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  2013年10月03日       
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下面這種情況是不是聽起來似曾相識(shí)?你的產(chǎn)品即將推出測試版。你的員工全是工程師、產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)師。你作為首席執(zhí)行官是唯一一個(gè)生意人。你知道,必須得把產(chǎn)品變成錢(你一直在說你的模式將是“免費(fèi)+增值服務(wù)”(freemium),但你還沒有真正采取過行動(dòng)來落實(shí)細(xì)節(jié))。你還不確定,應(yīng)該采用怎樣的定價(jià)結(jié)構(gòu)。你或許已經(jīng)從吸引人們登記注冊的網(wǎng)頁搜集了一份非常初步的電郵地點(diǎn) 列表。然而,還有很多事情你需要知道,但卻并不知道。


--哪些是典型客戶?我如何找到并限定客戶?

-- 銷售 給誰?(產(chǎn)品經(jīng)理, 營銷 主管,銷售主管?)

--哪些收費(fèi)?提供怎樣的價(jià)格分級?

--完成一筆銷售需要多長時(shí)間?銷售線索的最終成功率有多少?

基本上,你對于如何銷售自己的產(chǎn)品以及它真正的市場價(jià)值一無所知。

你自然會(huì)想到要聘用一名銷售人員來“解決這個(gè)問題”。但在這一環(huán)節(jié)往往容易犯下大錯(cuò),下面我想談?wù)剾Q定聘用銷售人員時(shí)普遍會(huì)遇到的情況。

我相信這個(gè)世界上有兩種銷售人員:開拓型和流程型。(一般而言,我對于將世界簡單一分為二的人總是持保留態(tài)度,因此我能理解我這么做可能招致的任何質(zhì)疑。)

這兩類銷售人員都很有價(jià)值。但他們的價(jià)值體現(xiàn)在一家公司生命周期的不同階段。如果在錯(cuò)的時(shí)間用錯(cuò)了人,結(jié)果幾乎肯定是一拍兩散,而且還會(huì)放緩公司發(fā)展的腳步。

開拓型銷售人員

企業(yè)發(fā)展早期,很多事情都不明朗、不確定,開拓型銷售人員最為適合。他們不介意銷售尚欠完善的產(chǎn)品,樂于打電話給幾乎所有他們認(rèn)為可能需要這款產(chǎn)品的人,從中了解到產(chǎn)品與市場需求的契合度。出色的銷售會(huì)將自己的判斷力和對公司已有產(chǎn)品的了解投射到客戶正在試圖做的事情(不一定會(huì)明確提出要求)中去,而不只是回來告訴工程師們“客戶需要X,請做出來”。如果有必要,他們可以在買賣過程中確定定價(jià)。簡言之,他們都有點(diǎn)像業(yè)務(wù)拓展人員,區(qū)別在于他們享受讓人們打開錢包付錢的這個(gè)過程。

我來舉個(gè)例子。在Jot Spot,我們的第一個(gè)銷售人員是尤金•列維斯基。雇傭尤金時(shí)正是我們準(zhǔn)備推出測試版前后。我們手頭有15,000個(gè)電郵地點(diǎn) ,都是有興趣在我們產(chǎn)品上線后試用的用戶。我們猜想我們會(huì)采用“免費(fèi)+增值服務(wù)”模式,但定價(jià)架構(gòu)還沒有確立。當(dāng)時(shí),已經(jīng)有約100個(gè)人在使用我們做出的產(chǎn)品。

尤金一頭扎進(jìn)銷售工作中。他給我們的前100位用戶打電話,了解他們將這款產(chǎn)品用于何處。當(dāng)他發(fā)覺我們的產(chǎn)品是用于一些關(guān)鍵事情上時(shí),他開始要求人們付錢(雖然產(chǎn)品仍處于測試期,也沒有公開定價(jià))。在這個(gè)過程中他測試了很多種不同的價(jià)格,嘗試用各種各樣的方式來說服人們,我們所做的是有價(jià)值的。簡言之,他做了太多事情,嘗試了大量的價(jià)格和銷售策略,并將有效的方式保留下來重點(diǎn)運(yùn)用。他在銷售領(lǐng)域所做的無異于偉大產(chǎn)品公司的快速原型制造。對于我們當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)階段,他太完美了。

那么,開拓型銷售人員不擅長的是什么?普遍而言,他們喜歡新的挑戰(zhàn)。如果問題解決了,他們就會(huì)感到乏味。他們更加抵觸傳統(tǒng)的銷售額度和目標(biāo)(雖然他們知道這是銷售工作的一部分)。他們當(dāng)然不喜歡正規(guī)的流程,因?yàn)樗麄兏械竭@“太僵化”。而且,最重要的是,他們想的不是如何建立一個(gè)強(qiáng)大的銷售“機(jī)器”——用一些可重復(fù)運(yùn)用的方法來識(shí)別、確定客戶,用清單式流程保持客戶參與,大量打電話、發(fā)郵件以推動(dòng)銷售。

轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)的到來

等到銷售發(fā)展到了中年,你作為CEO需要幫助銷售從開拓型向流程型轉(zhuǎn)變。我聽說有少數(shù)開拓型銷售人員可以基于早期拳打腳踢的銷售經(jīng)驗(yàn),轉(zhuǎn)換到可規(guī)模化的清單式銷售流程。但我沒有親眼見過。很可能的狀況是,你作為CEO,將不得不選擇開拓型銷售人員,用他們的經(jīng)驗(yàn)制定出更可重復(fù)、可規(guī)?;牧鞒啼N售法。而且,你可能必須雇傭一名新的銷售主管?!净蛟S有人想知道尤金后來怎么樣了。就在我們準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向流程型銷售方式之前,谷歌(Google)收購了JotSpot?!?/p>

流程型銷售人員

等到了這個(gè)階段,你可能已經(jīng)擁有一款非常契合市場的產(chǎn)品。但你的銷售成本太高了,你的流程太亂,缺乏可預(yù)見性,而且銷售周期太長??傊阈枰粋€(gè)不那么熱衷于思考新事物,但喜歡優(yōu)化眼前流程的人。你需要一個(gè)真正喜歡打造銷售機(jī)器的人。

流程型銷售人員喜歡重復(fù)性、可規(guī)?;姆椒āK麄儫釔坌?。他們用詳細(xì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來追蹤團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)。他們建立軟件系統(tǒng)。他們追求可預(yù)見的增長。他們考慮建立團(tuán)隊(duì),通過管理大量團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。他們來自甲骨文(Oracle)、IBM或SAP這樣擁有高度流程型銷售文化的公司。

那么,哪里會(huì)出問題?主要有兩種情況:

1.你在公司早期引入了一名流程型銷售人員。結(jié)果會(huì)很糟糕,常見不適癥有:這個(gè)人指望有現(xiàn)成的銷售“腳本”,指望你知道什么樣的人是目標(biāo)銷售對象。工程師們總是很郁悶,因?yàn)殇N售人員總是在說,如果產(chǎn)品能增加些什么功能,就能賣出去了(開拓型銷售人員是銷售現(xiàn)有、即便不完美產(chǎn)品的大師,不是銷售期望。)這種情況的結(jié)局往往都以銷售人員離職告終。

2.你在應(yīng)該轉(zhuǎn)向流程型方式時(shí),繼續(xù)長時(shí)間依賴開拓型銷售主管。典型的一個(gè)特征就是,CEO會(huì)感覺缺乏對公司前景的足夠把握和預(yù)見。當(dāng)CEO提出典型客戶模式以及從銷售線索-銷售意向-銷售結(jié)果的時(shí)間表之類問題時(shí),總是不能得到清晰的解答。CEO希望獲得銷售流程更全面的報(bào)告和預(yù)見性。要改變這種情況,應(yīng)當(dāng)引入一名新的銷售負(fù)責(zé)人,將原先的開拓型主管轉(zhuǎn)到(一個(gè)或兩個(gè))特殊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),專門負(fù)責(zé)流程型人員不知如何銷售的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

因此,考慮銷售環(huán)節(jié)時(shí),不妨想想這兩類銷售人員,確保在對的時(shí)間用對人。萬物有時(shí)節(jié)。每個(gè)階段有每個(gè)階段的銷售人員。

喬•克勞斯是Google Ventures的合伙人。1993年,他聯(lián)合創(chuàng)辦了早期的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司Excite.com。他還在2004年聯(lián)合創(chuàng)立了JotSpot,這家wiki公司在2006年被谷歌收購。他的博客地點(diǎn) 為JoeKraus.com,Twitter賬號(hào)為@jkraus。

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隨機(jī)讀管理故事:《阿氏實(shí)驗(yàn)》
半個(gè)世紀(jì)以前,心理學(xué)家所羅門·阿氏有過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn),并且從此后不斷被人們效仿。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)由8個(gè)人來共同完成。實(shí)驗(yàn)者請這8個(gè)隨意選擇的實(shí)驗(yàn)對象,集中在同一個(gè)房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個(gè)實(shí)驗(yàn)對象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長度相同。

其實(shí),在8個(gè)測試對象中有7名在實(shí)驗(yàn)之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長。但實(shí)際上,他們的選擇是錯(cuò)誤的。而最后一名實(shí)驗(yàn)對象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個(gè)人的選擇,宣布他明知是錯(cuò)誤的結(jié)果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗(yàn),有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯(cuò)誤結(jié)論。

管理故事哲理

德國哲學(xué)家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認(rèn)定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們在對一件事物做判斷時(shí),往往會(huì)受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該具備抵御這種隨他性的能力,從而進(jìn)行獨(dú)立思考。

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