“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動(dòng)人的臺詞來自一部由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作。事實(shí)上，從植入《杜拉拉升職記》到贊助藝術(shù)舞蹈演出，再到攜手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出這部話劇，德芙一直在敏銳地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。

　　“德芙巧克力希望為所有消費(fèi)者的生活帶來‘More Moments， More Places， More Smiles’，這也是我們品牌的愿景。”德芙品牌市場總監(jiān)魏煒表示。談到這部定制劇的創(chuàng)意和制作過程，魏煒坦言“很有挑戰(zhàn)”。“定制劇是一個(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài)，要通過藝術(shù)形式，真正走進(jìn)消費(fèi)者心智空間進(jìn)行交流，對劇本的要求很高。”魏煒介紹，“對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。”

　　80~100倍的差距

　　正如那句經(jīng)典的問話—有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息，你要聽哪個(gè)？

　　“好消息是中國巧克力市場正以10%~15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元（但愿它不會(huì)永遠(yuǎn)只是“潛力”而已）。”魏煒說，“壞消息是，在歐洲，比如荷蘭，大概年人均消費(fèi)巧克力的量在12公斤，英國大約8公斤，而在中國年人均的統(tǒng)計(jì)也就是在100~200克之間，中間居然有80~100倍的差距。”

　　無論怎樣，做最好的準(zhǔn)備與做最壞的打算之間并不沖突。目前，世界排名前20位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場，在各個(gè)超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌有70余種，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入，加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進(jìn)程。近年隨著外資品牌逐漸搶占市場，部分地區(qū)僅德芙品牌的市場占有率就超過了一半以上。

　　進(jìn)口、合資品牌因?yàn)槠放茝?qiáng)勢和產(chǎn)品領(lǐng)先，銷售勢頭強(qiáng)勁，占據(jù)了主導(dǎo)地位；而國產(chǎn)品牌則表現(xiàn)不佳，無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是地面的產(chǎn)品鋪市、市場生動(dòng)化和銷售促進(jìn)等與外資品牌相比，都有相當(dāng)大的差距。作為國外品牌，德芙迄今為止占據(jù)了中國市場40%左右的份額。

　　然而，做到這一點(diǎn)并不容易，“中國市場地理面積很大，人口眾多，要有效地把13億消費(fèi)者跟一個(gè)品牌聯(lián)系起來，確實(shí)是非常艱巨也需要很長時(shí)間的一個(gè)任務(wù)。”魏煒介紹，巧克力品類在國外的發(fā)展歷史已經(jīng)超過了百年，在中國市場發(fā)展僅十幾年。“這樣一個(gè)歷史發(fā)展本身造就了整個(gè)市場發(fā)展上的差距。同時(shí)，因?yàn)榈乩砻娣e大，城市人口多，因此，我們只能根據(jù)城市發(fā)達(dá)程度進(jìn)行切分，比如北京、上海這樣的城市，消費(fèi)者接觸巧克力的時(shí)間更長，也有更多的品牌利用機(jī)會(huì)，讓這些消費(fèi)者接觸到不同種類、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三線市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從整個(gè)產(chǎn)品的分銷，到更深層的巧克力感受溝通方面，還有很多工作沒有做，消費(fèi)者其實(shí)還沒有完全理解巧克力在他們的生活里到底能夠做什么，能夠給他們帶來什么樣的價(jià)值。”魏煒說。

　從情感上理解消費(fèi)者

　　魏煒認(rèn)為，對于品牌來說，最重要的是非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化，而且這種理解必須不斷加深。“剛進(jìn)入市場的時(shí)候，我們談消費(fèi)者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費(fèi)者在消費(fèi)和購買的時(shí)候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而我相信在消費(fèi)者的理解方面，德芙要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。這是這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強(qiáng)的秘訣或者基礎(chǔ)所在。因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)理解基礎(chǔ)，讓我們可以更加有效地把其他營銷工具，比如新產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意或者拍攝，包括我們在店內(nèi)產(chǎn)品的貨架和產(chǎn)品的包裝、排放，都用消費(fèi)者更容易理解和感受的方式展現(xiàn)在他們面前，這些都得益于我們對消費(fèi)者更深、更全面的了解。”

　　舉例來說，在終端推廣上，德芙一直堅(jiān)持“市場生動(dòng)化”原則，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：分布面廣—買得到；顯而易見—看得到；隨手可及—拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費(fèi)者的第一印象，引起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和購買欲望。在宣傳方面，德芙充分利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機(jī)會(huì)，極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一般德芙都會(huì)選擇最好的陳列地點(diǎn)—消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N—快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域陳列個(gè)性化—針對不同的節(jié)假日或者不同層次的消費(fèi)者，采取不同的陳列方式，迎合不同消費(fèi)層面的需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

　　“我一直在試圖尋找的是，如何利用消費(fèi)者生活中的某個(gè)時(shí)刻和一些片斷，把德芙的信息有效地讓消費(fèi)者傳遞出去和感受到。這可能涉及兩類因素：一是通過最基本的廣告形式去做；二是在品牌的宣傳和溝通形式上，體現(xiàn)我們對消費(fèi)者在生活中重要時(shí)刻的理解。”魏煒認(rèn)為，在經(jīng)營理念中非常重要的一點(diǎn)，就是要去了解消費(fèi)者和整個(gè)市場的變化。“需要用一整套的體系、方式去不斷了解消費(fèi)者對于巧克力口味的偏好。其實(shí)在這么多年的工作中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于巧克力產(chǎn)品的體驗(yàn)，從口感慢慢超越了口感，進(jìn)入到情感、感覺這樣的狀態(tài)。未來我們會(huì)不斷去尋找，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，消費(fèi)者還有什么樣的心理層面的需求或者渴望，這樣我們才有機(jī)會(huì)把它變成從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌溝通的全套解決辦法。”

　德芙的下一步棋

　　魏煒認(rèn)為，巧克力在中國發(fā)展歷史很短，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與發(fā)達(dá)市場相比處于滯后狀態(tài)。“剛剛過去的10年和未來的10年，差異不會(huì)太大。”

　　“現(xiàn)在中國市場的情況是，消費(fèi)者還是把巧克力聯(lián)系在非常重要的時(shí)刻上，包括一些節(jié)日或者紀(jì)念日，才會(huì)想起來消費(fèi)巧克力。在這個(gè)狀態(tài)下，怎么能更好地讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品，因?yàn)榍煽肆Σ灰欢ǚ且鹊酱禾觳刨I來放在家里，不是等到情人節(jié)的時(shí)候才應(yīng)該買來送給愛人。在日常生活中，其實(shí)很多時(shí)刻、機(jī)會(huì)、場合，巧克力都可以帶來很多不同形式的享受。這個(gè)思路在過去的10年中一直是德芙品牌傳播的重點(diǎn)，未來10年它仍然會(huì)是。未來這個(gè)市場肯定會(huì)越來越多元化，也許我們不一定能夠保持40%的份額，但是當(dāng)消費(fèi)者的需求越來越豐富的時(shí)候，我們可能需要利用更多的品牌，包括更多的產(chǎn)品形式，來把這個(gè)品類變得更加豐富。”魏煒預(yù)測在未來3年左右，整個(gè)市場規(guī)模大概是現(xiàn)在市場規(guī)模的3倍。

　　“對于一個(gè)品牌的發(fā)展，有時(shí)候需要不斷地考量。對于消費(fèi)者，僅德芙一個(gè)品牌是否能夠把所有的市場機(jī)會(huì)都抓到？而且隨著這個(gè)市場越來越成熟，消費(fèi)者對這個(gè)品類理解更多的時(shí)候，一個(gè)品牌本身的影響力畢竟是有限的。因此，在未來的營銷規(guī)劃里，可能需要考慮德芙品牌到底能做到哪里，做到什么時(shí)候，也許會(huì)考慮多品牌組合等?，F(xiàn)在我們在考慮像士力架品牌、M&；M’S、脆香米，這是目前瑪氏在市場上重點(diǎn)支持的品牌，讓這幾個(gè)品牌從不同的角度滿足消費(fèi)者的不同需求。”

　　魏煒表示，德芙正在探索進(jìn)行多品牌跨界合作的可能和機(jī)會(huì)。“除了德芙，瑪氏其他一些品牌，比如M&；M’S就跟堡獅龍服裝品牌合作，以中國香港為核心延伸到內(nèi)地，也做了一系列堡獅龍服裝，其中有很多限量版，非常受消費(fèi)者歡迎。在我們整個(gè)營銷思路里，跨界營銷是不可或缺的一部分，我們只是在尋找對于德芙來說，最適合的一種方式和機(jī)會(huì)。”

　　“從現(xiàn)在消費(fèi)量很低的狀態(tài)，到做到完美，可能在中國還需要很長很長的時(shí)間。” 魏煒感嘆說，“中國市場跟發(fā)達(dá)市場相比還有80~100倍消費(fèi)量的差距。當(dāng)然，我覺得可能更多的原因在于東方消費(fèi)口味上的習(xí)慣問題，也許我們不應(yīng)該把80~100倍作為目標(biāo)。即使打一個(gè)折扣，德芙在中國市場未來至少幾十年，包括真的要在中國市場上形成百年巧克力歷史的時(shí)候，那時(shí)，才能真正使品牌進(jìn)入到比較發(fā)達(dá)的狀態(tài)。不知道在我退休之前，能不能有機(jī)會(huì)做到一個(gè)差不多的程度。”