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  2013年10月03日    文武趙 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)      
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  炒作已經(jīng)成為眾多企業(yè)進(jìn)行新品推廣的首選,但最重要的是,企業(yè)在炒作時(shí)把控炒作火候。筆者文武趙認(rèn)為,單就炒作的對(duì)象來(lái)看,無(wú)外乎一個(gè)“名”,這種名分為大名與美名,也就是知名度與美譽(yù)度的分別。

  一般的炒作都是以知名度的炒作為導(dǎo)向的,而針對(duì)美譽(yù)度的指標(biāo),只要在可控范圍之內(nèi)就可以。知名度是必要條件,美譽(yù)度是充分條件,這一點(diǎn)毋庸置疑。因?yàn)橹挥辛酥鹊牧康姆e累,美譽(yù)度質(zhì)的指標(biāo)才會(huì)發(fā)揮作用。

  一個(gè)成功的炒作案例,往往是知名度與美譽(yù)度的協(xié)同關(guān)系。而企業(yè)的炒作火候出現(xiàn)把控不到位的情況,往往是知名度和美譽(yù)度的把控出現(xiàn)了偏差。這種火 候不夠的情況一般分為兩種:一種是企業(yè)過(guò)于追求知名度,將話題做得很大,但是美譽(yù)度卻收到了損害,炒作保量不保質(zhì);第二種情況是,企業(yè)過(guò)于拘泥于美譽(yù)度的 維護(hù),而炒作話題的刺激度不夠,受眾感覺(jué)隔靴搔癢,炒作保質(zhì)不保量。

  左手知名度,右手美譽(yù)度,當(dāng)然要兩手抓兩手都要硬。筆者文武趙認(rèn)為,有效把控炒作的火候應(yīng)該遵循三大原則:

  炒作角度:宜斜不宜邪

  企業(yè)炒作的角度往往決定了整個(gè)炒作活動(dòng)方向,也影響了炒作的成敗。按照好事不出門(mén),壞事傳千里的常規(guī)傳播法則,富有成效的炒作必定首先是另辟蹊徑的斜路,也就是我們常說(shuō)的不走尋常路。

  筆者認(rèn)為,按照常規(guī)的炒作思路,一個(gè)話題需要正反兩方的不斷爭(zhēng)辯才能把話題炒熱。但是有些企業(yè)的炒作其角度卻從斜路走上了邪路:為了將話題炒作 為社會(huì)熱點(diǎn),吸引新聞媒體的報(bào)道,就去盲目挑釁公眾的道德標(biāo)準(zhǔn)和固有價(jià)值觀,雖然知名度瞬時(shí)間被炒熱了,但是美譽(yù)度卻下降了,出現(xiàn)了四面楚歌的情況。比如 一直以來(lái)很多樓盤(pán)的雷人廣告:“房?jī)r(jià)不會(huì)跳水,只是在做俯臥撐”、“如果你不能給她一個(gè)名分,那就送她一套房子”等等。完全站在公眾的對(duì)立面,被人們處處 喊打,以至于處于孤立無(wú)援的境地。

  其實(shí)炒作的例子在美國(guó)也并不鮮見(jiàn),美國(guó)某喜劇明星借著日本地震的事情進(jìn)行炒作,在微博中寫(xiě)道:“我剛剛與我的女友分手,但我并不擔(dān)心,就像那些 日本人所說(shuō)的一樣:‘馬上就會(huì)有另外一個(gè)浮出水面''.”微博一經(jīng)發(fā)出,該明星便成為眾矢之的,甚至丟掉了剛簽約的代言合約。在我國(guó),范跑跑的案子也就不必 多說(shuō),成為全民公敵的炒作并不可取。

  筆者文武趙認(rèn)為,企業(yè)搏出位與企業(yè)站位角度有很大關(guān)系:你可以徹底媚俗,完全和公眾站在同一個(gè)方向,這樣可以獲得廣泛好評(píng),但是能站出位卻不容 易;你也可以完全站在公眾的對(duì)立面,成為全民公敵,這樣所有人都能看到你,但是風(fēng)險(xiǎn)很大,很容易落得身敗名裂的下場(chǎng)。所以很多善于炒作的企業(yè),其站位往往 都是“斜”的。這樣既能夠保證站出位,受到公眾的普遍關(guān)注;又沒(méi)有失去所有人的支持,因?yàn)獒槍?duì)一般“站斜”的企業(yè),公眾更愿意去糾正你,不至于去罵你。

  國(guó)際服裝品牌貝納通一直是個(gè)善于走斜路炒作的品牌。為表達(dá)貝納通無(wú)種族差別、無(wú)過(guò)節(jié)的品牌價(jià)值觀,貝納通在廣告中涉及到很多敏感的社會(huì)話題,像 蘇美冷戰(zhàn)、種族、愛(ài)滋病、宗教、環(huán)境污染、難民、童工、街頭暴力等等,這些曾一度受到很多批評(píng)人士的抨擊,甚至在很多國(guó)家遭遇據(jù)登廣告和法律控訴等激烈的 回應(yīng)。

  雖然貝納通的話題性廣告飽受爭(zhēng)議,但是卻非常成功。正如國(guó)外雜志所評(píng)論到的:“貝納通廣告創(chuàng)造了話題性和新聞性。在遭到禁刊的時(shí)候,卻得到了新聞媒體的免費(fèi)刊登,節(jié)約了廣告開(kāi)支;而其關(guān)注人類(lèi)現(xiàn)實(shí)的某些方面確實(shí)贏得了大家的尊重。”

  盡量借助正面的熱點(diǎn)話題炒作

  很多企業(yè)在針對(duì)美譽(yù)度進(jìn)行炒作的時(shí)候,由于概念缺乏特色、炒作影響力不夠大、受眾審美疲勞等等因素,很多炒作活動(dòng)都會(huì)流于平庸。因此,美譽(yù)度夠了,知名度卻上不去,成為很多品牌企業(yè)炒作火候不夠的另一種普遍情況。

 近日廣東的服飾品牌文時(shí)特邀請(qǐng)旭日陽(yáng)剛的代言的炒作,為很多人津津樂(lè)道。首先旭日陽(yáng)充滿話題性。剛登上春晚取得巨大曝光,然后汪峰禁止兩人在商 演中唱《春天里》;隨后又爆出那英認(rèn)為旭日陽(yáng)剛?cè)雵魳?lè)風(fēng)云榜“不夠格”,草根明星與實(shí)力明星的互相炒作,成就了旭日陽(yáng)剛,他們不斷登上各大娛樂(lè)版的版 面。旭日陽(yáng)剛紅了,并且不是在罵聲中紅起來(lái)的草根明星,這十分難得。更重要的是,旭日陽(yáng)剛的形象是正面的、積極的,在公眾中具有良好的形象。

  簽約旭日陽(yáng)剛之后,文時(shí)特隨后又贊助了旭日陽(yáng)剛的首部紀(jì)實(shí)電影《平凡的精彩》,該記錄片3月11日零時(shí)在優(yōu)酷上線,記錄了他們的北漂生涯。一經(jīng)上線隨即受到網(wǎng)友熱捧,點(diǎn)擊率一直攀升,而文時(shí)特及其廣告語(yǔ)“平凡的精彩”也得到了足量的曝光與認(rèn)可。

  建立實(shí)時(shí)監(jiān)控和快速響應(yīng)機(jī)制

  筆者文武趙認(rèn)為,炒作是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的半可控行為:一方面企業(yè)雖然可以控制炒作的內(nèi)容,但是并不能完全控制消費(fèi)者對(duì)信息的理解,因此在局部 炒作中就很有可能出現(xiàn)傳播誤差;另一方面,作為一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式,將局部話題上升為社會(huì)話題,必將要借助大眾主流媒體的力量,但是一般情況下,媒 體的把關(guān)人角色使得企業(yè)也不能控制信息的取向。

  這意味著企業(yè)的炒作行為結(jié)束并不是整個(gè)信息傳播的終點(diǎn)。后期的輿情監(jiān)控和應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的快速響應(yīng)機(jī)制更加考驗(yàn)企業(yè)的炒作功力。

  信息流向了哪里?輿情動(dòng)向是否與原始的傳播初衷背道而馳?企業(yè)炒作應(yīng)該第一時(shí)間了解輿情狀況,一旦發(fā)現(xiàn)異常,就需要立即處理。一般快速的響應(yīng)基 本有兩種手段,要么是快刀斬亂麻,迅速切斷與不利消息的聯(lián)系,這適用于不利輿情已經(jīng)病入膏肓的情況;要么是因勢(shì)利導(dǎo),將話題的指向朝著利于自己的方向發(fā) 展,撲滅即將爆發(fā)隱患的苗頭。

  筆者文武趙認(rèn)為,說(shuō)到底,炒作火候的把控,最終目的就是實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的齊頭并進(jìn)。很多情況下,這一目標(biāo)僅僅是個(gè)理想態(tài)。但是企業(yè)還是要從前期策略方向的制定和后期的監(jiān)控有機(jī)結(jié)合起來(lái),這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的炒作目的。

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隨機(jī)讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個(gè)43歲的女人準(zhǔn)備從太平洋游向加州海岸。她叫費(fèi)羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護(hù)送他的船。時(shí)間一個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)的過(guò)去,千千萬(wàn)萬(wàn)人在電視上看著。有幾次,鯊魚(yú)靠近她了,被人開(kāi)炮嚇跑了。
15小時(shí)之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒(méi)看不到……
人們拉她上船的地點(diǎn),離加州海岸只有半英里!后來(lái)她說(shuō),令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因?yàn)樗跐忪F中看不到目標(biāo)。查德威克小姐一生中就只有這一次沒(méi)有堅(jiān)持到底。
點(diǎn)評(píng)
這個(gè)故事講的是目標(biāo)要看的見(jiàn),夠得著,才能成為一個(gè)有效的目標(biāo),才會(huì)形成動(dòng)力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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