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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢,分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>

春節(jié)期間和女兒購買零食時(shí),女兒的一番話,撥開了我對干脆面行業(yè)研究的心門;在購物時(shí)我喜歡征求女兒的意見,問訊一下應(yīng)該購買什么產(chǎn)品,當(dāng)女兒斬釘截鐵地要選擇干脆面時(shí),我不由的呆了,接下來所說的卡通人物的產(chǎn)品名稱,又給我?guī)砹撕芏嘣尞?;從未有的?jiān)決和卡通形象的選擇的,促使我對這個(gè)行業(yè)進(jìn)行了深入的研究和考察。

干脆面,小食品,大市場。

中國在校學(xué)生超過3億人,干脆面深受學(xué)生歡迎,幾乎成為所有小學(xué)生購買零食時(shí)的首選產(chǎn)品;人均一天消費(fèi)一元干脆面,對學(xué)生來說是非常正常不過的事情;因此干脆面市場,潛在市場容量巨大。我們可以粗略估算一下,在校學(xué)生人均一天消費(fèi)一元干脆面,干脆面的年度市場規(guī)模就會超出一千億。如果干脆面能夠延伸到家庭,成為陽光的時(shí)尚消費(fèi),那么干脆面市場將會實(shí)現(xiàn)爆破式地增長。

干脆面市場很不成熟,主要原因是,各個(gè)廠家都沒有能夠找到銷量爆破的關(guān)鍵點(diǎn)。正是因?yàn)闆]有找到銷量快速增長的爆破點(diǎn),所以行業(yè)才未能實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的增長,才會導(dǎo)致很多眼下尷尬的狀況。

一、干脆面行業(yè)尷尬的現(xiàn)狀:

雖然干脆面受歡迎的程度很高;但是,不可逃避的現(xiàn)實(shí)就是整個(gè)行業(yè)處于非常尷尬的境地:

第一、整體市場規(guī)模不大:

 40個(gè)億左右的市場規(guī)模,作為行業(yè)老大的華豐在干脆面市場也就是15個(gè)億左右的銷售額,第二名統(tǒng)一小浣熊銷售額不足5個(gè)億,第三名鄭州百分的“真功夫”1個(gè)多億的銷售額;行業(yè)前三名占有21億元的市場份額,剩余余的近20個(gè)億的市場份額,由上百個(gè)廠家爭奪分割。

第二、行業(yè)介入門檻低,競爭激烈:

幾乎所有生產(chǎn)方便面的企業(yè)都有干脆面產(chǎn)品;這就出現(xiàn)了市場不大,競爭激烈的現(xiàn)象,競爭進(jìn)一步延伸下去就是惡性的同質(zhì)化競爭。

第三、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重:

面粉同質(zhì)化、餅形同質(zhì)化、料包同質(zhì)化、口感同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化,甚至作為核心吸引力的游戲、卡片、推廣活動都同質(zhì)化。一系列的同質(zhì)化現(xiàn)象,就會引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入惡性的、低層面的價(jià)格競爭。
第四、有形象,無品牌:

整個(gè)行業(yè)沒有能夠叫得出的品牌名稱,在學(xué)生群體中傳播的更多的是形象代言名;如:華豐的魔法士劉謙、功夫熊貓、喜洋洋與灰太郎,統(tǒng)一的小浣熊,鄭州百分的釋小龍,日清的奧特曼等;這些形象代言主要起到了期間的引導(dǎo)消費(fèi),并沒有能夠?qū)崿F(xiàn)與企業(yè)品牌的深度關(guān)聯(lián),未能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

第五、產(chǎn)品生命周期短:

干脆面產(chǎn)品的生命周期,很多情況下等于形象卡集夠的時(shí)間,只要卡集夠了,也就意味著產(chǎn)品的生命周期走到了盡頭。因?yàn)楹芏嗲闆r下,消費(fèi)者買干脆面“不是為了吃,而是為了玩!”,這是不爭的現(xiàn)實(shí);等玩的目的一經(jīng)實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者就會對這個(gè)產(chǎn)品失去了興趣。

第六、“卡”的價(jià)值>“面”的價(jià)值:

“誰買干脆面是為了吃呀?”這句否定式的回答,一語道破了目前干脆面行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀,消費(fèi)者購買干脆面不是為了吃,而是為了玩。集卡、游戲的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于核心產(chǎn)品—“面”的價(jià)值。這即是目前干脆面行業(yè)商業(yè)模式的真諦,同時(shí)也是行業(yè)尷尬的根源—“卡”不具備快銷性,“卡”可以持續(xù)存在,同時(shí)“卡”本身也不具備增值性,這就導(dǎo)致了干脆面產(chǎn)品的生命周期與消費(fèi)者的“集卡”周期倒掛;這是一個(gè)很恐怖的結(jié)論!

為了擴(kuò)大銷量,延長產(chǎn)品生命周期,廠家絞盡腦汁從集卡的難度上做文章,通過“個(gè)別卡號”的饑餓式發(fā)放,創(chuàng)造“稀缺感”—稀缺會激發(fā)需求并同時(shí)溢生價(jià)值,稀缺性會給孩童們在口碑、心理層面制造饑渴、焦慮感覺,促使消費(fèi)者非理性的“不為吃而購買”!這也導(dǎo)致了行業(yè)的“本末倒置”和“非陽光”的尷尬特性。

第七、家長不認(rèn)可:

方便面、干脆面的垃圾食品地位早已經(jīng)在父母的心目中根深蒂固,家長尤其是面對家庭未來的孩子時(shí)一般不會主動選擇該類產(chǎn)品消費(fèi),因此,干脆面產(chǎn)品一直生活在非陽光下,主要通過終端推廣和口碑營銷進(jìn)行銷售促進(jìn),憑借孩子的非理性喜好,進(jìn)行銷售。

“六月的天,小孩的臉”,面對這么沒有穩(wěn)定價(jià)值觀和消費(fèi)趨向的消費(fèi)者,也難怪干脆面行業(yè)會走到如此尷尬的境地!

二、“六大利器”,助推干脆面市場快速引爆!

第一大利器:產(chǎn)品品質(zhì)營養(yǎng)化:

在產(chǎn)品的品質(zhì)和營養(yǎng)方面容不得半點(diǎn)的馬虎,企業(yè)要像家長一樣去呵護(hù)孩子,這樣才能獲得廣泛的價(jià)值認(rèn)同。

面粉、油料的品質(zhì)優(yōu)良是干脆面的基礎(chǔ),僅僅有這還不行,干脆面企業(yè)還要解決好油脂和面粉的復(fù)合營養(yǎng)問題,企業(yè)不僅僅要做好,更要做到能夠滿足孩子健康成長的需求。

明確了發(fā)展方向我們實(shí)際有很多事情是可以去做的,比如:蔬菜面,橄欖油等,這些在家居食品領(lǐng)域比較占優(yōu)的營養(yǎng)思路,都可以用來提升干脆面本身的理性價(jià)值,繼而用于敲開家長們的心門。在這方面華豐做的相對要好一些,華豐在干脆面的用油方面,率先使用“薩利維”品牌橄欖油,在很大程度上提升了消費(fèi)者和家長對華豐干脆面在營養(yǎng)健康方面的情感認(rèn)知。橄欖油的營養(yǎng)健康特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是活性健康油,另一方面是橄欖油的油煙點(diǎn)高,在做油炸食品時(shí),不易破壞橄欖油的營養(yǎng)成份。

第二大利器:產(chǎn)品食用DIY化:

培養(yǎng)消費(fèi)者操作、動手的能力,是家長、老師在孩子成長過程中非常關(guān)注的內(nèi)容,同時(shí)這也是孩子的興趣所在。

在干脆面中最容易實(shí)現(xiàn)DIY的就是味道的調(diào)配,料包和面塊的可手工調(diào)配是激發(fā)消費(fèi)者靈感,創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特性的有效途徑之一;同時(shí)餅形、調(diào)味包、包裝材料等現(xiàn)有素材都是DIY設(shè)計(jì)的方向所在。

 

第三大利器:產(chǎn)品功能復(fù)合化:

家長最舍得給孩子花錢的有兩個(gè)方向:方向一、孩子身體成長方面所需要的營養(yǎng);方向二、孩子智力成長方面所需要的營養(yǎng)。也就是說家長是最喜歡在物質(zhì)和精神兩方面為孩子提供營養(yǎng)食糧。

孩子的需求傾向也有兩個(gè)方向:方向一、“好”吃;方向二、“好”玩。孩子天性“好”玩,家長也喜歡看到孩子快樂的情景,但是家長更希望看到孩子在“玩”中能夠快樂地成長。從某種意義上說,“玩”是孩子喜歡的基礎(chǔ),從成長的角度來說,玩的內(nèi)容是需要不斷變化的,也需要與時(shí)俱進(jìn)。在玩的內(nèi)容的設(shè)計(jì)方面企業(yè)需要做到的不是跟隨需求的變化去變化,而是要引導(dǎo)需求不斷提升。

這樣,孩子的需求和家長的需求逐漸找到了交匯點(diǎn)—變化的、具有一定復(fù)雜性的益智游戲。

問題還是要回復(fù)到我們前面探討的內(nèi)容,游戲如果脫離了核心產(chǎn)品本身,就容易導(dǎo)致“買櫝還珠,本末倒置”的現(xiàn)象;這還難以從根本上有效解決行業(yè)目前所存在的問題。

我們經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品復(fù)合化是解決這一問題的有效途徑;

解決公式:產(chǎn)品=營養(yǎng)+玩+益智;

產(chǎn)品在具備了:營養(yǎng)、口感好、味道好等吃的基本條件后,產(chǎn)品本身還要具備“玩”的要素,這樣消費(fèi)者在補(bǔ)充營養(yǎng)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了趣味、游戲、玩耍的綜合需求;通過這樣復(fù)合式的產(chǎn)品組合,干脆面就具備了“趣味快銷”的概念了。

在這方面卡夫食品做的非常突出,卡夫旗下的超級明星和餅干之王“奧利奧”的經(jīng)典廣告語:“扭一扭,舔一舔,泡一泡,只有奧利奧”以及后續(xù)延伸的“姚明版”和“魔術(shù)版”廣告主張,使“趣味、游戲、益智”這些產(chǎn)品特征得到了充分展示,同時(shí),也給我們干脆面行業(yè)的發(fā)展指出了方向。

第四大利器:品牌符號終端化:

由于干脆面市場的不穩(wěn)定性,以及干脆面從方便面行業(yè)派生出來的原始特征決定了其品牌個(gè)性與目標(biāo)市場的消費(fèi)者之間缺乏針對性和互動性的溝通語言。品牌的先天性不足,促使這些企業(yè)不斷尋求形象代言來彌補(bǔ)缺陷,結(jié)果也就導(dǎo)致了前面我提到的消費(fèi)者對形象代言的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對企業(yè)品牌的關(guān)注—這種“形象代言”大于“品牌”的本末倒置現(xiàn)象。

贏美大成認(rèn)為,解決上述問題的關(guān)鍵是,品牌名稱、品牌LOGO的設(shè)計(jì)要符合兒童的識別特征,包裝要素的組合方面也要與消費(fèi)者的需求呼聲相應(yīng)答。

品牌符號在與消費(fèi)者的溝通方面,我們不要僅僅局限于包裝層面的推廣和口碑傳播,我們還要充分利用強(qiáng)貼、門頭廣告、海報(bào)、外包裝箱等工具實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的時(shí)效溝通。

贏美大成認(rèn)為:包裝媒體化是一個(gè)很好的傳播趨向和溝通道具。

在這方面專注于兒童產(chǎn)品的哇哈哈做的相對要好,其品牌名稱、LOGO的設(shè)計(jì)都在和兒童溝通的語言符號化方面做足了文章。因此哇哈哈在消費(fèi)者的心智階梯中實(shí)現(xiàn)了有效占位,也同時(shí)有效解決了品牌在消費(fèi)者心中的烙印問題。因此,娃哈哈的市場效果也顯而易見。

第五大利器:產(chǎn)品消費(fèi)家庭化:

經(jīng)過上述四大利器的攪動,干脆面產(chǎn)品已經(jīng)具備“陽光化”的基礎(chǔ),因此,干脆面企業(yè)這時(shí)需要對產(chǎn)品進(jìn)行休閑化、家庭化升級;一方面擴(kuò)大市場范圍,延伸消費(fèi)群體;另一方面使品牌找到穩(wěn)定的基因。

第六大利器:休閑價(jià)位民生化:

休閑小食品,民生大市場。

只要能夠與民生相吻合的產(chǎn)品,一定會具有無限前途的大市場。

民生化的關(guān)鍵是要做到以下兩點(diǎn):一是消費(fèi)環(huán)境不受限制,能夠在家庭中消費(fèi);二是產(chǎn)品價(jià)格不要走向極端,要與目標(biāo)消費(fèi)群體的支出習(xí)慣、支出能力相匹配。

干脆面行業(yè)一定要“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,跳出行業(yè)看行業(yè)”;干脆面—學(xué)生的零食,這一固化多年的行業(yè)思維,也是制約行業(yè)難以擴(kuò)展的鐐銬。由于計(jì)劃生育的實(shí)施,新生人口每年呈下滑態(tài)勢,導(dǎo)致這個(gè)群體的人口存量基數(shù)每年下滑。基數(shù)下滑的市場難以帶來樂觀的期望,這也導(dǎo)致很多大企業(yè)不愿花費(fèi)更多的精力去經(jīng)營、耕耘這片市場。

總之,干脆面行業(yè)屬于少有的未成熟行業(yè),市場容量大、市場機(jī)會多,企業(yè)的市場運(yùn)作空間范圍也很寬闊。

“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,跳出行業(yè)看行業(yè)”,努力解決好干脆面行業(yè)的固有認(rèn)知,使干脆面實(shí)現(xiàn)由垃圾食品升級為營養(yǎng)食品,由學(xué)生零食轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品,由學(xué)生消費(fèi)延伸至家庭消費(fèi),由私下的口碑傳播拓展為陽光下的多媒體傳播,由“集卡”玩耍轉(zhuǎn)變?yōu)闋I養(yǎng)、玩耍、益智的復(fù)合性行為等幾個(gè)轉(zhuǎn)變;那么干脆面行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀就會迎刃而解!

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隨機(jī)讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個(gè)《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時(shí),又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長室談話。   
  放學(xué)后,王友來到校長室準(zhǔn)備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎給你,因?yàn)槟惆磿r(shí)到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎給你的,因?yàn)槲医逃?xùn)你不要砸人時(shí),你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個(gè)同學(xué),是因?yàn)樗皇赜螒蛞?guī)則,欺負(fù)女同學(xué)。”王友立即感動地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認(rèn)識自己錯誤,再獎勵你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個(gè)更時(shí)髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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