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  2013年10月03日    新營銷      
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  近幾年,中國家具行業(yè)興起了一股股“混搭”風(fēng)。但仔細(xì)分辨后你會(huì)發(fā)現(xiàn),很多家具企業(yè)不是在“混搭”,而是在“混帳”:僅僅只是把“混搭”作為一個(gè)純粹的營銷概念,或者說營銷噱頭,乃至很多家具賣場的銷售人員開口閉口就是“混搭”,以為“混搭”就是混亂搭配。

  不過,也還是有對“混搭”一點(diǎn)都不“混帳”的企業(yè),不僅形神兼?zhèn)浒?ldquo;混搭”演繹進(jìn)家具產(chǎn)品、家具企業(yè),甚至演繹進(jìn)了產(chǎn)業(yè),讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級找到一條新的途徑。它就是中國家居布藝的隱形冠軍、中國布藝家具的領(lǐng)導(dǎo)品牌—廣東志達(dá)集團(tuán)旗下的羅蘭德家具。

  風(fēng)格“混搭”:后現(xiàn)代與新古典

  僅僅是“現(xiàn)代”前面“混”一個(gè)“后”,“古典”里面“混”一個(gè)“新”,就已讓人有點(diǎn)感覺跟不上概念潮流了。然而,走進(jìn)志達(dá)集團(tuán),你會(huì)發(fā)現(xiàn)其旗下主打“后現(xiàn)代與新古典混搭”的羅蘭德家具更“混”,“現(xiàn)代”里不僅要有“后”,“古典”里要有“新”,而且“后現(xiàn)代”還要與“新古典”攪在一起,概念都這么繁而又繁,風(fēng)格上怎么能讓人賞心悅目呢?

  面對詰難,羅蘭德家具總經(jīng)理吳慶朝說:“皮草與薄紗、晚裝與牛仔、男裝與女裝混著穿,就好比周杰倫、后弦的古詞今調(diào)可以混著欣賞一樣,這就是混搭。而羅蘭德是后現(xiàn)代與新古典混搭,既有后現(xiàn)代主義基于日常生活化的解構(gòu)性,又有新古典主義基于古典神韻基礎(chǔ)上的現(xiàn)代創(chuàng)新性。一張沙發(fā),如果能夠?qū)F(xiàn)代與古典、中式與西洋等對立元素巧妙地融入進(jìn)來,既有典雅神韻,又考慮人性化需求,既摒棄了過于復(fù)雜的機(jī)理和裝飾,又附加了一些現(xiàn)代材質(zhì)和工藝,那么我們就可以說,這是一張后現(xiàn)代與新古典混搭的沙發(fā)。”

  上帝死了,還有人,還可以自救,這是現(xiàn)代主義的基本話式。而在后現(xiàn)代主義者眼里,上帝死了,人也死了,意義、秩序、層級等都消解了。“這種后現(xiàn)代主義運(yùn)用到商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就是,原有的主題、規(guī)則、中心等不見了,而代之以隨意拼湊性、機(jī)動(dòng)組合性,甚至是叛逆性、顛覆性。但這種顛覆性跟純粹的破壞性不同,畢竟它首先是現(xiàn)代性的、建構(gòu)性的,其次才是破壞性的,總體是一種破中有立的風(fēng)格。”佛山家具協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長高洪斌說。羅蘭德家具就誕生于這種社會(huì)語境、商業(yè)語境中,有著后現(xiàn)代主義人性化、隨意化、簡約化甚至是戲劇化的拼接組合特點(diǎn),可以滿足工業(yè)社會(huì)小資、白領(lǐng)、知識(shí)分子等中薪階層的大眾化需求。

  著名管理大師德魯克曾經(jīng)說過:“企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。”而創(chuàng)造顧客的手段,則是挖掘顧客的潛在需求,并以相應(yīng)的物質(zhì)產(chǎn)品滿足這種需求。后現(xiàn)代的文化環(huán)境,催生了后現(xiàn)代式的“混搭”潛在需求,這種需求完全以個(gè)性化為旨?xì)w,拒絕中規(guī)中矩,對羅蘭德提出的要求是,將不同風(fēng)格、不同材質(zhì)、不同品位的元素拼湊在同一個(gè)產(chǎn)品中,為顧客量身定做。

  “很多不同的元素甚至對立元素都可以混搭,但有兩個(gè)不能‘混’的地方,一是混搭方向上的人性化,一切以顧客的舒適需求為出發(fā)點(diǎn),二是混搭方法上的協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性。”吳慶朝說,這兩點(diǎn)規(guī)定了羅蘭德材料技術(shù)創(chuàng)新必須以潛在市嘗以消費(fèi)者潛在需求為導(dǎo)向。然而,也正是這兩點(diǎn)“不能混”的規(guī)定,給羅蘭德惹來了一些麻煩。

  材料“混搭”:皮藝與布藝

  從長遠(yuǎn)看,消費(fèi)者對布藝家具的需求將越來越旺盛。然而,受當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)以及布藝材料特點(diǎn)的限制,布藝家具對應(yīng)的還是一個(gè)相對低端的市場,利潤比較低,目前主流家具企業(yè)都不敢把賭注壓在這個(gè)品類上,只是把它作為一個(gè)陪襯性品類。“羅蘭德押寶布藝家具,無疑是這個(gè)市場的先鋒,但先鋒有時(shí)意味著先烈,當(dāng)時(shí)我們也猶豫過。”吳慶朝說,不過,最后還是堅(jiān)持下來了。“大多數(shù)布藝家具企業(yè)都有滿足消費(fèi)需求的能力,作為新秀,如果羅蘭德起步時(shí)僅滿足于此,那么在起步時(shí)就輸了一個(gè)節(jié)拍。品牌營銷的關(guān)鍵,一定要做到人無我有、人有我新,因此,與其他布藝家具不同,我們立足于自己引導(dǎo)市場需求能力的煅造,一方面是市場文化把脈力,一方面是材料技術(shù)創(chuàng)新支撐力,這敲是我們的強(qiáng)項(xiàng)。”

  “蘿卜青菜,各有所愛”,如果能把蘿卜與青菜的優(yōu)點(diǎn)集納起來,做成一種混合性產(chǎn)品,可能就會(huì)“人人都愛”。皮家具上檔次,耐用,不容易過時(shí),好打理,但皮家具透氣性能不好,且顏色不夠多樣化,這敲是布藝家具的優(yōu)點(diǎn)—時(shí)尚溫馨,透氣性好,可拆選,于是,羅蘭德高貴不失典雅的皮布沙發(fā)就應(yīng)運(yùn)而生了:它有皮和布的優(yōu)點(diǎn),不易拆洗的后背及扶手用的是環(huán)保皮,而其他與人體接觸又易拆洗的地方使用布料。不同布料和皮搭配,呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格和視覺效果。皮布沙發(fā)體現(xiàn)了人性化的設(shè)計(jì)理念,扶手與坐墊、靠墊不是一樣的顏色,是同一種色系,可以隨意清洗,不用擔(dān)心清洗后顏色不一致,相當(dāng)實(shí)用。在家擺放一套皮布沙發(fā),既有皮沙發(fā)的檔次,又不失溫馨感覺。

  然而,皮布結(jié)合技術(shù)在家具行業(yè)似乎已經(jīng)很普遍了,羅蘭德的原創(chuàng)性表現(xiàn)在哪里呢?“羅蘭德把布做成皮有幾個(gè)階段,第一個(gè)階段是把布做成皮的質(zhì)感;第二個(gè)階段是把布做成皮的性能,不僅有透氣性,而且像皮一樣防水,手感也好,看起來比較高檔;第三個(gè)階段就是把布做成比皮還好的產(chǎn)品,既有布的優(yōu)點(diǎn)又有皮的優(yōu)點(diǎn),這是我們的最高境界。”吳慶朝說,“我們用韓國整容美容的面膜工藝進(jìn)行表面處理,就跟做美容一樣,所以布有皮的質(zhì)感。”

  產(chǎn)品“混搭”:家具與家居

  需求“無厭”,“混搭”不止。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,家具市場的消費(fèi)行為更加個(gè)性化、便捷化和一體化,與之相適應(yīng),家具產(chǎn)品日益“混搭”到家居飾品、廚房、衛(wèi)浴乃至室內(nèi)整體設(shè)計(jì)中,形成“大家居”或“整體家居”,許多家具企業(yè)紛紛涉足這個(gè)領(lǐng)域。

  然而,有關(guān)專家認(rèn)為,整體家居概念的落地,需要硬件和軟件兩個(gè)方面的支持。硬件指的是整體家居展示場,目前志達(dá)集團(tuán)擁有這樣的展示場200多家。軟件主要包括兩個(gè)方面,一是整體創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力,不僅要充分把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求,還能熟練運(yùn)用、整合家居空間涉及的各種材料、產(chǎn)品造型、色彩及其互補(bǔ)性。“還有一種軟實(shí)力,就是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合力,這方面志達(dá)集團(tuán)要做的工作還有很多。”高洪斌認(rèn)為。

  不過,志達(dá)集團(tuán)很早就開始補(bǔ)足自己的短板。志達(dá)集團(tuán)是一個(gè)典型的前向一體化企業(yè)。所謂前向一體化,指的是企業(yè)根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件,利用自己的優(yōu)勢,把成品進(jìn)行深加工的戰(zhàn)略。志達(dá)集團(tuán)做家居布藝起家,2000年,率先提出“整體家居配套”概念,不斷整合布藝窗簾、布藝沙發(fā)、軟床、床墊等,推出原創(chuàng)家居產(chǎn)品。“目的就是為了發(fā)展自己上下游資源的整合能力,以突破傳統(tǒng)的獨(dú)立設(shè)計(jì)與單干的生產(chǎn)模式,將眾多家紡產(chǎn)品以統(tǒng)一的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì),包括窗簾、窗紗、沙發(fā)、床和床上用品、地毯、燈和飾品等,通過整體配套實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基因、色彩調(diào)和、功能均衡、風(fēng)格情調(diào)等方面的連貫性與一致性,滿足人們家居情感的感性訴求。”吳慶朝說,從提出“整體家居配套”概念至今,志達(dá)集團(tuán)已經(jīng)完成了由賣產(chǎn)品向賣生活方式的轉(zhuǎn)變、提升。

  “整體家居”作為一種概念性產(chǎn)品,是由許許多多家居產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的穿針引線下“混搭”而成的,主要包括軟裝和硬裝,而家具是軟裝領(lǐng)域的主力產(chǎn)品。“尤其是在當(dāng)前‘重裝飾、輕裝修’的大環(huán)境中,軟裝引導(dǎo)著硬裝的方向,而家具品牌往往是軟裝領(lǐng)域最容易為消費(fèi)者心智容納的品牌,因此,發(fā)展家具事業(yè)成為志達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇,家具品牌也成了帶領(lǐng)志達(dá)集團(tuán)從‘整體家居配套’向‘整體家居’形象過渡的戰(zhàn)略性品牌。”吳慶朝說,“羅蘭德家具,正是這種轉(zhuǎn)變、提升戰(zhàn)略邏輯發(fā)展的結(jié)果。如果說,志達(dá)集團(tuán)主要是一個(gè)面向家居的行業(yè)品牌、中間品牌,那么,羅蘭德則是一個(gè)面向消費(fèi)市場的終端品牌,也是未來志達(dá)集團(tuán)做大做強(qiáng)、志達(dá)集團(tuán)‘整體家居’品牌突圍的‘尖刀品牌’。”

  制度“混搭”:市場與組織

  目前,志達(dá)集團(tuán)主要有三個(gè)品牌,除了定位大眾化的羅蘭德,還有以意大利原創(chuàng)設(shè)計(jì)定位高端的瑪奇朵,和在工程領(lǐng)域聲勢漸起的方格。這三個(gè)品牌都是布藝家具,前兩個(gè)是志達(dá)集團(tuán)發(fā)展起來的品牌,后一個(gè)是通過并購重組而來的品牌,三者在布藝家具市場上相互呼應(yīng),幾乎覆蓋了布藝家具市場的各個(gè)領(lǐng)域。

  “在家具行業(yè),如果真要打產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭,贏家可能是浙江卡森和廣東志達(dá)集團(tuán),前者做皮藝起家,延伸到皮藝家具,做到了100多億元的規(guī)模,而后者是從布藝起家,延伸到布藝家具,做到了50多億元的規(guī)模。”高洪斌說,“從資產(chǎn)規(guī)模上說,目前兩者都還不是家具行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè),但它們的業(yè)務(wù)都比較專一,采取相關(guān)多元化方式,而不像其他規(guī)模更大的家具企業(yè),采取非相關(guān)多元化。一般來說,相關(guān)多元化有利于企業(yè)深度參與未來競爭。”

  “其實(shí),志達(dá)集團(tuán)最可怕的恐怕不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,它圍繞產(chǎn)業(yè)鏈整合的制度供給優(yōu)勢更可怕。”廣東凱坤律師事務(wù)所首席律師孔令文認(rèn)為,一般來說,產(chǎn)業(yè)鏈整合主要有兩種制度手段,一是市場制度,二是組織制度。選擇哪種手段,取得于兩種制度的交易成本比較。家具是一個(gè)市朝程度比較高的行業(yè),也是一個(gè)市場監(jiān)管比較松的行業(yè),稅收不規(guī)范,知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱,抄襲成風(fēng),大多數(shù)企業(yè)都沒有做大做強(qiáng)的動(dòng)力,都滿足于守著自己的“一畝三分地”,產(chǎn)業(yè)鏈整合大多停留于簡單的市場交易、你買我賣上,充其量就是組成個(gè)聯(lián)盟形式。“這種形式的產(chǎn)業(yè)鏈整合,表面上交易成本低,但受市場制度不完善帶來的信息不對稱、機(jī)會(huì)主義、產(chǎn)品質(zhì)量無保證等負(fù)面影響,交易效率同樣低,品牌很難做大做強(qiáng),事實(shí)上隱性交易成本非常高,只是很多企業(yè)感覺不到而已。”而志達(dá)集團(tuán)似乎已經(jīng)感覺到了,早在2011年年初,就制定“做大家具品牌、做好整體家居”戰(zhàn)略,克服文化、心理等障礙,與方格家具進(jìn)行重組,將彼此的品牌、生產(chǎn)、推廣、人力等資源進(jìn)行深度整合。

  在一個(gè)經(jīng)營相對保守的行業(yè),企業(yè)重組的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的,比如文化磨合等。但不重組,靠自己累積發(fā)展,很多機(jī)會(huì)就會(huì)錯(cuò)過,企業(yè)很難做大做強(qiáng)。志達(dá)集團(tuán)的優(yōu)勢,就在于它能夠根據(jù)自己的戰(zhàn)略,以我為主,在市懲企業(yè)兩種制度選擇上做到平衡“混搭”。這種制度“混搭”優(yōu)勢反饋到羅蘭德身上,讓羅蘭德無論在品牌競爭還是產(chǎn)業(yè)鏈競爭中,都能夠“軟硬兼施”,游刃有余。

  “羅蘭德的‘混搭’思維及實(shí)踐,對于家具行業(yè)升級是一種啟示。”羅蘭德營銷總監(jiān)吳耀武認(rèn)為,一般來說,家具產(chǎn)業(yè)升級的方向是向研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌集中,但在目前市場制度不完善的情況下,企業(yè)缺乏研發(fā)投入與品牌經(jīng)營的動(dòng)力,而只是把研發(fā)和品牌當(dāng)成營銷噱頭。“噱頭對于營銷來說也很重要,比如‘混搭’噱頭,我們?nèi)绻軌虬阉罨癁樯a(chǎn)概念、管理概念、經(jīng)營概念,而不僅僅是一個(gè)營銷概念,那么,我們一定能夠在家具行業(yè)‘混搭’出強(qiáng)而大的家具品牌,家具行業(yè)的品牌集中度、企業(yè)集中度就會(huì)有質(zhì)的提高,產(chǎn)業(yè)升級就有希望。”
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隨機(jī)讀管理故事:《尾數(shù)的作用》
某公司招聘一個(gè)負(fù)責(zé)采購物品的臨時(shí)員工,很多人前來應(yīng)聘。招聘者經(jīng)過一番測試后,留下了三名優(yōu)勝者參加面試。面試的最后一道題目是:假定公司派你到某工廠采購2000支鉛筆,你需要從公司帶去多少錢?
第一名應(yīng)聘者的答案是120美元。主考官問他是怎么計(jì)算的,他說:"采購2000支鉛筆可能要100美元,其它雜用就算20美元吧。"主考官未置可否。
第二名應(yīng)聘者的答案是110美元。對此,他解釋道:"2000支鉛筆需要100美元左右,另外雜用可能需要10美元左右。"主考官同樣沒表態(tài)。
最后一名應(yīng)聘者的答案比較特別,是113.86美元。他解釋說:"鉛筆每支5美分,2000支是100美元;從公司到鉛筆廠,乘汽車來回票價(jià)4.8美元;午餐費(fèi)2美元;從工廠到汽車站為半英里,請搬運(yùn)工人需用15美元;還有……因此,總費(fèi)用為113.86美元。"主考官聽完,露出贊許的微笑。這名應(yīng)聘者自然被采用了,他就是后來大名鼎鼎的卡耐基。
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