未曾營銷先造勢

　　往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說的就是這種人的天性，而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。例如歌壇的王菲，這個歌壇天后擁有數(shù)量驚人且忠誠度超高的粉絲，她并不會去討好歌迷，她高傲且特立獨行，并經常冒出讓人崩潰的個性言論。但這正是她的特質，吸引無數(shù)忠實的粉絲追逐膜拜。

　　正如管理大師德魯克所說:“市場營銷的目標是使推銷成為多余”，這是真正的營銷境界，而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機面世的長達一年多時間里，網上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設計方案。但直到發(fā)布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。我在給研修班 的學員們學習 時，還曾這樣比喻。正如愛情真正令人愉悅的是追逐的過程，而非婚后生活。那么患得患失的心境和探求未知結果的神秘感，是產品推廣和品牌宣傳中最有價值的營銷工具。

　　在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢其目標就是要確保營銷的產品成為人們談論的話題，更重要的是，確保這種談論本身是有效的。蘋果公司會將其產品宣傳成標志時代意義的物品，將其先進的技術創(chuàng)新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會發(fā)現(xiàn)你買回家的就是一部手機或者是一部帶“智能”的手機。

　　饑餓式營銷

　　風青楊認為，蘋果的產品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對市場供應的控制，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產品價格的穩(wěn)定性和對產品升級的控制權。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持限量供應。不少人或許是因為買不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己并不了解的東西，他就會滿足于得到的喜悅，有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。

　　蘋果和喬布斯，高傲且強勢，很多消費者為等產品發(fā)布徹夜排隊，買產品要“預訂”，他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強化其產品風格:強勢、高傲和特立獨行。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強勢的營銷風格和它的產品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

　　體驗營銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受

　　喬布斯總是會考慮這樣的問題，即產品的用戶體驗是怎樣?蘋果公司每推出一款新產品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行，通過幕劇的形式對產品進行宣傳，激起人們強烈的好奇心。

　　如何讓用戶體驗，第一步是演示。神經學家發(fā)現(xiàn)大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會讓你有時間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個新產品或新功能，而且樂趣叢生。喬布斯在Macworld大會上推出iPhone的時候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過iPhone查到了當?shù)氐男前涂松痰昵鍐?，然后說“讓我們打一個試試”。于是他撥通了電話，喬布斯當著全場觀眾對電話另一端說，“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開個玩笑”。只是一個玩笑，卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗一下的沖動。

　　同時喬布斯擁有非常強大的煽動力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優(yōu)勢。想想喬布斯1983年如何說服百事可樂總裁約翰?斯卡利加盟蘋果:你想賣一輩子糖水，還是改變世界?

　　蘋果電腦已經在消費者心目中有了一個鮮明的印記，那就是:優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設計，蘋果電腦意味著特例獨行，意味著“酷”的工業(yè)設計，意味著時尚。喬布斯都力圖讓創(chuàng)新產品都符合消費者心目中的蘋果文化印記，幾乎每款都讓消費者欣喜若狂:這就是我的蘋果!可口可樂在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價值，喬布斯也做到了讓蘋果在創(chuàng)新產品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個營銷的起點。

　　其實顧客并不希望被奉承迎合，有時候極力地討好反而使他們其無所適從，倒不如吊足胃口來激發(fā)他們的興趣?，F(xiàn)代營銷主張:“只要客戶需要，要多少有多少。”而人性營銷則是故意控制供應量，不讓顧客很容易就得到滿足:“你想要嗎?沒貨，下次再來試試吧。”蘋果很多產品在其推出前和推出后都會有大量的短缺現(xiàn)象。這種造成市場饑餓感的手法，它運用的可是爐火純青。認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走。蘋果的營銷已經用精神和價值觀來號召和統(tǒng)領消費者了，超越了純粹的產品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界嗎。真正不同的是，別人向消費者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。

　　口碑營銷—讓手機從通迅工具變成時代玩具

　　營銷必須逗樂，這樣才有人自發(fā)自愿的快樂參與。在網絡微博正火的當下，iPhone手機又充當了娛樂大眾的時尚工具。微博上超高人氣的企業(yè)家、明星都在用iPhone發(fā)著逗樂的信息，信息下方還會標注此信息來自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標識。

　　還有哪個手機品牌像明星一樣被追逐?恐怕只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機的個性配件，甚至走到哪里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當當?shù)囊涣髌放疲溆脩舻臒崆橐矡o法與“蘋果迷”的瘋狂相比。

　　人性營銷的極至

　　蘋果為什么如此迷人?在蘋果公司面前，一切所謂的明星產品都會黯然失色。蘋果發(fā)布任何一款新產品，都能使全球的蘋果“粉絲”為其產品而瘋狂，媒體更是爭先恐后的廣泛報道，而且還能影響股市，影響產業(yè)，這就是蘋果公司的人性營銷。

　　喬布斯的哲學是“做正確的事”，這個正確，不是技術，不是設計，不是美學，而是“人性”。事實上，在當時，喬布斯眼中的“正確的事”，都很反傳統(tǒng)、非主流。比如iPhone有紅外感應功能，打電話時自動關閉屏幕。當你將iPhone貼著臉部打電話時，iPhone會自動關閉屏幕省電。這并不是多高明的技術，為什么不少標榜以人為本的公司沒有發(fā)現(xiàn)。諾基亞也有鮮明的品牌個性，那就是性價比高，結實耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產品，不如說是賣人性，以產品招聘消費者，將“志同道合”者聚焦在一起。

　　喬布斯1994年在麥金塔誕生10年時有一段真情告白，可以作為他理解“人性”的終極法則:“唯有深入問題的核心，才能明白其復雜性，也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步，通常就會停下來?？墒钦嬲瞬黄鸬娜藚s會繼續(xù)探索，最后終能找出隱身于問題背后的癥結之所在，進而提供一套漂亮而優(yōu)雅的解決之道。這就是我們在設計麥金塔時的野心。”

　　有一個國家有兩個好木匠，有一天國王出了一道題想讓他們決出勝負來。要求兩位木匠各雕一只老鼠，看誰雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生，令國王贊不絕口。而第二位木匠做的只有老鼠的神態(tài)，沒有老鼠的形貌。當國王正要宣布第一個木匠勝出的時候，第二位木匠說不服，提出要找一只貓來鑒定誰的更像。當找來一只貓的時候，這只貓毫不猶豫的撲向了第二只老鼠。于是“全國第一”的稱號給了第二個木匠，國王問他，用什么辦法讓貓認為他的更像老鼠?他答到，我是用魚骨刻的老鼠。

　　其實人生更何況不是如此，風青楊發(fā)現(xiàn)，那些成功的人并不一定是技術做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因為只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規(guī)律。企業(yè)的最終目的，是滿足客戶的需求。只有貼近于貓的心態(tài)，用貓(客戶)的視角去觀察什么樣的老鼠(產品)是它最喜歡的，用貓的行為方式去營銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時間上喜歡上這只“老鼠”。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發(fā)揮到了極致。