客戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)注重它是不是“品牌”，更主要是看其“個(gè)性新意”。往深層次看，中國(guó)自古以來就是禮儀之邦。“禮尚往來”“來而不往非禮也”是國(guó)人禮儀文化的生動(dòng)寫照。國(guó)人逢事必禮，初次見面、久別重逢、生老病死、娶妻嫁女、新居落成、公司開張……可以說，中國(guó)禮品消費(fèi)滲透到所有的領(lǐng)域。這當(dāng)中，尤以個(gè)性禮品風(fēng)頭最勁、勢(shì)頭最猛。

個(gè)性禮品講究的是獨(dú)特的創(chuàng)意。盡管目前市場(chǎng)上個(gè)性禮品店如雨后春筍般出現(xiàn)，但它們的創(chuàng)意相差無幾，根本談不上個(gè)性?？磥恚瑐€(gè)性禮品市場(chǎng)雖然是一塊誘人的大蛋糕，但想要分食一塊還真不容易。各商家也在絞盡腦汁比拼創(chuàng)意，誰更有創(chuàng)意，就意味著誰更有可能搶占商機(jī)。

由于進(jìn)入門檻低，資金投入少，眾多創(chuàng)業(yè)者均選擇這塊國(guó)內(nèi)尚處空白的行業(yè)，同時(shí)大量風(fēng)投也把眼光投入到這個(gè)熱門產(chǎn)業(yè)。近年來許多企業(yè)也陸續(xù)加入到個(gè)性化禮品領(lǐng)域來，并以個(gè)性禮品定制網(wǎng)站形式出現(xiàn)最多。憶典定制、麥琪的禮物、卡當(dāng)網(wǎng)……隨后涌現(xiàn)出一大批的后起之秀日益活躍，使得個(gè)性禮品定制被譽(yù)為朝陽(yáng)蓬勃的產(chǎn)業(yè)。

譚老師建議上面的個(gè)性禮品定制網(wǎng)站：一個(gè)網(wǎng)站就像一座城市一樣，我們不能讓用戶在這個(gè)城市里面摔跤碰壁，這樣才能讓用戶常住這座城市！眾多做個(gè)性禮品的企業(yè)和網(wǎng)站平臺(tái)花費(fèi)著更多的精力在產(chǎn)品的創(chuàng)新、銷售渠道的拓展上面，而忽略了平臺(tái)軟件的自身使用功能和客戶體驗(yàn)，以至于可能他們的產(chǎn)品極具創(chuàng)新，并且他們成功的引導(dǎo)很多客戶過來體驗(yàn)購(gòu)買，卻可能因?yàn)槠脚_(tái)軟件的不完善流失大量的客戶。因此，個(gè)性定制企業(yè)要注重修煉內(nèi)功，包括網(wǎng)站的整體體驗(yàn)、產(chǎn)品的豐富、定制軟件的不斷優(yōu)化，豐富的商品和操作便捷的定制軟件，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

可以說，"定制營(yíng)銷理念"是市場(chǎng)微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求個(gè)性禮品能夠提供給市場(chǎng)以多種產(chǎn)品的選擇，使消費(fèi)者"一旦擁有，別無所求"。如，在蘇寧所處的零售行業(yè)，宜家家居通過平板化的設(shè)計(jì)，不僅降低了物流成本，更通過在終端環(huán)節(jié)客戶的組合選擇，在低成本的同時(shí)更好地滿足了客戶的個(gè)性化需求。家電連鎖中，BestBuy在過去幾年中致力推行“顧客中心化”和“按需定制”的理念。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，調(diào)整商店的產(chǎn)品和服務(wù)去瞄準(zhǔn)那些高價(jià)值的顧客，使他們買得更多，來得更頻繁。這意味著你的企業(yè)可能已經(jīng)接近了大規(guī)模定制或“準(zhǔn)大規(guī)模定制”。無論哪個(gè)階段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要求就是：合理的客戶細(xì)分。

蘇寧總裁孫為民在最近的一次會(huì)上談到：“不管是產(chǎn)品制造商，還是渠道銷售商，大家都有一些共同的難題。我們想給消費(fèi)者提供產(chǎn)品多樣化選擇的時(shí)候，肯定會(huì)造成產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售、庫(kù)存等方面的分散……我們面臨一個(gè)有規(guī)模、沒有效果的問題。”這確實(shí)是很多企業(yè)的共同難題。如何既能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，又能保持規(guī)模效益呢？

很多企業(yè)都在尋找出路中自覺或不自覺地走上了一條通往大規(guī)模定制的道路。大規(guī)模定制將“大規(guī)模”與“定制”這兩個(gè)表面上矛盾的概念組合在一起，其核心是通過靈活性和快速響應(yīng)來實(shí)現(xiàn)多樣化和定制化。約瑟夫.派恩(B.JosephPineII)在1993年出版的《大規(guī)模定制：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿》中系統(tǒng)闡述了這一業(yè)務(wù)模式。

但是如何進(jìn)行客戶細(xì)分？如何在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，開展更加個(gè)性化的營(yíng)銷，是所有營(yíng)銷人員最關(guān)心的實(shí)務(wù)。傳統(tǒng)的客戶細(xì)分的方法主要來自于經(jīng)驗(yàn)，和市場(chǎng)調(diào)研，客戶細(xì)分的方式比較感性和直接，客戶群的界定比較模糊，如老年人，青年人，時(shí)尚人群，高收入人群等。這種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。譚老師認(rèn)為，傳統(tǒng)的細(xì)分策略的隱藏著這樣的弊?。罕热缦矚g旅游的人群，和不喜歡旅游的人群在消費(fèi)的行為上差異最大，過去購(gòu)買多的人將來會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品。但是事實(shí)上可能是結(jié)婚和單身的消費(fèi)行為差異可能是最大的，而購(gòu)買頻率最高的人將來更可能購(gòu)買更多的產(chǎn)品。

計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使我們可以將客戶的信息和消費(fèi)行為記錄下來，我們可以通過電子和網(wǎng)絡(luò)的渠道與客戶互動(dòng)，這為我們開展更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)也為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也對(duì)客戶細(xì)分的方法和技術(shù)提出了更高的要求，反過來數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷技術(shù)也為客戶細(xì)分賦予了新的含義，追求更高的營(yíng)銷回報(bào)成為可能。譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行有效的客戶細(xì)分通常需要經(jīng)過以下八個(gè)步驟：

首先，明確細(xì)分的目標(biāo)。目標(biāo)不同，關(guān)注長(zhǎng)期還是短期目標(biāo)，客戶細(xì)分的方法會(huì)有極大的差異性。典型的目標(biāo)包括設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)、提高營(yíng)銷效果與營(yíng)銷投入效用等。其次，根據(jù)目標(biāo)確定需要的資源和方法。經(jīng)常由于企業(yè)資源條件的限制和方法的技術(shù)性障礙而進(jìn)行取舍，甚至是對(duì)目標(biāo)的部分影響。第三，根據(jù)企業(yè)資源限制選擇適合的可行方法?？尚械姆椒ú灰欢ㄊ亲钸m合的，可行的方法也不一定有效，重要的是可行的方法是開始客戶細(xì)分探索的基礎(chǔ)。第四，應(yīng)用有效數(shù)據(jù)。企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)不一定完備，也不見得有效，數(shù)據(jù)本身可能也需要更為深入的處理以適應(yīng)細(xì)分的方法。要意識(shí)到數(shù)據(jù)分析不一定是有效的，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)或不完備的數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果。

第五，分析細(xì)分指標(biāo)的穩(wěn)定性。對(duì)于細(xì)分采取的變量選擇，要應(yīng)用分析技術(shù)驗(yàn)證系統(tǒng)性，通常有效的客戶細(xì)分需要分層的多維指標(biāo)交叉獲得，并不是越復(fù)雜越好，而是要找真正穩(wěn)定和顯性的細(xì)分指標(biāo)。第六，描述細(xì)分客戶群的特征。描述細(xì)分客戶群的特征，通常要求細(xì)分后的客戶群體不僅能夠可清晰的描述，同時(shí)也能夠應(yīng)用可靠的識(shí)別方法。第七，通過實(shí)際應(yīng)用驗(yàn)證細(xì)分的有效性。驗(yàn)證細(xì)分有效性的方法很多，要選擇可行和適合的驗(yàn)證方法，沒有經(jīng)過有效性驗(yàn)證的細(xì)分是不可信的。第八，把細(xì)分看成過程而不是結(jié)果，重頭再來。客戶細(xì)分本就是個(gè)學(xué)習(xí)的過程，客戶細(xì)分會(huì)隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的變化而失效，時(shí)代在進(jìn)步、客戶在成長(zhǎng)、市場(chǎng)在變化，細(xì)分的方法也需要不斷調(diào)整和優(yōu)化，要有重新來過的遠(yuǎn)見。

總之，客戶細(xì)分、定制營(yíng)銷是個(gè)學(xué)習(xí)的過程，是個(gè)管理的過程，也是過程的管理。雖然萬科在定制營(yíng)銷方面開了個(gè)好頭，但不可否認(rèn)，多數(shù)企業(yè)切入定制營(yíng)銷還會(huì)面臨很多困難，但它的確給許多企業(yè)帶來了爭(zhēng)勝的雄心，等待他們的，也許會(huì)是一次顛覆性的營(yíng)銷革命！