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  2013年10月03日    威廉•龐德斯通 商界評論      
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虛虛實實的價格,真真假假的標價,有時候,產(chǎn)品的標價只是擾亂你理性判斷的幌子。

  文/威廉•龐德斯通,美國財經(jīng)作家

  昂貴的免費牛排

  免費的72盎司牛排多么誘人,實際上它在誘惑你自掏腰包。

  美國歷史最悠久的一出盛大鬧劇,每日 都在得克薩斯州的阿馬里洛上演。就在剛下40號公路的地方,立著一塊巨大的廣告牌,上面寫著:免費的72盎司(1盎司約為31.1035克)牛排。這是“大得州牛排牧場”餐廳的招牌菜,內(nèi)容包括色拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油和一塊超大牛肉。餐廳的要求是:你必須在一個小時里把所有東西全都吃完。要不然,你得掏72美元埋單。

  在如今這個好打官司的時代,這樣一筆交易當然會有些詳細的規(guī)定條款。比如,顧客必須預先支付72美元,吃完以后店方全額退還;顧客不用吃肥厚的脂肪,但是否屬于肥厚的脂肪則由餐廳判斷;任何第三者均不得碰觸食物。另外,就餐者必須簽署一份棄權書,聲明所有健康風險由自己承擔。

  點72盎司大牛排的人,其實成了進行餐廳例行表演的人:他們必須坐在特殊的舞臺上,當著所有人的面吃,且吃飯期間不得離開桌子。還有,再提醒一句:要是有人吃吐了,就算他自己還想繼續(xù)吃下去,也沒資格了。

  自1960年(當時的價格是9.95美元)以來,約有6萬名饕餮客接受了這個挑戰(zhàn)。餐廳報告說,有8500人全部吃完,整體成功率達到14%。勇于嘗試的婦女并不多,但登臺的婦女,50%都成功了。點72盎司牛排大餐的人大概覺得,不管怎么說,這都是筆劃算的交易,每盎司牛肉才1美元。而且,跟那種“能吃多少吃多少”式的促銷活動不一樣,顧客可以把吃剩下的部分打包帶回家。

  表面上看,你好像沒啥損失,但好好想想看:你在阿馬里洛吃了一頓72美元的晚餐啊!

  “免費”的72盎司牛排大餐,是民間智慧和專業(yè)定價的共同產(chǎn)物。1960年,大得州牛排牧場餐廳的老板鮑勃•李獨自想出了這個點子,那時可根本沒什么點餐顧問。他的促銷手法包括了如今學術界和營銷專業(yè)人士都信奉的幾條原則。

  最重要的一點是,72盎司牛排是一個錨點。一來到大得州餐廳,你必然會反反復復地聽人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事兒。雖然絕大多數(shù)顧客不會點這道菜,可它巧妙地提高了就餐者對自己食量的估計,也提高了他們的支付意愿。

  在這方面,一項錨定實驗值得一提。這項實驗問一組受試者兩個問題:

  1.普通美國人每年吃下的肉食,是多于還是少于50磅?

  2.普通美國人每年吃多少磅肉?

  答案的中間值為100磅。

  又問另一組受試者:普通美國人每年吃下的肉食是多于還是少于1000磅?結果,這組受試者的估計中間值成了500磅。

  大得州牛排牧場餐廳的促銷,其實就是一個簡單的非線性定價的例子。

  所謂“非線性”定價,指價格(或單位重量的價格)不是一條直線,而是隨著消費量變化。

  72盎司牛排售價72美元,可要是你吃完所有的東西,價格就直線下降為零。

  這類定價手法施出了一記魔咒。它是價格顧問們最常用的一種手法,從手機賬單到飛機票,樣樣東西上都可見到它的身影。大得州牛排牧場餐廳里饑腸轆轆的顧客并不知道自己是將要付出72美元,還是一個子兒都不必出。這種不確定性大大削減了72美元的真實性。

  判斷這類交易還有另一種方法:按每盎司的價格來看。點了72盎司牛排的就餐者,要是只能吃下1盎司,就得付每盎司72美元的離譜價格;可要是有人能吃下32盎司肉,那他就只需出每盎司2.25美元;幾乎把整塊牛排都吃完的人,所付則僅為每盎司一美元多一點點。這相當合理嘛!顧客的腦袋里想的全是進行一筆劃算的交易,而實際上,那個劃算的價格需要他撐爆肚子才能換來。

 酒店的啤酒自然貴

  一些表面上看似多余的豪華設施,會提高人們對商品價格的心理預期。

  說到對任意連貫性最狡詐的應用,去收銀臺看看便知道了,那就是超市發(fā)的“打折積分卡”(也叫“忠誠卡”)。使用這種卡的消費者,是自己把自己當成了吝嗇鬼。一想到錯過了便宜5毛錢買條毛巾的好機會,他們簡直要抓狂。所以,一站到收銀臺跟前,他們便摸索著掏出積分卡來。這些人,就是能為了節(jié)省5塊錢開車穿過整座城市的顧客。

  積分卡的數(shù)據(jù)能告訴市場,對價格最敏感的顧客最定期地購買哪些品牌和物品。按超市咨詢事務所“威拉德•畢曉普”的吉姆•赫特爾的說法,連鎖店一般會計劃 500多樣最頻繁出售的商品,給它們特殊對待。超市知道,可口可樂、牛肉或者麥氏咖啡一漲價,顧客就能注意到。

  所以,它們總是盡可能地找最不容易受人注意的商品提價。細葉芹或者其他顧客購買不頻繁的東西,比如甜面醬、石榴、奶酪、鮮榨橙汁等提了價,幾乎沒人會有意見。“靠這些東西,有機會賺點兒利潤。”赫特爾解釋說。這是因為顧客記不得上回買它的時候付了多少錢,或是對這些東西的成本沒有準確的概念。

  在確定什么能調(diào)動消費者支付意愿的道路上,超市顧問們尚未搬動的“石頭”不多了。最近的一項調(diào)查結果耐人尋味:呈逆時針方向逛完商店的顧客掏腰包時會更豪爽些,平均而言,比順時針逛商店的人多花兩美元。

  Envirosell公司CEO帕可•安德希爾提到一種挺熱門的推測:北美人把購物車看成是“汽車”,要靠公路右側行駛。“要想讓我注意到你,”安德希爾說,“最好到我右邊去。”根據(jù)這一理論,要是貨架或墻壁在右邊,習慣用右手的人(占了大多數(shù))便更容易沖動購物。索倫森的研究結果已經(jīng)得到廣泛采用,超市把主要入口設在店面的右邊,鼓勵消費者沿逆時針方向購物。

  泰勒最著名的思想實驗跟雜貨店有關:熱天的午后,你躺在海灘上,迫切地想來上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。一位朋友主動說,他愿意到附近唯一能買到啤酒的小雜貨店去弄點兒來。他提醒你,那兒的啤酒可能挺貴,所以他問你愿意付多少錢。只有店里的價格不超出你的限額,他才會買;如果超過了,他就空手回來。

  20世紀80年代初,泰勒向企業(yè)高管們提出這個謎題,他們報出的保留價格平均是1.50美元。他又把同一個故事講給另一組聽眾,只不過把賣啤酒的地方換成了豪華度假酒店下設的酒吧,這組受眾報出的平均價格是2.65美元。

  故事的兩個版本都明確指出,朋友買的是你最愛的啤酒品牌。不管在哪兒買,它都是同一種產(chǎn)品。酒店的氛圍與此無關,因為啤酒是買回來在沙灘上喝的。然而,高管們愿為豪華飯店的啤酒出平均兩美元的價格,但對小雜貨店賣的同種啤酒卻不愿出這個價。酒店附設的酒吧要價兩美元,人們覺得那是個公平的價格;小雜貨店要這個價,就成了敲竹杠。

  泰勒建議小雜貨店“投資一些表面上看似多余的豪華設施,或是增設一間酒吧”,他認為這將提高人們對啤酒恰當價格的心理預期,進而帶來更多的銷量。

  泰勒給小雜貨店的另一項建議是,賣超大容量的啤酒,不是通常的12盎司裝,而是16盎司裝。因為消費者記得一罐12盎司裝啤酒賣多少錢,卻恐怕不知道16盎司裝的啤酒該賣多少錢(他們可以算一算,但大多數(shù)人不會這么做)。此外,大容量裝啤酒要比小罐裝更容易帶來額外利潤。

  泰勒的這兩個想法都可以在如今的超市行業(yè)中看到。像全食市場(Whole Foods Markets)這樣的高檔超市,就充分利用了大部分的“多余豪華設施”。這樣一來,他們得以開出在其他情況下顧客接受不了的高價格。每一家全食市場的分店都有一個引人注意的特色生產(chǎn)部。

  “這些土豆有多小呢?”曼哈頓時代華納中心分店擺賣的俄羅斯手指馬鈴薯旁豎著告示牌,上面和氣地這樣提問道。顯然,比你的小指頭還乖巧可愛——你還好意思比較價格嗎?

  諸如好市多和山姆會員制倉儲式超市出售按加侖賣的藍奶酪沙拉醬、32卷一大包的衛(wèi)生紙。你以為你批量買進很劃算——有時的確如此,可另一些時候,這筆交易并沒你想得那么劃算。好多消費者都不知道6磅重的菠蘿塊成本應該是多少。

  “有機”和“綠色”的標簽讓高低檔超市都大賺了一筆。不管這些術語到底是什么意思,它們都別有用意:偏高的價格不再顯得像是在宰客了。

 在普拉達撿“便宜”

  不賣的東西可以影響正在賣的東西。

  普拉達門市經(jīng)理們的嘴皮子上經(jīng)常掛著“錨點”這個心理學術語。在奢侈品行業(yè),它指的是一種價格高得令人咋舌的東西,展示它的主要目的是擺布消費者。錨點本身也供出售——但要是沒人買它,這沒關系,它擺在那兒就是用來對比的。跟它一比,其他所有東西就都顯得買得起了。

  “這種手法最早可以追溯到17世紀,”帕可•安德希爾最近說,“你賣一樣東西給國王,但朝廷上的每一個人都必須另外買一件稍微差些的配套貨。櫥窗里有500美元的皮包,你選件新T恤走總不算過分吧?”

  就算是在經(jīng)濟最好的時候,奢侈品商店也不過是面子工程,是用來叫雄心勃勃的物質主義者們相信,這個世界是比實際上更為富裕、更愛揮霍的。感官邏輯公司的營銷顧問丹•希爾說,成功的商店利用高價物品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復雜感受”。中產(chǎn)階級消費者感到憤怒,因為他們買不起店里陳列的、穿在名人身上的東西,但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來。

  行為定價理論的重要見解之一是,不賣的東西可以影響正在賣的東西。營銷專家特沃斯基喜歡講下面這個故事:在以所售產(chǎn)品質量好、價格高而出名的威廉斯-索拿馬廚具連鎖店,有一種神奇的烤面包機,售價279美元。他們后來新增的一種稍微大些的型號,售價429美元。猜猜后來怎么樣?

  429美元的型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學校的,要一臺更大的面包機來干嗎?可279美元的型號銷量差不多翻了一倍。

  打那時起,零售商對價格的對比效應就漸漸開竅了。1992年,特沃斯基和伊塔瑪•西蒙森發(fā)表論文,指出了操縱性零售的兩大原則:

  第一條原則:避免極端。他們通過調(diào)查(對象包括美能達照相機、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙)表明,在消費者不確定的時候,他們會避免購買價格最貴或者最便宜、質量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數(shù)人傾向于走中庸之道。故此,要想賣出800美元的鞋子,方法就是在它旁邊擺雙1200美元的鞋子。

  第二條原則:權衡對比。走進一家皮貨店,店里會擺有數(shù)十種手袋,按任何人的標準,這些貨色都不是什么最高水準的精品。一種比較實用,一種更為時尚,另一種顏色則要有趣些,還有一種打六折。厭惡損失的消費者,對如此復雜多樣的選擇感到不舒服,她擔心自己選了甲又后悔沒選乙……

  權衡對比原則認為,倘若甲物明顯比較差的乙物要好,消費者會傾向于購買甲——哪怕還有許多其他選項,哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項中最好的。光是甲比乙好這個事實就是一個賣點,它承載著遠比理性更大的分量。很明顯,購物者想選擇一個(對自己、對朋友、對仔細盤查她信用卡賬單的配偶來說)合乎情理的東西,緩解自己的焦慮。她可以告訴自己,買甲物是因為它比乙物要好得多。

  權衡對比在奢侈品貿(mào)易中尤其重要,各品牌都有只賣自家商品的旗艦店。此外,擁有強勢品牌的零售商在價格上有很大的靈活性。西蒙•庫徹事務所的顧問們發(fā)現(xiàn),他們老是責備客戶把價格定得太低。“奢侈品的價格和任何成本都沒有直接的關系,”這家事務所的一份市場報告干巴巴地宣告,“奢侈品定價的藝術,就是要量化產(chǎn)品對消費者的價值,不考慮成本、競爭對手或市場價。”

  時尚界的現(xiàn)實情況完全吻合西蒙森和特沃斯基的兩條原則。真正的時尚總是那么昂貴、不舒服、叫人吃驚又離譜。只有少數(shù)擁有精挑細選的無瑕身材和足夠充裕的錢包的人才穿得起它。其他人買些更舒服、價格更合理的東西就滿足了。幾樣近乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數(shù)的消費者。

  普拉達最為推崇環(huán)境的營造。它找著名建筑師庫哈斯設計自己位于紐約蘇荷區(qū)的門店,費用是每平方英尺1700美元,房租另付,也是1700美元。它絕不會用一樓的空間來放置幾乎賣不出去的東西,除非別有內(nèi)情。權衡對比屬于這樁買賣的一部分成本,跟廣告、櫥窗展示或者“建筑師”設計一個樣。

  要是有什么東西跟高價的錨點商品類似,售價又不過前者的1/10(這可不常見),買不起高價錨點的人,總可以買副300美元的太陽鏡試試。再不然,110美元的手機掛件也行啊!英國的普拉達網(wǎng)站會提示你去哪兒撿便宜(至少是在網(wǎng)上)。它會提供10款女鞋、23款手袋和54樣“禮物”——類似鑰匙串、手鏈和高爾夫球釘架等小玩意兒。一串手鏈賣60英鎊,利潤率何其驚人?。?br /> 

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隨機讀管理故事:《選擇》
你開著一輛車。
在一個暴風雨的晚上。
你經(jīng)過一個車站。
有三個人正在焦急的等公共汽車。
一個是快要臨死的老人,他需要馬上去醫(yī)院
一個是醫(yī)生,他曾救過你的命,你做夢都想報答他。
還有一個女人/男人,她/他是你做夢都想嫁/娶的人,也許錯過就沒有了。
但你的車只能再坐下一個人,你會如何選擇?
我不知道這是不是一個對你性格的測試,因為每一個回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先應該先救他。
你也想讓那個醫(yī)生上車,因為他救過你,這是個好機會報答他。
還有就是你的夢中情人。錯過了這個機會。你可能永遠不能遇到一個讓你這么心動的人了。
在200個應征者中,只有一個人被雇傭了,他并沒有解釋他的理由,他只是說了以下的話:'給醫(yī)生車鑰匙,讓他帶著老人去醫(yī)院,而我則留下來陪我的夢中情人一起等公車!'
小哲理:
是否是因為我們從未想過要放棄我們手中已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(車鑰匙)?
有時,如果我們能放棄一些我們的固執(zhí),狹隘,和一些優(yōu)勢的話,我們可能會得到更多。
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