隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活水平的逐漸提高，單純獲得生活所需的多功能產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。人們?cè)谫徺I產(chǎn)品之前或者在購買產(chǎn)品的過程中，如果有產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景和氛圍，消費(fèi)者能身臨其境、參與其中，得到某種情感體驗(yàn)，這將會(huì)對(duì)其購買決策產(chǎn)生巨大的影響。
情感體驗(yàn)營銷是企業(yè)在體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，將情感要素滲透到體驗(yàn)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)，用以滿足顧客的情感和心理需求，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)盈利的體驗(yàn)營銷模式。情感體驗(yàn)營銷通過情感交流使得顧客提高了對(duì)品牌的認(rèn)知，營銷人員也從中得到感悟和創(chuàng)新，情感的注入和體驗(yàn)自然也就提高了產(chǎn)品知名度、滿意度和忠誠度。
情感體驗(yàn)營銷是更人性化的營銷，講究以情動(dòng)人。它摒棄了傳統(tǒng)營銷方式中以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)的缺陷，而是真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，耐心聆聽、細(xì)心體察已呵護(hù)消費(fèi)者的情感，通過雙方的情感溝通，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)商家的信任和情感認(rèn)同，同時(shí)也為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略提供了第一手資料。雙方在情感層面達(dá)到相互理解和尊重。從某種意義上說，營銷人員并不是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷者，而是美好情感體驗(yàn)的締造者。
如何在體驗(yàn)營銷中注入“情感”呢？筆者根據(jù)多年的研究和實(shí)踐，認(rèn)為應(yīng)該做好如下幾點(diǎn)：
一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)注入情感
體驗(yàn)營銷以產(chǎn)品為道具，注入情感的產(chǎn)品不再是擺在消費(fèi)者面前冷冰冰的商品，而是會(huì)說話的宣傳工具。最初，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)感官的認(rèn)識(shí)，逐漸發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品意境的認(rèn)知。
情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要從消費(fèi)者個(gè)性化需求入手，在感官上給人以強(qiáng)烈震撼。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等各個(gè)方面進(jìn)行全盤考慮，給產(chǎn)品增加感官要素，突出產(chǎn)品的感官特征，使產(chǎn)品容易被感知，進(jìn)而增加顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)。盡管產(chǎn)品本身沒有感情，但設(shè)計(jì)人員給產(chǎn)品賦予了感情，在溝通中，體驗(yàn)者也一定能體驗(yàn)到這種感情。因此，在產(chǎn)品的名稱、外觀設(shè)計(jì)、包裝中賦予情感內(nèi)涵，使其富有人情味，能滿足消費(fèi)者的感性消費(fèi)需求
LG手機(jī)情感營銷的成功在于成功挖掘了“巧克力一代”的情感需求， “巧克力一代”即是吃著巧克力長大的一代。他們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)、渴望受到周圍人群的關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象。針對(duì)“巧克力一代”的情感需求，集時(shí)尚與個(gè)性于一身的LG“巧克力”手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，這不僅讓這一代人找到情感歸屬，也令LG從此找到了情感營銷的鑰匙。08年，LG推出的“冰淇淋”手機(jī)，依靠可愛粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，準(zhǔn)確地將甜蜜、時(shí)尚、可愛、幸福的產(chǎn)品形象播撒在美少女心中，美少女的情感訴求得到完美展現(xiàn)，這種情感的體驗(yàn)也帶來了
銷售
熱潮。
二、價(jià)格制定應(yīng)考慮情感
情感價(jià)格是一種心理定價(jià)策略。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格不僅僅是價(jià)值的具體表現(xiàn)，而且附含了社會(huì)心理價(jià)值。情感價(jià)格是指能滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格，。這種價(jià)格的制定是在與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的情感溝通前提下，根據(jù)不同的價(jià)值認(rèn)同而產(chǎn)生的。通常，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將特殊情感經(jīng)歷、個(gè)性消費(fèi)心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，滿足自己的心理欲望。因此，情感產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)更多的是從心理定價(jià)上出發(fā)，通過對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣性心理、榮譽(yù)感、滿足感等心理因素和情感需求進(jìn)行認(rèn)真的考察研究和分析后，再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和屬性，給產(chǎn)品制定出迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格。
筆者認(rèn)為，隨著各行業(yè)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深入了解，自我定價(jià)策略會(huì)被更多商家所采納，自我定價(jià)策略是企業(yè)通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而使得消費(fèi)者訴求和產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴，消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解，自行定價(jià)的一種策略。比如現(xiàn)在一些都市的流浪歌手，他們靠自己的吉他、表演以及歌曲表達(dá)的情感，以獲取路人的情感認(rèn)同，路人的付出是對(duì)表演的價(jià)值評(píng)估，而非施舍，這應(yīng)該是最好的情感體驗(yàn)自我定價(jià)的寫照。
三、提供服務(wù)應(yīng)富有情感
營銷人員應(yīng)將“尊重顧客，用心服務(wù)”牢記在心，并將情感服務(wù)貫穿于體驗(yàn)營銷活動(dòng)始末、巧妙的運(yùn)用這類情感技巧，對(duì)顧客動(dòng)之以情，超越顧客的滿意，占領(lǐng)消費(fèi)者的心理制高點(diǎn)，使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠，這就是服務(wù)的魅力。
首先，服務(wù)要人情化。 這就要講究感情的投入，真正把體驗(yàn)者當(dāng)成自己的朋友和親人。處處為體驗(yàn)者著想，時(shí)時(shí)為他們提供方便，使顧客能感受到體驗(yàn)環(huán)境的溫馨。第二，服務(wù)細(xì)微化。 服務(wù)的細(xì)微化主要表現(xiàn)在我們的營銷人員要善于察顏觀色，揣摩體驗(yàn)者心理，預(yù)測(cè)顧客需求，甚至于在顧客未提出要求之前，我們就能替顧客做到，使顧客在體驗(yàn)中得到一種精神上的享受。第三，服務(wù)globrand.com超越常規(guī)化。也就是說為體驗(yàn)者提供規(guī)范外的額外服務(wù)。這一點(diǎn)最容易打動(dòng)顧客的心，最容易給體驗(yàn)者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學(xué)者認(rèn)為這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主要表現(xiàn)形式。第四，服務(wù)微笑化。“微笑是友誼的橋梁”，發(fā)自內(nèi)心的微笑是體驗(yàn)營銷過程最基本條件，也是感情服務(wù)的主要組成部分。營銷人員一句溫馨的話、一個(gè)親切的微笑會(huì)給體驗(yàn)者留下美好的印象。
四、廣告促銷以情感引導(dǎo)消費(fèi)
產(chǎn)品的同質(zhì)化、競(jìng)爭的白熱化使得商家更注重情感促銷。促銷中如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，借助良好的藝術(shù)形式，找準(zhǔn)感情定位，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速浸入消費(fèi)者的心扉，取得消費(fèi)者的歡心，從而獲得促銷成功。
情感促銷通常包括情感廣告投放和情感公關(guān)。首先，在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，這樣可以打動(dòng)人、感動(dòng)人、影響人。契合關(guān)注人生、關(guān)注情感的主題，最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通，營造品牌良好的個(gè)性。如孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，讓人體驗(yàn)到了思鄉(xiāng)的情緒，體驗(yàn)到親情的珍貴。貴州青酒廠的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”又成為朋友聚會(huì)的首選，是對(duì)友情的訴求，這些情感廣告頗受消費(fèi)者的青睞。其次，情感公關(guān)不失為一種有效的促銷工具。很好地利用情感公關(guān)，不僅促進(jìn)了銷售，還為自己樹立了良好的公眾形象。“一根兩元錢的跳繩、一雙１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一個(gè)幾十元的足球……對(duì)城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但對(duì)很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可能還是一個(gè)奢望。”這則廣告的畫面是不是讓中老年人回憶起了自己的童年？是不是讓年輕一代體驗(yàn)到了貧困地區(qū)孩子們求學(xué)的艱辛？當(dāng)你選擇礦泉水的時(shí)候，能不想著為孩子們貢獻(xiàn)自己的一份愛心嗎？
五、
企業(yè)文化
建設(shè)彰顯情感
情感文化策略是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)以及體驗(yàn)者的消費(fèi)心理，在體驗(yàn)營銷中注入文化元素，從產(chǎn)品到服務(wù)再到廣告宣傳等都滲入濃郁的文化氣息的體驗(yàn)營銷策略。消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還獲得了文化體驗(yàn)和精神滿足。
體驗(yàn)營銷中，企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)注入文化元素，可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的品位與格調(diào)，使消費(fèi)者的情感體驗(yàn)更富有內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者高層次的需求。世界知名企業(yè)及其產(chǎn)品無不具有深厚的文化底蘊(yùn)，如肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等，這些企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅是商業(yè)個(gè)體，還成為文化的創(chuàng)造者和傳播者。星巴克并沒有企圖勸服中國人放棄喝茶而喝咖啡，但事實(shí)上星巴克以其追求輕松、舒適、優(yōu)雅的文化理念為自己爭取到了不菲的市場(chǎng)份額，贏得了不少顧客的青睞。國內(nèi)連鎖健康產(chǎn)業(yè)“體驗(yàn)中心”不僅僅是中老年人健康的體驗(yàn)，更是孝心、愛心、感恩及和諧文化的情感體驗(yàn)?？梢哉f，文化理念和產(chǎn)品服務(wù)的有機(jī)結(jié)合將大大提高企業(yè)的核心競(jìng)爭力。
六、品牌傳播情感化運(yùn)作
情感品牌是指在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,通過一系列情感化的品牌運(yùn)作來影響和觸動(dòng)消費(fèi)者心靈深處的琴弦, 使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達(dá)成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價(jià)值、核心吸引力和強(qiáng)大促銷力，使品牌在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)一無二的情感個(gè)性。
企業(yè)在塑造情感品牌上應(yīng)把握三個(gè)原則：第一，要注意品牌情感與目標(biāo)消費(fèi)者情感以及產(chǎn)品特性的一致性；第二，要注意品牌情感訴求的邏輯性。首先要塑造品牌可視度，保持品牌信任度；其次要通過深度溝通，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷地認(rèn)同品牌的情感價(jià)值，構(gòu)建品牌情感價(jià)值，提高品牌忠誠度，第三，要注意品牌應(yīng)具有競(jìng)爭的差異化、文化的一致性和強(qiáng)大的感染力。那么由健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的品牌傳播口號(hào)“攜手老伴，奉獻(xiàn)到永遠(yuǎn)”您能體驗(yàn)到何種情感呢？