目標(biāo)瑣定和可以計(jì)量是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的兩大優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者極具誘惑

　　By Tracy Mayor

　　耐克正在做，沃爾沃和全州保險(xiǎn)公司也在做，君悅酒店連鎖也曾嘗試過(guò)它?！八本褪且苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)—一種直接的、個(gè)人化溝通渠道，能夠隨時(shí)、隨地通過(guò)手機(jī)及其他無(wú)線(xiàn)設(shè)備與人們聯(lián)系。 
考慮一下下面的可能∶據(jù)JupiterResearch公司統(tǒng)計(jì)，美國(guó)手機(jī)用戶(hù)達(dá)1.84億，相互發(fā)送數(shù)以?xún)|計(jì)的手機(jī)短信。這就是1.84億的潛在客戶(hù)，每個(gè)人手握一個(gè)美妙的小小信息傳送系統(tǒng)。
　　這是個(gè)私密空間，觸手可及。換句話(huà)說(shuō)，這是任何好強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)者都不容忽視的空間。
　　吉姆·馬尼斯介紹說(shuō)∶“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)個(gè)人的互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，有很大的客戶(hù)接觸率。”吉姆是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(MMA)的全球主席，還是移動(dòng)應(yīng)用軟件提供商M-QUBE公司的高級(jí)副總裁，這家公司是新興的移動(dòng)內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)的重要公司。他說(shuō)∶“你可以隨時(shí)在客戶(hù)身在之處接觸到他們，同他們建立起個(gè)人化的互動(dòng)聯(lián)系?！?
　　支持者說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全面發(fā)展起來(lái)以后，完全有可能提供真正的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。圖片消費(fèi)者從你的網(wǎng)站上下載產(chǎn)品信息，就像在電子超市中購(gòu)物一樣容易。想像一下，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)可以在零售終端機(jī)上直接輸入手機(jī)快捷鍵獲得優(yōu)惠券。還有這種可能∶用各種高新技術(shù)設(shè)備—下一代掌上電腦、手持游戲機(jī)、數(shù)碼音樂(lè)播放器、VoIP 手機(jī)，也就是任何一種能夠無(wú)線(xiàn)連接、有名片大小顯示屏的裝置——發(fā)送豐富的定制音像信息給樂(lè)于接受的客戶(hù)，取悅客戶(hù)。
　　但是，現(xiàn)在品牌經(jīng)理們討論移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)的只是向手機(jī)用戶(hù)—偶爾也包括BlackBerry游戲迷們—發(fā)送短信，他們可以選擇玩游戲、下載鈴聲、接收促銷(xiāo)信息、參加博彩或獲得體育賽事比分、頭條新聞、天氣預(yù)報(bào)等信息。
　　耐克的分公司喬丹公司正在探索這種新媒介，其品牌經(jīng)理羅曼·維加說(shuō)∶“現(xiàn)在的客戶(hù)總處在移動(dòng)狀態(tài)。作為品牌公司，作為營(yíng)銷(xiāo)者，如果你不能讓客戶(hù)跟著你走，那么你就只能走出去找他們?！?
　　移動(dòng)現(xiàn)在像我們的另一個(gè)市場(chǎng)寵兒—互聯(lián)網(wǎng)一樣炙手可熱。比爾·卡莫迪是品牌推廣公司Seismicom的首席市場(chǎng)官。他說(shuō)∶“2005年無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和1994年互聯(lián)網(wǎng)的情況一模一樣?！?
　　卡莫迪警告說(shuō)，現(xiàn)在的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)就像互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期那樣，潛力和危險(xiǎn)并存。移動(dòng)舞臺(tái)變幻不定∶商業(yè)模式尚未成熟，移動(dòng)商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)剛剛起步，欺詐問(wèn)題還未解決，從事信息移動(dòng)的眾多公司良莠不齊。一位不愿透露姓名的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司總監(jiān)說(shuō)∶“人人都在黑暗中摸索，想搞清楚這個(gè)新信息媒介?！?
　　一些公司滔滔不絕夸口他們的移動(dòng)宣傳活動(dòng)，可一談到宣傳效果，馬上就變得支支吾吾起來(lái)。這位總監(jiān)說(shuō)∶“我敢說(shuō)，現(xiàn)在85%的移動(dòng)宣傳活動(dòng)根本無(wú)效。剩下15%即使是成功的，那些公司也不可能把成功的秘訣透露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要說(shuō)他們有什么區(qū)別的話(huà)，掌握了移動(dòng)秘訣的公司比頻頻犯錯(cuò)的公司還要多疑?！?
　　志在成功的公司采取了謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)的方法，在特殊的客戶(hù)群體中先試點(diǎn)。而且除了使用手機(jī)，這些公司還在高度整合的宣傳活動(dòng)中加入了無(wú)線(xiàn)的元素，結(jié)合運(yùn)用了戶(hù)外、在線(xiàn)、桌面電腦、印刷品、廣播和電視等手段。紐約的Euro RSCG 4D公司首席市場(chǎng)官西里爾·雷邁爾說(shuō)∶“我可以很有把握地說(shuō)，還沒(méi)有任何公司真正準(zhǔn)備好開(kāi)展移動(dòng)大戰(zhàn)?！?BR>　　卡莫迪建議說(shuō)∶“如果你擔(dān)心欺詐，如果你需要成效和回報(bào)率，那么你現(xiàn)在最好先別大范圍鋪開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。先在有把握的范圍里嘗試一下，看看無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能為你做什么?！?

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)試水

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)一直受到歐洲市場(chǎng)急劇擴(kuò)張的壓制。隨著帶微瀏覽器的手機(jī)數(shù)量達(dá)到了臨界規(guī)模，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)開(kāi)始大行其道。手機(jī)用戶(hù)不斷增加，用短信服務(wù)溝通已經(jīng)成為各個(gè)用戶(hù)群體的常見(jiàn)手段。而且，新一輪新技術(shù)一路進(jìn)軍市場(chǎng)，很快會(huì)幫助品牌經(jīng)理們?cè)诟S富、更友好的環(huán)境下接觸客戶(hù)。下一代信息傳遞技術(shù)—多媒體信息服務(wù)（MMS），可以使手機(jī)具備發(fā)送和接收?qǐng)D表、視頻片斷及音頻文件的功能。現(xiàn)在的無(wú)線(xiàn)應(yīng)用協(xié)議（WAP）和即將面世的WAP2能實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽，不斷更新的3G數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也提供了高速連接，使得手機(jī)網(wǎng)上瀏覽能與辦公室互聯(lián)網(wǎng)一樣快捷。

　　所有這些發(fā)展創(chuàng)新吸引了不少營(yíng)銷(xiāo)者紛至踏來(lái)，嘗試移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　全州保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期贊助BCS冠軍系列賽高校足球賽事，把它的品牌貼在比賽名次表上發(fā)送給球迷。在線(xiàn)巨頭雅虎、Google 和 MSN通過(guò)發(fā)送新聞、體育、氣象預(yù)報(bào)和其他用戶(hù)選擇的內(nèi)容， 擴(kuò)大各自的客戶(hù)接觸面。曾有一段時(shí)期，君悅向特定商務(wù)旅客（自愿選擇加入郵件列表的顧客）發(fā)送優(yōu)惠房?jī)r(jià)信息。
　　耐克也涉足移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。為了紀(jì)念A(yù)ir Jordan系列藍(lán)球鞋推出20周年，耐克喬丹分公司開(kāi)發(fā)了一款新鞋—Air Jordan XX，以紀(jì)念麥克爾·喬丹傳奇般的籃球生涯。這款鞋的綁帶上印有魔幻圖標(biāo)，共有20種不同的圖案可選擇。例如，圖標(biāo)69代表喬丹單場(chǎng)比賽的最高得分；還有一個(gè)圖案是六個(gè)手指的手，代表他獲得的六個(gè)NBA冠軍指環(huán)。
　　為了給這款新鞋造勢(shì)，2005年1月中旬，喬丹公司鋪天蓋地地展開(kāi)了一場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)用了電視、印刷品、網(wǎng)絡(luò)、桌式電腦和店內(nèi)種種營(yíng)銷(xiāo)手段。而且據(jù)公司品牌經(jīng)理維加說(shuō)，這還是喬丹公司頭一次在全美范圍的營(yíng)銷(xiāo)中使用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。公司鼓勵(lì)消費(fèi)者收集各種線(xiàn)索來(lái)譯解每雙鞋上圖標(biāo)的意思，然后登陸喬丹網(wǎng)站，參加黑人導(dǎo)演斯派克·里主持的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲。游戲獲勝者的獎(jiǎng)品是Air Jordan系列藍(lán)球鞋，大滿(mǎn)貫得主還在2月份去了丹佛， 參加NBA全明星周末賽期間舉行的運(yùn)動(dòng)鞋新品發(fā)布會(huì)。
　　手機(jī)用戶(hù)可以下載一個(gè)桌面應(yīng)用軟件，利用它通過(guò)流式視頻獲得圖標(biāo)答案的線(xiàn)索，還可以申請(qǐng)以手機(jī)短信或者是語(yǔ)音郵件的形式獲得獎(jiǎng)勵(lì)線(xiàn)索。手機(jī)用戶(hù)還可以把他們最喜歡的圖標(biāo)下載到手機(jī)上，然后申請(qǐng)獲得由斯派克·里發(fā)給他們的語(yǔ)音郵件。
　　維加說(shuō)，由于目標(biāo)客戶(hù)都是16~20歲的男性，使用手機(jī)簡(jiǎn)直不費(fèi)吹灰之力。只給手機(jī)用戶(hù)提供答案線(xiàn)索，營(yíng)造了一種圈里人的感覺(jué)，對(duì)于這個(gè)客戶(hù)群體來(lái)說(shuō)非常重要。他說(shuō)∶“喬丹的客戶(hù)和這個(gè)品牌非常貼近，他們想成為品牌的一部分。能得到斯派克·里的語(yǔ)音郵件，對(duì)這些十六、七歲的青少年來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是太酷了?！?
　　喬丹的客戶(hù)似乎也這么認(rèn)為。這場(chǎng)宣傳活動(dòng)引發(fā)了超過(guò)108,000次的短信發(fā)送和移動(dòng)下載。維加說(shuō)這個(gè)數(shù)字真是讓他“太激動(dòng)了”。在丹佛舉行的新品發(fā)布會(huì)上，許多孩子來(lái)找維加，向他炫耀自己下載到手機(jī)上的圖標(biāo)。他說(shuō)∶“對(duì)我來(lái)說(shuō)，看到這個(gè)情景真是鼓舞人心，尤其是在丹佛，那還不是我們的主要市場(chǎng)。”

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)步入正軌

　　其他公司早先的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也取得了成功。沃爾沃北美汽車(chē)公司在2003年XC90系列全美大學(xué)生體育協(xié)會(huì)（NCAA）足球賽宣傳活動(dòng)中嘗試過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在2004年為期四個(gè)月的“沃爾沃XC90贏者之駕”活動(dòng)中，再次利用了移動(dòng)媒介，同時(shí)還采用了網(wǎng)絡(luò)和電視宣傳。
　　在線(xiàn)活動(dòng)包括沃爾沃贊助的美國(guó)廣播公司增強(qiáng)型電視(eTV)，可以讓使用電腦的電視觀(guān)眾參與某些節(jié)目，進(jìn)行互動(dòng)問(wèn)答、討論和參加民意測(cè)驗(yàn)。這次贊助使沃爾沃有機(jī)會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備向增強(qiáng)型電視用戶(hù)發(fā)送信息。
　　自愿選擇加入郵件列表手機(jī)用戶(hù)收到了沃爾沃的短信，力邀他們?cè)L問(wèn)“贏者之駕”活動(dòng)網(wǎng)站，登記后有機(jī)會(huì)獲得一輛2004款 XC90系越野車(chē)。在網(wǎng)站上，用戶(hù)可以登記申請(qǐng)通過(guò)他們的移動(dòng)設(shè)備接收全賽季的足球比賽得分。
　　沃爾沃北美汽車(chē)公司電子商務(wù)經(jīng)理丹尼斯·克勞斯說(shuō)，使用移動(dòng)設(shè)備主要是推動(dòng)宣傳活動(dòng)網(wǎng)站的訪(fǎng)客流量?？藙谒拐f(shuō)∶“我們一直嘗試通過(guò)新渠道貼近客戶(hù)—包括手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，用來(lái)補(bǔ)充完善其他的媒介，我們對(duì)現(xiàn)在的訪(fǎng)客流量很滿(mǎn)意?！?
　　據(jù)克勞斯說(shuō)，共有13.4萬(wàn)人上網(wǎng)參加了競(jìng)賽，其中51% 的用戶(hù)自愿選擇了加入郵件列表，同意沃爾沃北美汽車(chē)公司繼續(xù)向他們發(fā)送信息。Euro RSCG 4D是沃爾沃此次活動(dòng)的合作商。該公司的拉美爾說(shuō)∶“此次活動(dòng)的目的是獲得更多的加入者，與潛在客戶(hù)建立對(duì)話(huà)?！薄耙苿?dòng)和體育賽事對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是完全不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。有手機(jī)的人能夠最先接受新技術(shù)，他們是傳聲筒，會(huì)把新信息告訴他們的親朋好友?！?

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功關(guān)鍵

　　為了充分發(fā)掘這個(gè)新媒介的潛力，喬丹和沃爾沃的宣傳活動(dòng)加入了兩個(gè)要素∶自愿選擇加入郵件列表和增加附加值。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為這兩個(gè)要素是成功的關(guān)鍵。
　　飽受多年電話(huà)推銷(xiāo)的折磨和鋪天蓋地的垃圾郵件的侵?jǐn)_，美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)疲憊不堪，對(duì)手機(jī)上不請(qǐng)自來(lái)的種種信息非常反感，尤其是有的信息還要收費(fèi)！Third Screen Media公司戰(zhàn)略聯(lián)盟副總裁兼移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)最佳實(shí)踐委員會(huì)副主席海蒂·萊曼說(shuō)∶“手機(jī)是很個(gè)人化的媒介，消費(fèi)者對(duì)任何看起來(lái)像垃圾的信息都深?lèi)和唇^?！?
　　萊曼說(shuō),為了防止宣傳活動(dòng)在第一聲手機(jī)鈴聲響起之前就被搞砸，商家必須強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加入郵件列表計(jì)劃。但是除此之外， 還有更棘手的問(wèn)題要解決。如果消費(fèi)者同意加入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，“加入”能持續(xù)多久？他愿意接受什么樣產(chǎn)品和服務(wù)信息？ 比如說(shuō)，如果消費(fèi)者申請(qǐng)下載免費(fèi)鈴聲，你能否向他推薦其他相關(guān)的免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品?
　　在客戶(hù)選擇加入喬丹公司的Air Jordan XX系列產(chǎn)品移動(dòng)宣傳活動(dòng)后，維加毫不猶豫地再次向客戶(hù)的手機(jī)發(fā)送喬丹公司的其他產(chǎn)品信息，但是其他公司卻沒(méi)有這么大的把握。斯達(dá)康公司是一家媒體采購(gòu)和規(guī)劃代理公司，其首席市場(chǎng)官史蒂文·富林說(shuō)∶“我們建議企業(yè)客戶(hù)一定要小心謹(jǐn)慎，不要逾越雷池，超出允許范圍進(jìn)行宣傳。你肯定不想讓自己的信息都成為垃圾信息。”
　　富林認(rèn)為，為了避免這種狀況，營(yíng)銷(xiāo)人員必須向客戶(hù)提供真正的價(jià)值，以換取他們加入活動(dòng)的決心。他說(shuō)∶“如果客戶(hù)允許你更接近他們的私人空間，你就必須為他們提供真正的價(jià)值。”
　　但是價(jià)值是個(gè)難以捉摸的商品，受人口特征驅(qū)動(dòng)。發(fā)送到16歲孩子手機(jī)上的免費(fèi)鈴聲，很有可能無(wú)法打動(dòng)已有兩個(gè)孩子、35歲的母親。的確，營(yíng)銷(xiāo)人如果不了解目標(biāo)群體的三大關(guān)鍵問(wèn)題，絕不能輕易使用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這三大關(guān)鍵問(wèn)題是∶消費(fèi)者是否接受移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？他們使用移動(dòng)設(shè)備是否感到輕松自在？他們重視的是什么？
　　喬丹和其他公司都選中16~24歲年齡段的“M族”作為目標(biāo)消費(fèi)群體并非巧合。這些手機(jī)用戶(hù)很容易被影響，愿意掏錢(qián)買(mǎi)手機(jī)鈴聲，喜歡在手持游戲機(jī)上玩游戲。為了參加比賽和促銷(xiāo)活動(dòng)，也不會(huì)介意透露自己的手機(jī)號(hào)碼和電子郵箱地點(diǎn) 。
　　“正如青壯年X一代是互聯(lián)網(wǎng)潮流的弄潮兒，M族是無(wú)線(xiàn)潮流的急先鋒，”Seismicom公司的卡莫迪說(shuō)道∶“他們非常喜歡這項(xiàng)新技術(shù)，這是他們這一代人文化的一部分。”
　　X一代和嬰兒潮一代（中老年）可塑性卻不那么強(qiáng)。對(duì)這些消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)他們參加比賽或聽(tīng)取名人語(yǔ)音信息，可能反而是對(duì)他們隱私的侵犯，或是浪費(fèi)時(shí)間。卡莫迪說(shuō)∶“他們這些人不需要這么頻繁的營(yíng)銷(xiāo)。他們會(huì)說(shuō)，你們賣(mài)的是什么？我感不感興趣啊？”
　　但是Third Screen公司的萊曼發(fā)現(xiàn)，好的產(chǎn)品或服務(wù)同樣會(huì)打動(dòng)這些人。例如，“點(diǎn)擊撥打”活動(dòng)就很成功，這項(xiàng)活動(dòng)就是發(fā)送手機(jī)促銷(xiāo)信息給商務(wù)旅客，他們會(huì)通過(guò)撥打?qū)＞€(xiàn)，享受折扣價(jià)預(yù)定酒店房間或租車(chē)。
　　的確，這種活動(dòng)—從某種程度上講，所有的無(wú)線(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)—都需要非凡的追蹤能力，它是市場(chǎng)官的嗅覺(jué)線(xiàn)索。萊曼說(shuō)∶“目標(biāo)鎖定和可以計(jì)量是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的兩大優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者極具誘惑?！?BR>　　但是，Visa卡美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總監(jiān)兼移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)聯(lián)合主席艾赫內(nèi)·沃德曼承認(rèn)，雖然喬丹和沃爾沃這樣的公司能夠輕而易舉地追蹤點(diǎn)擊率，他們還要解決更大的衡量標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。衡量某個(gè)公司的分析數(shù)據(jù)很容易∶比如客戶(hù)來(lái)源、對(duì)服務(wù)的反應(yīng)、客戶(hù)選擇接受的內(nèi)容等。但是現(xiàn)在不清楚的是如何衡量移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是否影響了客戶(hù)對(duì)公司品牌的感受，以及客戶(hù)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿。
　　許多公司仍然很有限度地使用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，他們?cè)诘却龝r(shí)機(jī)，等待自己或其他公司試水成功后再全面出擊。沃德曼說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)剛剛開(kāi)始一項(xiàng)設(shè)計(jì)，用來(lái)衡量移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的積極或消極作用。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)希望2005年仲夏就能有結(jié)果。
　　總的來(lái)說(shuō)，觀(guān)察家們預(yù)計(jì)在未來(lái)12~18個(gè)月里，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)會(huì)有所增長(zhǎng)，會(huì)日趨成熟，促使移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為一種更為穩(wěn)定的媒介，使更多的公司受益。但是目前仍然不確定?！?
　　在這種大背景下如何發(fā)展壯大？Seismicom的卡莫迪說(shuō)∶“網(wǎng)絡(luò)泡沫中沒(méi)有被沖昏頭腦的營(yíng)銷(xiāo)人不斷發(fā)問(wèn)∶我這么做的目標(biāo)是什么？如何能更好地貼近我的客戶(hù)？是的，我們現(xiàn)在正關(guān)注移動(dòng)手段帶來(lái)的眾多選擇，但是還是要不斷回歸到最根本的原則上來(lái)。”　?。ㄍ跣兰t 譯）