一年之前，張壘是一家國內(nèi)專注于移動營銷的無線傳媒廣告公司唯思智達(dá) CEO ，今年年初， WPP 旗下群邑中國與同屬 WPP 的全球領(lǐng)先的移動廣告公司 Joule 一道收購了唯思智達(dá)，成立新的公司 MJoule 。新公司接收群邑在華所有移動營銷業(yè)務(wù)，在集團(tuán)內(nèi)部，新成立的 MJoule 作為 Joule 全球網(wǎng)絡(luò)的一部分推進(jìn)中國市場的移動營銷發(fā)展，同時(shí)張壘繼續(xù)執(zhí)掌 MJoule 的帥印，向 Joule 的創(chuàng)始人 Michael Collins 匯報(bào)工作。

群邑中國 CEO 李倩玲如此評價(jià)這一次整合： “ 移動互聯(lián)網(wǎng)正在快速成為品牌聯(lián)系消費(fèi)者的主流渠道， MJoule 將確保群邑中國在這一領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先地位。 ”

事實(shí)上，在智能手機(jī)普及率越來越高，全球智能手機(jī)出貨量超越 PC 的背景下，移動營銷越來越被眾多大的國際品牌主和媒介公司所看重，相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，手機(jī)正成為移動營銷新藍(lán)海。

根據(jù) IAB 移動營銷中心、 IAB 歐洲和 HIS Screen Digest3 家公司一起從全球范圍和地域范圍分別對移動廣告市場規(guī)模進(jìn)行的測量， 2011 年全球移動廣告市場價(jià)值超過 53 億美元，其中亞太地區(qū)的移動廣告支出超過 19 億美元，占到了整個(gè)市場的 36% ，數(shù)量龐大的智能手機(jī)用戶和巨大的消費(fèi)市場讓亞太地區(qū)越來越成為移動營銷的重要市場。

對于中國的移動營銷行業(yè)來說，這是一個(gè)巨大的機(jī)會。

手機(jī)，天然的營銷利器

今年 6 月初，在百度聯(lián)盟峰會上，百度 CEO 李彥宏表示： “ 移動終端的廣告價(jià)值會減退，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕比 PC 小很多，人們使用移動終端碎片化，使其廣告空間也小很多。 ”

李彥宏的觀點(diǎn)一石激起千層浪，業(yè)內(nèi)人士甚至揶揄道：百度在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相對滯后讓李彥宏害怕移動營銷對百度傳統(tǒng)收入將會帶來的顛覆，某種程度上，這恰恰說明了移動營銷的巨大潛力。

作為全球領(lǐng)先的移動廣告公司 Joule 的創(chuàng)始人， Michael Collins 自然是移動營銷的堅(jiān)定支持者。

“ 我們對手機(jī)移動營銷的理解不是以媒體形態(tài)和手機(jī)機(jī)型為導(dǎo)向，而是去看它能不能帶來更加精準(zhǔn)的互動營銷。手機(jī)營銷的一個(gè)最大價(jià)值在于精準(zhǔn)，能夠在合適的時(shí)間發(fā)送合適的內(nèi)容給合適的人群。沒有任何一個(gè)用戶會說自己喜歡商業(yè)廣告， 90 ％的商業(yè)廣告跟用戶個(gè)人是沒有關(guān)系的，而借助手機(jī)的精準(zhǔn)匹配，品牌才能帶給用戶更加和諧的體驗(yàn)而不是干擾。 ”Michael Collins 說。

在 Michael Collins 看來，相對于 PC 等傳統(tǒng)投放渠道，手機(jī)的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢是 LBS 的功能，通過地理位置定位，營銷將向精準(zhǔn)再次大大邁進(jìn)一步。例如用戶在機(jī)場，工作或者接孩子，不同的場景會有不同的需求，這個(gè)時(shí)候基于位置更加個(gè)性化的廣告就會收到更好的效果。

當(dāng)然對于一些人關(guān)于手機(jī)屏幕太小不適合營銷的觀點(diǎn)， Michael Collins 不以為然。

“ 跟 PC 相比，手機(jī)在屏幕大小上確實(shí)比較小，但是換一個(gè)角度去思考，對于營銷來說，這也是手機(jī)的優(yōu)勢：用戶在使用手機(jī)的時(shí)候會比使用 PC 時(shí)專注度更高，而能夠吸引用戶多少注意力本身就是營銷需要追求的。 ”Michael Collins 說。

事實(shí)上，李彥宏認(rèn)為手機(jī)屏幕過小壓縮其廣告空間的觀點(diǎn)其實(shí)是一種 PC 時(shí)代的廣告思維，屏幕大小與廣告價(jià)值之間其實(shí)并無必然聯(lián)系。

根據(jù)廣告研究機(jī)構(gòu) Jumptap  在 2012 年第一季度分析了從 10 寸屏幕的三星 Galaxy Tab 到 2.5 寸的 Sony Xperia Mini 等 8 款代表性移動終端，結(jié)果發(fā)現(xiàn)屏幕尺寸大小并不決定廣告點(diǎn)擊率，屏幕最大的 Samsung Galaxy Tab  點(diǎn)擊率只有 0.53% ，而 7 寸屏幕的 Kindle Fire 廣告點(diǎn)擊率卻高達(dá) 1.02% 。

屏幕的尺寸不僅不會壓縮手機(jī)的營銷空間，同時(shí)智能手機(jī)的一些特性讓它看起來天然更適合做營銷。

例如智能手機(jī)普遍具備的搖一搖、吹一吹這些特性，不僅啟發(fā)著手機(jī)應(yīng)用的開發(fā)者，對于營銷來說能夠讓移動營銷做得更加好玩和有趣。

今年暑期，肯德基中國推出夏日酷飲第 2 杯半價(jià)的營銷活動，推廣雪酷黑加侖紅茶、雪 Q 布丁奶茶等 7 款新品飲料。為了配合這次大的營銷推廣， MJoule 就為肯德基在手機(jī)上設(shè)計(jì)了一次互動營銷活動。

在這個(gè)名為 “ 搖出我的料 ” 的移動營銷案例中，當(dāng)用戶進(jìn)入活動的手機(jī)網(wǎng)站，隨機(jī)顯示新品中的任意一杯飲料（杏桃果匯圣代，雪 Q 布丁奶茶，雪酷黑加侖紅茶），當(dāng)用戶搖晃手機(jī)隨機(jī)出現(xiàn) 3 種可能：

1 、 什么也沒有，繼續(xù)搖；

2 、搖出飲料中的成分（如雪 Q 布丁奶茶則為 “ 你搖出了布丁，果然有料！快分享給你的好友，一起去 KFC 同享第二杯半價(jià)！ ” ）。

3 、搖出飲料中的添加成分，并獲得一個(gè)好料（笑話、資訊、夏天相關(guān)的知識等）。

這種搖一搖伴隨小折扣的移動營銷活動一經(jīng)推出深受年輕人的喜愛，同時(shí)用戶在游戲娛樂的過程中，肯德基夏日酷飲的幾種新品信息也隨之印入到用戶的腦海里。

移動營銷待破局

看起來，無論是營銷效果還是用戶的使用時(shí)長，手機(jī)都越來越有超越 PC 的趨勢，但是國內(nèi)的移動營銷雖然前景美好，卻依然道路曲折。

從最初做短彩信營銷到現(xiàn)在， MJoule 的 CEO 張壘在移動營銷領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打近 9 年了。

在張壘看來，在智能手機(jī)真正普及之前，國內(nèi)的手機(jī)營銷還主要是短彩信營銷和 wap 廣告的天下。

“ 目前移動廣告的主流還是用戶接受度比較高的短彩信，通過短彩信做一些創(chuàng)意性的 push 加 pull 的結(jié)合的營銷。第二個(gè)則是 wap 廣告，現(xiàn)在來講流量還是最大的，尤其是 2006 年 -2010 年基本是 wap 廣告的時(shí)代，但是隨著智能手機(jī)越來越普及，這注定只是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。 ” 張壘說。

智能手機(jī)必然帶來移動營銷的一場革命，所有人都相信這是一個(gè)未來，但是這需要不斷的探索和更多的成功案例來說服品牌主。

在張壘看來，目前移動營銷在中國無法邁向快車道的一個(gè)原因是大多數(shù)品牌主的保守態(tài)度。

“ 從時(shí)間上說，大多數(shù)用戶在手機(jī)上時(shí)間花費(fèi)超過 10% ，可是品牌主移動營銷預(yù)算可能連 1% 都不到。有很多廣告主考慮手機(jī)屏幕小，速度慢，或者擔(dān)心會不會跟 pc 用戶重疊度較高。有的案子可能只有 5 萬 -10 萬的預(yù)算，可是要花費(fèi)的成本，執(zhí)行流程跟一個(gè) 500 萬的案子差不多甚至更復(fù)雜。 ” 張壘說。

傳統(tǒng)的營銷思維一個(gè)核心就是效果為王，品牌主優(yōu)先考慮的是營銷的投入產(chǎn)出比，這就讓很多充滿創(chuàng)意但是成本較高的營銷探索無法持續(xù)得到有力支持，大多數(shù)品牌主和廣告公司寧愿選擇他們做了多年駕輕就熟的傳統(tǒng)營銷方式也不希望做過多的冒險(xiǎn)。

而張壘對于移動營銷的理解是把它看作導(dǎo)演一場話劇， NFC ， AR ，搖一搖，定位這些技術(shù)都是極好表現(xiàn)形式，要把他們的特點(diǎn)跟營銷完美結(jié)合需要一點(diǎn)藝術(shù)家的偏執(zhí)投入，不過對于很多品牌主來說就會認(rèn)為這些東西過于復(fù)雜，會有一種等等看，先放一放的觀望心態(tài)。

其實(shí)，品牌主對于移動營銷的創(chuàng)新嘗試并非源于他們過度死板，從根源上看，目前移動營銷效果監(jiān)測的不到位讓很多品牌主望而卻步。

“ 中國市場上所有手機(jī)廣告監(jiān)測的公司，他們的方法論都是沿用于 PC 時(shí)代，但是手機(jī)有自己不一樣的很多地方，比如它的影響力怎么計(jì)算，停留時(shí)間怎么計(jì)算都是不一樣的。如果沒有一套真正從手機(jī)出發(fā)的廣告檢測標(biāo)準(zhǔn)，品牌主是很難下定決心在這個(gè)領(lǐng)域加大投入的。 ” 張壘說。

正因如此，在與群邑整合成立 MJoule 公司之后，張壘的當(dāng)務(wù)之急是希望能夠聯(lián)合眾多第三方機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)起一個(gè)中國的手機(jī)營銷監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，希望借此給廣告主更多的信息，推動他們在手機(jī)營銷上投放更多預(yù)算。

“ 理想的情況是品牌主在開始決定做一個(gè)大的 營銷策劃 初期就能把手機(jī)的因素考慮進(jìn)來，而不是讓手機(jī)營銷僅僅作為眾多營銷渠道的一種補(bǔ)充，當(dāng)然要想給品牌主信心，除了我們需要建立標(biāo)準(zhǔn)讓他們看的見效果，更需要在移動營銷領(lǐng)域做出更多漂亮的案子。 ” 張壘說。