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  2013年10月03日    范志峰      
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做一個新產(chǎn)品上市的策劃,除了先調(diào)查市場外,最重要的就是提煉核心的傳播概念。核心的傳播概念需要堅持、始終如一的去灌輸,讓老百姓從陌生到接受再到有欲望的購買,那么這個概念就算是成功了。
 
如果沒有真正理解“概念”,往往會搬起石頭砸自己的腳。因為概念在不同的人眼里所理解的含義也不一樣,應用的好,事倍功半,沒有應用好,失敗了還摸不到頭腦。
 
營銷策劃行業(yè)里面,概念指的是傳播的核心點,也就是說,你在傳播什么核心內(nèi)容給產(chǎn)品的購買人群?
 
銷售營銷中,始終給購買人群一種理念,也就是說,購買你產(chǎn)品的理由是什么?老百姓為什么要購買你的產(chǎn)品?
 
傳播概念概念可分為很多種,有功能性的、有心理暗示性的、有恐嚇型的、承諾型的,以下舉幾個例子參考:
 
比如好記星,在早期啟動市場的時候沒有與其它電子詞典直接競爭,而是把傳播概念鎖定在“英語單詞”上。大山說,學英語就像蓋樓房,像要蓋的高,磚瓦就要多,單詞就像磚瓦。英語比喻成樓房,單詞也比喻成了磚瓦,老百姓很容易理解。這種傳播概念是很典型的功能性傳播概念。
 
腦百金的核心傳播概念就不是打功能,而是鎖定在“送禮”上,從上市到現(xiàn)在,傳播的概念始終是“收禮只收腦百金”。看似惡俗,但牢牢的抓住了購買人群的心理,這就屬于“暗示”型的傳播概念。
 
廚房油煙三大害(把油煙的害處說的透徹),炒一個菜等于吸了半包煙,老婆就是一臺抽油煙機,最直接的恐嚇。送三老,送老婆、送老媽、送老丈母娘,暗示“送禮”,你不送,老婆自己都去買了,嚇到她了。樂無煙鍋先恐嚇后暗示,在啟動3個月就賣出了40萬口鍋,400---600元/口。
 
6天背完一本英語課本,非常神奇,有很多家長不相信。其實,在記憶大師眼里,這些很簡單,因為人家靠這個本事吃飯。再加上背不下來就退錢,沒有后顧之憂。非常典型的承諾性的傳播概念,這個概念在2010年廣州完成了1100個招生,7800元/人。
 
提煉一個好的核心傳播概念,提煉的好,意味著產(chǎn)品已經(jīng)成功了一半。當然還需要傳播概念的支撐點,那就是產(chǎn)品的“作用機理”

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隨機讀管理故事:《買復印紙的困惑》
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點評:
行事前一定要做講清結果,講清后果,溝通到位。
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