營銷學(xué)界一直有一個解決不了的爭論，就是消費(fèi)者是聰明的還是愚蠢的，但是有一點(diǎn)，大家共識比較多的，就是消費(fèi)者越有錢他就越愚蠢。

　　產(chǎn)品的怪圈和市場的謬誤

　　舉個例子。在電視臺舉辦的一次討論會上，李寧企業(yè)的人講，李寧牌和耐克相比也好，和阿迪達(dá)斯相比也好，質(zhì)量沒有太大的差距，但是為什么我們的價(jià)格差距有這么大。 事實(shí)常常違反認(rèn)識尤其是我們的觀念。耐克具有專利權(quán)的空氣墊，可以減少地面對人體的傷害，這是事實(shí)，還有耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是領(lǐng)先全球運(yùn)動產(chǎn)品業(yè)的，這也是事實(shí)。難道說僅從這幾個企業(yè)產(chǎn)品最基本的常識上，還不能夠讓李寧企業(yè)反思嗎。包括國內(nèi)很多企業(yè)，一直以為自己的產(chǎn)品和國外的或者是全球性品牌差距不大甚至沒有差距，即使相差6西格嗎，在市場上也是驚人的差距。中國有句古語，差之毫厘、謬以千里。在國內(nèi)目前的商業(yè)社會狀態(tài)中，企業(yè)這種悖論心態(tài)實(shí)際上源自開篇的觀點(diǎn)。源自在單一市場上經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。但是，筆者需要提醒我們的企業(yè)：混合市場已經(jīng)開始取代單一市場，并且，已經(jīng)是大勢所趨。 

　　現(xiàn)在，似乎企業(yè)難做，錢難賺成了國內(nèi)商業(yè)社會的一句口頭禪。主要原因就是有的企業(yè)沒有認(rèn)識到市場狀態(tài)的改變，即由過去的單一市場，也就是僅僅滿足消費(fèi)需求的市場狀態(tài)開始向?yàn)椴煌睦硇枨髮哟蔚娜巳禾峁┎⒏匾氖莿?chuàng)造產(chǎn)品的混合市場狀態(tài)?；旌鲜袌鍪枪P者在研究中所發(fā)現(xiàn)的一種市場趨勢狀態(tài)并以廣義和狹義兩種概念加以提出。（廣義概念見筆者另一篇文章《非模式品牌經(jīng)營》），這里我們談的是狹義概念的混合市場。它區(qū)別于傳統(tǒng)的市場概念的主要特征之一就是，這是一個金字塔型的立體的市場形象。而傳統(tǒng)的市場是扁平的、橫線型的市場形象。80：20原則的運(yùn)用只適合存在傳統(tǒng)的市場狀態(tài)下使用，而在混合市場狀態(tài)下，它已經(jīng)失去效用。因?yàn)?，在混合市場中。對?yīng)不同心理層次要求的人群，商業(yè)組織面對的是百分百的全體顧客。維珍的成功就說明了這一點(diǎn)。 

　　馬斯洛的心理需求層次的劃分，事實(shí)上為現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和營銷提供了指南。因?yàn)椋F(xiàn)在的混合市場的層次已經(jīng)暗合了馬斯洛這個理論的觀點(diǎn)。為不同層次人群的生活提供并創(chuàng)造具有精神價(jià)值的產(chǎn)品，已經(jīng)是市場的一種要求。這種要求并不是簡單的做營銷策劃或者概念銷售，而是回歸到企業(yè)的原點(diǎn)--產(chǎn)品上，即要求企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品，以便領(lǐng)導(dǎo)對應(yīng)市場層次中的人群生活方向，為他們創(chuàng)造享受生活的具有精神價(jià)值的產(chǎn)品，而那些沒有精神價(jià)值的產(chǎn)品將被他們憎恨。俗話說，敝帚自珍，是因?yàn)楫a(chǎn)品的精神價(jià)值發(fā)揮作用，而現(xiàn)在很多產(chǎn)品完全忽視了或者講可能根本沒有意識到需要這樣做。這一點(diǎn)，現(xiàn)在所提倡的綠色環(huán)保觀點(diǎn)開始符合混合市場的要求。但恰恰在這點(diǎn)上，商業(yè)組織沒有清醒或者說裝糊涂，模仿和作假成為了一些商業(yè)組織的賺錢手段，因?yàn)椋嶅X成為了這類企業(yè)的惟一目的，這就是國內(nèi)企業(yè)的品牌之所以侏儒的深層動機(jī)。 

　　目前乳業(yè)行業(yè)一直存在的深層次的矛盾，可以反映乳業(yè)行業(yè)相同謬誤。乳牛飼養(yǎng)場的奶牛供應(yīng)不足，而乳品加工飛速發(fā)展。有些乳業(yè)加工企業(yè)給乳牛飼養(yǎng)場打白條，并一再壓價(jià)，奶農(nóng)的利益大大損害。另一方面，企業(yè)在鮮奶供應(yīng)不足的情況下，卻大量生產(chǎn)產(chǎn)品。 在乳牛飼養(yǎng)市場不旺、原奶供應(yīng)不足的前提下，是誰滿足了高速增長的乳業(yè)加工市場？大量的奶源究竟從何而來？其實(shí)現(xiàn)在一些乳品企業(yè)不是在投入資金搞基礎(chǔ)建設(shè)，搞乳牛飼養(yǎng)增加奶源，而是在弄虛作假，糊弄消費(fèi)者。 

　　這是在2003年“國際乳業(yè)發(fā)展高峰論壇暨國際乳業(yè)資本和品牌合作對話”中表露的事實(shí)。而那些做還原奶的企業(yè)似乎以為消費(fèi)者都是傻瓜。卻不知消費(fèi)者當(dāng)中，存在一些喜歡還原奶的群體，因?yàn)樗麄兿矚g，所以，沒有人在乎。而非這是一群傻瓜！這樣的事實(shí)不是企業(yè)所能夠預(yù)料的，更非企業(yè)所有意而為的。但是如果企業(yè)能夠坦白自己的產(chǎn)品，并且勇敢的宣稱企業(yè)的觀點(diǎn)，也可能就會出現(xiàn)第二個史玉柱，市場的區(qū)隔、品牌的差異、定位的水準(zhǔn)等等屬于營銷上的問題或許迎刃而解。 

　　所以筆者講，一個商業(yè)組織，在混合市場狀態(tài)下，最要緊的不是營銷問題，而是走出產(chǎn)品的怪圈：即那種自以為是的產(chǎn)品觀點(diǎn)，差距就是差距。回歸到企業(yè)的原點(diǎn)，作好產(chǎn)品這個被現(xiàn)實(shí)很多企業(yè)遺忘的東西。少談營銷，多做產(chǎn)品。因?yàn)闋I銷是泡末，具有精神價(jià)值的產(chǎn)品才是硬道理。 

　　統(tǒng)一、康師傅方便面在廣州面臨地方方便面的沖擊。廣州很多中小企業(yè)在模仿這些頂尖產(chǎn)品的營銷方式，甚至還有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的趨勢，或者，這些企業(yè)營銷高手們，一定會沾沾自喜。寶潔已不在話下，因?yàn)槭袌龅姆蓊~在縮小，在大超市中也有了國內(nèi)品牌的一席之地。廣告開始沖擊著頂尖品牌。革命--尤其是革這些全球性品牌的中國市場的命已經(jīng)獲得成功。手機(jī)業(yè)國產(chǎn)品牌開始進(jìn)入前三名。但是，這些企業(yè)恰恰忽略了一個革命性問題，那些已經(jīng)成為了混合市場中人群的意識力量的產(chǎn)品，已經(jīng)成為了的消費(fèi)人群生活習(xí)慣。你將如何革除這種意識。短期內(nèi)，類似飄影等品牌做的似乎很成功，長遠(yuǎn)看那？隨著混合市場的逐漸成熟，何去何從？國內(nèi)企業(yè)尤其是這樣的中小企業(yè)似乎要交白卷?！对鲩L練金術(shù)》一書中曾經(jīng)提出三段論的企業(yè)發(fā)展觀點(diǎn)。國內(nèi)企業(yè)有多少能夠作到這樣從容下一步棋可以看三步或者更多步，這是高手，但能不能讓這種意識貫穿在整個混合市場上的企業(yè)內(nèi)，是筆者著文的一個目的。 

　　美國有個企業(yè)，生產(chǎn)了一種防曬霜，是那種在技術(shù)方面非常好的產(chǎn)品，但是當(dāng)把這個產(chǎn)品推向市場的時候，沒有獲得效果。 經(jīng)過消費(fèi)者的調(diào)查，整個廣告內(nèi)容改了。不談防曬，卻談曬出來的顏色會更好看，更健康，消費(fèi)者使用產(chǎn)品能讓自己曬得更漂亮，更好看，所以這個品牌獲得了成功。表面上看，這似乎是企業(yè)的一種欺世盜名，但從消費(fèi)人群關(guān)注的是這種產(chǎn)品賦予了一種精神價(jià)值，也就是在不受傷害的情況下更好地獲得了健康和美。這是消費(fèi)世界的理解和接受的理由。就像還原奶一樣。而非那是一群傻瓜。市場的反應(yīng)往往出乎企業(yè)的意料之外，但這種意外的的成功，在企業(yè)來講，如果沾沾自喜，自以為是，失敗會很快到來。像美國這家企業(yè)，若能順勢而為，提高產(chǎn)品中的精神價(jià)值，產(chǎn)品才會獲得持久的成功，并且獲得更高的成就。 

　　國內(nèi)企業(yè)很多是著眼于現(xiàn)實(shí)的某一階段的成功，比如借助營銷策劃，在短期內(nèi)提升了銷量或者是市場份額，或者擴(kuò)大了企業(yè)知名度，便以為市場上，舍我其誰？即便不做百年企業(yè)，這種經(jīng)營觀點(diǎn)也曾經(jīng)毀掉了多少企業(yè)，比如，健力寶，太陽神。 

　　當(dāng)前，營銷是國內(nèi)企業(yè)最為重視的經(jīng)營環(huán)節(jié)。在一定程度上，似乎營銷就能決定一切的趨勢。一旦出現(xiàn)銷售問題，似乎借助營銷這件武器就能夠解決，卻忘記了企業(yè)的原點(diǎn)——生產(chǎn)具有精神價(jià)值的產(chǎn)品。 

　　從星巴克的成功案例中，或許可以看到具有精神價(jià)值的產(chǎn)品同營銷主導(dǎo)下的產(chǎn)品的巨大差異。 

　　霍華德·舒爾茨購買并改造了星巴克。15年后，西雅圖的一個小公司發(fā)展成為在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)，并且是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊可以稱得上是一場革命。在各種產(chǎn)品與服務(wù)粉墨登場的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中，星巴克排名第88位。 

　　星巴克的秘密究竟何在？事實(shí)是——“關(guān)系理論”作為星巴克的具有精神價(jià)值的內(nèi)容貫穿在烤制高品質(zhì)的咖啡豆之中。星巴克的核心價(jià)值觀貫穿于公司的業(yè)務(wù)始終，這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”。特別是同員工的關(guān)系。舒爾茨寫道：知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很具競爭力，兩者缺一不可。　 

　　舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法。本來用于廣告的支出被用于員工的福利和學(xué)習(xí) 。1988年，星巴克成為第一家為臨時工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工(包括臨時工)提供股東期權(quán)的上市公司。通過一系列“員工關(guān)系”計(jì)劃，公司確實(shí)收獲不淺。在變革 福利政策之后，員工的流動率大幅下降。　 

　　星巴克通過有效的獎勵政策，創(chuàng)造環(huán)境鼓勵員工們自強(qiáng)、交流和合作。因?yàn)樗械膯T工都擁有期權(quán)，他們同樣被稱為“伙伴”。即使星巴克公司的總部，也被命名為“星巴克支持中心”——說明管理中心的職能是提供信息和支持而不是向基層店發(fā)號施令?！?nbsp;

　　星巴克公司通過分權(quán)管理機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)利。各地分店也可以做出重大決策。為了開發(fā)一個新店，員工們團(tuán)結(jié)于公司團(tuán)隊(duì)之下，幫助公司選擇地點(diǎn)，直到新店正式投入使用。這種方式使新店最大程度地同當(dāng)?shù)厣鐣榆墶?nbsp;

　　星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時學(xué)習(xí) ——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。 

　　當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會建議將新品改良成為另一品種?？蛻魝兡軌蚩吹揭环N新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系。例如：客戶不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性。 

　Barnes & Noble公司是同星巴克合作最成功的公司之一。他們認(rèn)為書籍和咖啡是天生的一對。Barnes & Noble書店早已經(jīng)發(fā)起一項(xiàng)活動——把書店發(fā)展成人們社會生活的中心。為吸引更多的顧客，這里需要一個休閑咖啡店。1993年Barnes & Noble開始與星巴克合作，星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，雙方都從中受益。早晨星巴克把人流吸引進(jìn)來小憩而不是急于購書；而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。　 

　　星巴克不在Barnes & Noble設(shè)立咖啡專賣店。而在400多家Barnes & Noble圖書連鎖店內(nèi)只提供星巴克咖啡，擁有大量不可缺少的客戶。Hendrix說：你可以設(shè)想一下在這400多家書店里，顧客品嘗的是另外品牌的咖啡是什么感覺？　 

　　星巴克對喝咖啡這種西方飲食中最古老的事，進(jìn)行了一場革命。在咖啡中注入了精神價(jià)值。星巴克的創(chuàng)始人Howard Schultz寫的一本書。就叫《pour your heart into it（將心注入）》。星巴克把咖啡店重新設(shè)計(jì)，并且注入了咖啡一種精神價(jià)值。那就是靈性。星巴克把做咖啡的機(jī)器重新設(shè)計(jì)了，咖啡的磨制、蒸煮都不同了，有了新的標(biāo)準(zhǔn)，新的定義。星巴克在咖啡行業(yè)里制造了標(biāo)準(zhǔn)，咖啡行業(yè)， 自古就沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，但星巴克為此建立了咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，包括水的標(biāo)準(zhǔn)，溫度的標(biāo)準(zhǔn)，奶的標(biāo)準(zhǔn)，杯子的標(biāo)準(zhǔn)，星巴克都重新設(shè)計(jì)，并加以標(biāo)準(zhǔn)化。星巴克成了咖啡崇拜的廟宇。 

　　有趣的是星巴克這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書、知道星巴克這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位——不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。他們對產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。星巴克公司塑造品牌，非常注重顧客滿意。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡?？诟休^輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”；口感圓潤，香味均衡，質(zhì)地滑順，醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)的是“粗獷的風(fēng)格”。在環(huán)境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三場所”即家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。在這種時尚卻親切的濃郁環(huán)境里，人們放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，得到精神和情感上的報(bào)償。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過產(chǎn)品星巴克把一種獨(dú)特的精神價(jià)值傳遞給顧客。 

　　舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。星巴克品牌的基礎(chǔ)相當(dāng)牢固，因?yàn)樾前涂说漠a(chǎn)品具有精神價(jià)值，而不是靠廣告宣傳建立起來的。星巴克人從未著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他們的目標(biāo)是建設(shè)一家偉大的公司，一家高度重視具有精神價(jià)值的產(chǎn)品的公司 

　　他說：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。” 

　　舒爾茨經(jīng)常說，星巴克以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。其中，將精神價(jià)值注入產(chǎn)品之中是其成功的關(guān)鍵驅(qū)動因素。