英國(guó)OC&C戰(zhàn)略咨詢公司進(jìn)行了研究，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)一些知名零售商品牌的價(jià)格認(rèn)知情況，之后研究人員對(duì)一攬子商品的實(shí)際價(jià)格進(jìn)行測(cè)量，再將兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。此次研究的調(diào)查地區(qū)包括英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和荷蘭，此次調(diào)研共有近1.3萬人參與。

　　評(píng)點(diǎn)之一：

　　價(jià)格認(rèn)知受到零售商經(jīng)營(yíng)模式的影響

　　消費(fèi)者是否對(duì)商品價(jià)格高低有著一致的價(jià)格認(rèn)知？譬如英國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知表現(xiàn)就不盡如人意，他們無法準(zhǔn)確地判斷商品價(jià)格的高低。因此，營(yíng)銷者不得不思考的問題是：自己的價(jià)格戰(zhàn)略和傳播方式是否正確？

　　OC&C的研究結(jié)果表明，英國(guó)消費(fèi)者在判斷商品的價(jià)格高低時(shí)多少有一些困惑。

　　按照平均水平，消費(fèi)者猜測(cè)的價(jià)格和真實(shí)價(jià)格之間有13.2%的出入。結(jié)果表明，英國(guó)消費(fèi)者判斷商品價(jià)格最不準(zhǔn)確，而排在倒數(shù)第二位的是美國(guó)消費(fèi)者（9.2%的出入）。按照OC&C合作伙伴湯姆·格拉德斯通（Tom Gladstone）的說法：“從2007年進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查研究以來，英國(guó)是唯一一個(gè)消費(fèi)者價(jià)格判斷越來越差的國(guó)家。”

　　價(jià)格認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者而言就像一個(gè)雷區(qū)，因?yàn)橐恍┝闶凵淘噲D通過促銷活動(dòng)提高銷量，這就攪亂了品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的真實(shí)情況，英國(guó)家居五金用品連鎖企業(yè)Robert Dyas總裁史蒂芬（Steven Round）對(duì)此評(píng)價(jià)說：“與歐洲大陸比，英國(guó)零售商的促銷更積極，促銷力度更大。我之前在一家法國(guó)零售企業(yè)工作過，這家零售企業(yè)銷售的是廚房用品，因此我掌握了第一手資料。在英國(guó)，有的家具商最終銷售的商品價(jià)格是標(biāo)價(jià)的一半，甚至是低于一半。歐洲大陸稱這種做法為‘英式做法’（The English Way）。”

　　案例研究：

　　家居五金用品連鎖企業(yè)Robert Dyas

　　價(jià)格不僅是品牌定位的一個(gè)體現(xiàn)，同時(shí)是受到零售商經(jīng)營(yíng)模式影響的一個(gè)變量。史蒂芬指出，企業(yè)在自己的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，而價(jià)格決策是優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。史蒂芬說，自己的企業(yè)采用了一種價(jià)格策略，即提供“針對(duì)中端市場(chǎng)的中等價(jià)格商品”。

　　史蒂芬說：“我們認(rèn)為，通過價(jià)格策略可以讓消費(fèi)者購(gòu)買一些特定的商品，譬如購(gòu)買一些他們?cè)举I不起的商品。”

　　而OC&C的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為Robert Dyas的商品在同類的用戶個(gè)性化商品中是最貴的。消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)格認(rèn)知比行業(yè)平均水平高出3.6%，而事實(shí)上Robert Dyas的價(jià)格在行業(yè)內(nèi)只是稍微高出一點(diǎn)點(diǎn)。Robert Dyas的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨這種情況，除了家居用品零售商Homebase。

　　但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用價(jià)格戰(zhàn)略拉動(dòng)銷售。事實(shí)上，對(duì)于一些企業(yè)而言，如果采用價(jià)格戰(zhàn)略拉動(dòng)銷售，可能會(huì)限制企業(yè)的能力，導(dǎo)致企業(yè)無法為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的商品或服務(wù)。

　　“在零售行業(yè)，我認(rèn)為不存在每個(gè)零售商都必須遵循的定價(jià)策略。譬如，如果你是一個(gè)以‘流行’（Fashionability）為訴求的零售商，如果實(shí)行價(jià)格拉動(dòng)銷售的定價(jià)策略，那么你將嘗到失敗的滋味。因此，你必須提高價(jià)格，以避開導(dǎo)致失敗的風(fēng)險(xiǎn)。”史蒂芬說，“另一方面，如果你是一個(gè)不折不扣的以價(jià)格驅(qū)動(dòng)銷售的零售商，你就要?jiǎng)佑盟械馁Y源在價(jià)格上做文章，譬如廉價(jià)的店面、便宜的租金，加之有限的商店空間，而且你不太可能擁有最好的員工。”

　　OC&C的消費(fèi)者價(jià)格敏感度報(bào)告表明，消費(fèi)者對(duì)用戶個(gè)性化商品的價(jià)格敏感度較高，在此次調(diào)查涉及的6個(gè)行業(yè)中排在第三位，這表明消費(fèi)者在購(gòu)買家居用品時(shí)已經(jīng)做好了貨比三家的準(zhǔn)備。然而，史蒂芬說，Robert Dyas此前對(duì)于自己銷售的商品做過大量研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家居商品品類不同，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也不同，他們面對(duì)某些特定的家居商品品類時(shí)更容易受到價(jià)格的影響。史蒂芬認(rèn)為，在任何情況下，品牌零售商在商品價(jià)格定位上都有許多機(jī)會(huì)，能夠通過價(jià)格策略讓自己有利可圖。

　　史蒂芬說：“零售業(yè)經(jīng)過20多年的演變，現(xiàn)在市場(chǎng)越來越復(fù)雜了，企業(yè)都開始進(jìn)行商品目錄管理，通過不同的商品目錄達(dá)到不同的商業(yè)目的。有些商品有利于加快企業(yè)成長(zhǎng)的速度，有些是為了提升企業(yè)形象，還有的是為了提高企業(yè)的盈利能力，而且各個(gè)市場(chǎng)的情況不同以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況不一樣，企業(yè)的商品目錄也不一樣。或許，企業(yè)對(duì)于自己銷售的所有商品，都沒有統(tǒng)一的價(jià)格定位。”

　　評(píng)點(diǎn)之二：

　　不同品類商品的價(jià)格認(rèn)知不一致

　　對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品類的價(jià)格認(rèn)知很不一致，而對(duì)于同一個(gè)行業(yè)不同的品牌認(rèn)知也存在不一致現(xiàn)象。譬如，在保健和美容行業(yè)，消費(fèi)者猜測(cè)的價(jià)格平均只比實(shí)際價(jià)格高出3.6%。例如英國(guó)第二大制藥企業(yè)巨能連鎖藥業(yè)（Superdrug），消費(fèi)者認(rèn)為它的商品比起行業(yè)同類水平便宜11.2%，事實(shí)上它的價(jià)格只比同類商品便宜3%。

　　巨能連鎖藥業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人丹·賈維斯（Dan Jervis）說，之所以能讓消費(fèi)者有“價(jià)格更便宜”的感覺，主要是企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮了作用。“我們一直重視網(wǎng)站工作，提供新聞報(bào)道等。同時(shí)我們會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)贈(zèng)送一些禮品?？傮w上講，我們的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供日常美容用品，因此價(jià)格是其中的關(guān)鍵因素。”

　　在零售商品目錄中，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格和實(shí)際價(jià)格相差最大的是電器商品。消費(fèi)者聲稱，在做出購(gòu)買決策時(shí)，最受價(jià)格因素影響的就是電器商品目錄。

　　英國(guó)電器零售商Dixons Retail集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)尼爾·奧基夫（Niall O’Keeffe）說，之所以如此，可能是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常被不同的技術(shù)規(guī)格弄得很困惑，這些商品因?yàn)橐恍┪⒚畹牟町惥蜁?huì)有不同的價(jià)格。奧基夫說：“人們之所以在價(jià)格判斷上出現(xiàn)誤差，往往是由于商品的復(fù)雜性造成的。”

　　OC&C的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)于Dixons Retail集團(tuán)的商品感知與商品的實(shí)際價(jià)格存在很大的差異。以作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的一攬子商品實(shí)際價(jià)格作比較，Dixons Retail集團(tuán)的商品實(shí)際價(jià)格要比人們感知的價(jià)格低很多—而在被研究的44家零售商中，消費(fèi)者的感知表明，只有6家零售商的盈利率超過了Dixons Retail集團(tuán)。英國(guó)最大的家電零售企業(yè)Currys的消費(fèi)者感知價(jià)格要比實(shí)際價(jià)格平均高出0.7%。而Dixons Retail集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ebuyer、Argos、ShopDirect和Comet的消費(fèi)者感知價(jià)格都比較低。

　　奧基夫?qū)τ谙M(fèi)者價(jià)格認(rèn)知調(diào)查結(jié)果感到驚訝。他說Dixons Retail集團(tuán)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)的“微觀管理”（Micromanaged），而集團(tuán)旗下的PC World電器賣場(chǎng)和知名的Currys，也都對(duì)超過兩萬件商品進(jìn)行每日價(jià)格監(jiān)查。此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，Dixons Retail集團(tuán)要經(jīng)過一番努力，才能讓消費(fèi)者覺得它的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比相差不多。

　　奧基夫說，在過去的十幾年里，Dixons Retail集團(tuán)在商品價(jià)格定位上經(jīng)過了一番轉(zhuǎn)變，增加了更多的中端價(jià)位和溢價(jià)商品，而在此之前，它給消費(fèi)者的印象一直是：這家企業(yè)的商品更實(shí)惠。“現(xiàn)在我們給消費(fèi)者提供了很大的選擇空間，從低價(jià)商品到高端商品。譬如，你可以購(gòu)買10美元到1000美元的咖啡機(jī)，你也可以購(gòu)買79美元到4500美元的冰箱。”

　　他談到他們近期將把營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在商品系列、服務(wù)和價(jià)格上：“我們?cè)谒伎际欠裼懈嗟姆绞阶屜M(fèi)者了解我們的商品定價(jià)情況。”

　　對(duì)于那些將自己定位為低價(jià)位的零售商，消費(fèi)者同樣會(huì)有判斷誤差，消費(fèi)者會(huì)對(duì)零售商品牌進(jìn)行主觀定位。譬如，消費(fèi)者認(rèn)為Primark是服裝行業(yè)最便宜的零售商品牌，雖然這是正確的判斷。然而，消費(fèi)者認(rèn)為Primark的商品價(jià)格比起同行的平均水平低21.6%，這就有誤差了，盡管它的價(jià)格相比之下確實(shí)比較便宜。事實(shí)上，在被研究的44家零售商中，Primark的估價(jià)誤差是最大的。

　　另一方面，在消費(fèi)者看來，高端零售品牌House of Fraser的健康美容產(chǎn)品比起同行的平均水平高出8.6%，而其服裝產(chǎn)品比起同行的平均水平高出17.7%，是這兩個(gè)品類中最貴的品牌零售商。而事實(shí)上它的價(jià)格被人們普遍低估了，它的實(shí)際價(jià)格甚至更高。

　　然而，被人們視為昂貴品牌也給品牌帶來了一些優(yōu)勢(shì)。高端食品零售商Waitrose的商品價(jià)格被視為比同行的平均水平高出很多，事實(shí)上的確如此，但與此同時(shí)人們對(duì)該品牌產(chǎn)生了一個(gè)印象：它的商品有著更好的質(zhì)量。因此，Waitrose一直穩(wěn)定地保持著市場(chǎng)份額。今年Waitrose新開了39家店，而去年開了20家店。

　　在雜貨超市行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的判斷相對(duì)比較準(zhǔn)確，只有6.7%的誤差。

　　Iceland是一家以專門出售冷凍速食出名的超市，其執(zhí)行總監(jiān)尼克·坎寧（Nick Canning）說：“在食品行業(yè)，消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知很準(zhǔn)確。我甚至認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格和真實(shí)價(jià)格之間不存在誤差。消費(fèi)者了解食品價(jià)格，知道到哪里可以購(gòu)買物美價(jià)廉的食品，而所有的食品零售商每日 都在進(jìn)行價(jià)值傳播工作。我認(rèn)為消費(fèi)者在這個(gè)細(xì)分品類上支付的每一分錢都很有價(jià)值。”

　　案例研究：

　　食品超市Iceland

　　英國(guó)食品超市在食品價(jià)格工作上可謂傾盡全力，這是其他品類零售商無法能及的。因此，OC&C針對(duì)價(jià)格敏感購(gòu)物者進(jìn)行了調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果對(duì)市場(chǎng)有著一定的沖擊力。

　　消費(fèi)者聲稱在購(gòu)買食品雜貨時(shí)，自己的購(gòu)買決策不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素受到太大的影響。在價(jià)格敏感度調(diào)查中，只有32%的購(gòu)物者表明價(jià)格因素影響“大”，因此他們會(huì)貨比三家，尋找更便宜的同類商品或者關(guān)注促銷活動(dòng)。與之相比，家電購(gòu)物者中有61%的人聲明自己很大程度上受到價(jià)格影響。然而，根據(jù)坎寧的說法，這種情況對(duì)于Iceland而言并不適用。

　　“我很難相信這個(gè)調(diào)查結(jié)果。”他說，“購(gòu)買食物時(shí)，商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響非常大。你可以看看其他食品零售巨頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們投入的廣告宣傳中99%是強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)越的性價(jià)比。如果他們認(rèn)為價(jià)格因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要原因，那么他們就不會(huì)采取這種宣傳策略。”

　　Iceland的營(yíng)銷策略是將自己定位為價(jià)格低廉的品牌，因此對(duì)于它的感知價(jià)格低于同類零售平均價(jià)格不應(yīng)該感到奇怪。而在被研究的超市中，只有Asda和Aldi的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格低于行業(yè)平均水平。事實(shí)上，Iceland的實(shí)際價(jià)格比消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格要高。

　　湯姆·格拉德斯通建議，如果企業(yè)的傳播策略強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，那么就應(yīng)該時(shí)刻謹(jǐn)記，自己面對(duì)的是一群“囊中羞澀的消費(fèi)者”。因此企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要有大局觀。

　　坎寧說：“2005年Iceland調(diào)整了所有商品的價(jià)格，之后就沒有再走回頭路。現(xiàn)在我們有超過85%的商品是按磅數(shù)定價(jià)的，譬如一磅或一點(diǎn)五磅。我們要做的是方便我們的客戶做出購(gòu)物預(yù)算，方便客戶購(gòu)物。我認(rèn)為消費(fèi)者可以從這個(gè)價(jià)格策略中受益。”

　　但是，定價(jià)策略仍是一個(gè)平衡杠桿，坎寧說。如果Iceland要和同行競(jìng)爭(zhēng)，就不能開展力度太大、違反常規(guī)的促銷活動(dòng)，否則即使是力求整磅價(jià)格的商品促銷定價(jià)也會(huì)對(duì)全局定價(jià)造成負(fù)面影響。但他說：“同時(shí)，從品牌的角度和消費(fèi)者的預(yù)期看，我認(rèn)為店內(nèi)信息傳播的一致性是非常關(guān)鍵的一個(gè)因素。”

　　評(píng)點(diǎn)之三：

　　開展各種營(yíng)銷活動(dòng)影響價(jià)格認(rèn)知

　　在各種商品品類的零售商中，雜貨零售商在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，他們會(huì)開展各種價(jià)格導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)。最近，Asda的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不太愉快，原因是這家超市聲稱自己的商品價(jià)格比起其他幾大零售商低10%。

　　根據(jù)調(diào)查，以作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的一攬子商品價(jià)格進(jìn)行比較，Asda超市的價(jià)格比Tesco低3.0%，而Tesco比Sainsbury低6.8%，Sainsbury的價(jià)格則比Morrisons低8.2%。

　　盡管Asda對(duì)特定的商品做出比同類商品價(jià)格低10%的承諾，然而研究結(jié)果表明，僅靠這個(gè)承諾，消費(fèi)者可能仍不太樂意選擇在Asda進(jìn)行自己的每周購(gòu)物。

　　湯姆·格拉德斯通解釋說：“在這項(xiàng)根據(jù)一攬子商品價(jià)格開展的研究中，涉及70種商品，其中包括品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品組合。這一攬子商品主要是一些同類產(chǎn)品或是最有可比性的自有品牌產(chǎn)品，但我們也會(huì)找?guī)讉€(gè)同類中最便宜的系列產(chǎn)品。”然而，值得一提的是，這個(gè)一攬子商品組合是在2010年年末敲定的，即在Asda做出低價(jià)保證以及國(guó)家增值稅上調(diào)條例生效之前。

　　線上零售超市Ocado的負(fù)責(zé)人喬恩·魯?shù)罓枺↗on Rudoe）說，消費(fèi)者對(duì)食品雜貨商品的價(jià)格判斷之所以比較準(zhǔn)確，是因?yàn)樗麄兘?jīng)常購(gòu)買這些商品。他同時(shí)指出，線上零售變得越發(fā)流行，越來越多的人會(huì)在購(gòu)物時(shí)瀏覽多個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行價(jià)格比較，零售商不得不讓線上的商品價(jià)格和線下的商品價(jià)格相匹配。魯?shù)罓栒f：“就一定程度而言，透明度和消費(fèi)者認(rèn)知的改變，是企業(yè)營(yíng)銷和定價(jià)的根據(jù)。”

　　對(duì)于一些行業(yè)來說，線上購(gòu)物帶來的沖擊更大。就雜貨行業(yè)而言，線上銷售必須兼顧便利性和價(jià)格兩個(gè)主要因素。

　　案例研究：

　　線上零售超市

　　Ocado

　　與其他零售商相比，Ocado有著自己獨(dú)有的一項(xiàng)品牌建設(shè)工作。Ocado不僅要對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)自己與其他超市零售商不同，只開展線上業(yè)務(wù)，在當(dāng)?shù)赜兄鴱V泛的服務(wù)覆蓋面；同時(shí)，它還要讓自己和高端食品零售商Waitrose有所區(qū)別，后者銷售的商品和前者有著很大的共性，雙方的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

　　由于Ocado銷售的許多商品和Waitrose超市存在同質(zhì)性，因此它預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)于這兩個(gè)品牌的商品價(jià)格和質(zhì)量會(huì)有一樣的判斷。然而，在消費(fèi)者看來，Ocado還是比其他雜貨零售商的平均價(jià)格高出7.1%，卻比Waitrose便宜（高出平均價(jià)格8.1%）。Ocado的實(shí)際價(jià)格比消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格稍微高一些。

　　但魯?shù)罓栔赋?，這兩個(gè)企業(yè)是各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，因此各自設(shè)定的價(jià)格也不一樣，雖然這兩個(gè)企業(yè)銷售的許多商品價(jià)格是相同的。“我們擁有不同的購(gòu)物者，和實(shí)體商店相比，我們給購(gòu)物者帶來的購(gòu)物體驗(yàn)也不同，因此價(jià)格可能會(huì)不一樣。”魯?shù)罓栒f，“因此，就線上購(gòu)物和線下購(gòu)物而言，購(gòu)物者是在不同的場(chǎng)合以不同的方式購(gòu)物。比起Waitrose的購(gòu)物者，我們的購(gòu)物者更年輕一些，他們可能要帶小孩，正處于‘稍微比較小氣’的人生階段。”

　　盡管將自己定位為高檔品牌，Ocado仍然努力讓自己的商品在價(jià)格上能夠和其他超市競(jìng)爭(zhēng)，特意設(shè)立了“媲美樂購(gòu)價(jià)”（Tesco Price Match），涉及8000多種商品，以便在和零售巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。“這是我們最終做出的決策：為商品降價(jià)多投入，而不是在‘價(jià)格低廉’的宣傳活動(dòng)上做投入。”魯?shù)罓栒f，“譬如‘媲美樂購(gòu)價(jià)’，我們就沒有做多少宣傳工作，因?yàn)椴恍枰嘧鹘忉?，消費(fèi)者就能對(duì)它一目了然。”