如何讓消費者一見鐘情？在品牌中融入歷史情境。比如在經(jīng)濟不景氣時，傳遞安全感……

有時，當下的心情和環(huán)境會比其他事情更令人印象深刻，從而成為形成決策的主導因素。最近的一個深夜，加班了很長時間后，我去超市想買點速食品，但很快卻發(fā)現(xiàn)過于豐富的選擇讓我無從下手。我清楚地記得在導購架上我曾茫然地盯著商品雜志上計劃 混亂、令人眼花潦亂的內(nèi)容。而商場耀眼的熒光燈，則加深了我的絕望，使我產(chǎn)生一種確定的感覺：架子上的任何品牌都不是我想要的。

也許，我并不是唯一一個在購物時感到被太多的選擇所淹沒的人，但我好奇的是公司是如何處理這樣的困境的。如果經(jīng)常頻密地提供過于煽動性的品牌選擇，其所進行的 營銷 和廣告方面的努力將是徒勞的。也就是說，當我們周圍的所有都被強調時，就會沒有任何東西突出出來，因為我們已經(jīng)沒有多余的注意力了。

那么，公司怎樣才能使品牌具有足夠的勸服性而使我們選擇它們呢？這需要注意兩點。首先，要深刻理解人們當下的狀態(tài)——即消費者的驅動力。第二，要理解品牌所設定的歷史和文化情境。知道是什么因素使我們行動，然后將此驅動力結合特定的歷史和文化氛圍，才會增加品牌信息傳遞的效果。

消費者的狀態(tài)大致如此：人們的動機驅使行動。如同早期的希臘哲學家們所說，一個人的行為驅動力可以從自我維護、生產(chǎn)繁殖、尋找快樂、關系、真理，以及最重要的權力中尋得。實際上，正是權力讓我們能產(chǎn)生快樂幸福的感覺，因為沒有權力，我們就失去了控制力，而沒有控制力我們就會產(chǎn)生糟糕的感覺。

不幸的是，我們正陷入一個消費的文化中。正如 心理學 家巴里?施瓦茨（Barry Schwartz）所揭示的，我們的文化所產(chǎn)生的多種選擇，掩蓋了人們是可以創(chuàng)造自己的幸福（從而掌握控制權）這樣一個事實。大多數(shù)人不知道這點，因為我們接受的教育是：幸福是一種需從外部得到的東西。另外，我們的文化還教給我們訴諸于逃避現(xiàn)實。就像已經(jīng)去世的大衛(wèi)·福斯特·華萊士（Da*id Foster Wallace）在他的隨筆《與卡夫卡一起歡笑》（Laughing with Kafka）中所寫：“我們現(xiàn)在的文化——無論是從發(fā)展中的角度看還是歷史角度看，都仍處于‘青春期’。”他說，“不難看出為什么??我們對主要起著‘逃避’功能的藝術和娛樂如此敏感。”而缺乏有意義敘述的后現(xiàn)代主義則進一步擱置了我們的目標感和責任感。

因此在這種情況下，當處于一種逃避主義的文化中時，我們?yōu)榱丝鞓沸枰挥袡嗔Φ母杏X。這時，我們再來討論如何向長久處于青春期、并未認識到自己最終滿足感真正來源何處的消費者有效推銷商品。精明的市場人員必須營造一種分散感，使我們無法仔細思考（他們不想讓我們發(fā)現(xiàn)我們對自己情感的控制力可以比自己認為的那樣強大得多）。否則，我們也許就會尋找到自己所擁有的可以顛覆現(xiàn)有經(jīng)濟體系的潛伏能力。

市場人員還必須仔細計劃 自己的創(chuàng)意產(chǎn)出。強有力的宣傳在一個充滿著強烈刺激和容易厭倦的世界里是無效的。對品牌來說，這就意味著溝通的質量要比曝光量重要得多。

最后， 品牌管理 要適應特定的歷史情境。在危機時刻，當人們失去了控制力的感覺時，商家就要推動一種安全感；在好的形勢下，當人們感到天空造成了限制的時候，就推銷一種飛翔的能力；對于充滿著變革的文化，推銷一種提升的能力；而同理，在一種集體敘事能力已經(jīng)腐蝕的文化下，就要販賣意義?？傊?，無論消費者面對多少選擇，一件產(chǎn)品只要符合相關性、安全性，并適用于個人，就總會脫穎而出。