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  2013年10月03日    浙江民營(yíng)企業(yè)網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>

    如果你能創(chuàng)造出像 Facebook 或 Pinterest 這樣對(duì)用戶產(chǎn)生很大黏性的新模式,那是最好不過了。但大部分創(chuàng)業(yè)公司沒有這么好的運(yùn)氣,我們?cè)谕茝V自己產(chǎn)品的同時(shí),市場(chǎng)上還有大量的同類產(chǎn)品或替代品。

    所以,除了吸引新用戶之外,創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該把更多的精力放在培養(yǎng)和維系老用戶的忠誠(chéng)度上面。下面這五個(gè)建議,希望能給讀者帶來一些有價(jià)值的東西。

    1. 讓用戶熱愛你的產(chǎn)品

    如果用戶能從你的產(chǎn)品中獲得以下東西,他們便會(huì)熱愛你的產(chǎn)品。

    實(shí)現(xiàn)你承諾的產(chǎn)品價(jià)值:你是否已經(jīng)向用戶實(shí)現(xiàn)了之前所承諾的產(chǎn)品價(jià)值?如果你實(shí)現(xiàn)了承諾為用戶帶來的價(jià)值,那么即使你的產(chǎn)品沒有滿足他們的預(yù)期期望,用戶也會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品比較滿意。當(dāng)然,如果你給用戶的比你承諾的還要多的話,這就最好不過了。

    享受的過程:用戶是有情緒的,包括在使用你產(chǎn)品的同時(shí)。所以說如果你的產(chǎn)品能在使用過程中給用戶帶來愉悅的使用體驗(yàn)的話,那對(duì)于用戶忠誠(chéng)度的提高以及產(chǎn)品傳播都有很好的效果。而這需要公司在產(chǎn)品易用性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)上都要投入很大的精力,至于如何了解用戶的真實(shí)感覺——到社交網(wǎng)絡(luò)上搜索一下產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是非常好的辦法之一。

    積極的響應(yīng)和支持:服務(wù)是用戶感受公司對(duì)用戶重視程度最直接的方法。如果你想培養(yǎng)更多的忠實(shí)用戶,在產(chǎn)品引導(dǎo)、服務(wù)支持、問題解決等方面都要精心積極的去響應(yīng)你的用戶。只有這樣,才能培養(yǎng)出用戶的“習(xí)慣”。

    2. 客戶成功團(tuán)隊(duì)

    在公司中,要有一個(gè)人(或團(tuán)隊(duì))負(fù)責(zé)向用戶傳播你產(chǎn)品的價(jià)值,同時(shí)積極回應(yīng)客戶的想法,成功的團(tuán)隊(duì)能夠引導(dǎo)新用戶通過一系列既定的流程來順利使用你的產(chǎn)品。在一個(gè)新用戶使用產(chǎn)品的最初 90 天里,該團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該發(fā)現(xiàn)任何用戶不高興的因素,并鑒別出是否需要解決或持續(xù)關(guān)注。

    這種客戶成功團(tuán)隊(duì)像是客服、CRM 人員、營(yíng)銷推廣人員的結(jié)合體,而且這種客戶成功服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的病毒式傳播和客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)都有很大的促進(jìn)作用。

    3. 創(chuàng)建一個(gè)客戶健康評(píng)分系統(tǒng)

    創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該建立一套可以及時(shí)獲得新老用戶反饋的評(píng)分系統(tǒng),比如使用 NPS 系統(tǒng)。NPS(net promoter score,凈推薦值)是目前比較流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo),它是 Fred Reichheld 在《終極問題》中提出的一種客戶滿意度調(diào)查方法,通過推薦者(9-10分)比例減去貶損者(0-6分)比例得出的一個(gè)簡(jiǎn)單高效的客戶忠誠(chéng)度衡量指數(shù)。

    這種衡量方法可以有效的區(qū)分良性利潤(rùn)和惡性利潤(rùn)。因?yàn)楫?dāng)前很多公司都在通過犧牲企業(yè)未來的增長(zhǎng)潛能來攫取利潤(rùn),即所謂的惡性利潤(rùn),但公司實(shí)際上應(yīng)該在不犧牲老用戶利益的前提下來獲得新用戶。而通過 NPS,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新用戶和老用戶所面臨的問題,通過一個(gè)統(tǒng)一的健康標(biāo)準(zhǔn)來衡量和解決每個(gè)用戶的問題。下面是三層健康標(biāo)準(zhǔn):

    Good Health(好的健康):能熟練使用產(chǎn)品,感覺很好。

    Average Health(一般健康):使用產(chǎn)品,但并不熟練,個(gè)別體驗(yàn)有點(diǎn)糟。

    Poor Health(不健康):沒有使用產(chǎn)品,或者使用體驗(yàn)很糟而放棄。

    只有了解每個(gè)客戶的健康程度,才能有效的解決客戶的問題,同時(shí)還要保證是在不損害老用戶利益的情況下。

    4. 培育你的付費(fèi)用戶

    產(chǎn)品和用戶都有一定的生命周期,所以要根據(jù)不同的生命周期來應(yīng)對(duì)不同的客戶。這其中有兩個(gè)重要的原則:第一,一旦一個(gè)用戶開始付費(fèi),就不要放棄他;第二,不要用同樣的方式對(duì)待每一個(gè)用戶。對(duì)不同的用戶,要是有不同的方法和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

    比如,你可以將客戶成功的案例發(fā)送給那些潛在用戶。對(duì)于那些只用過一次產(chǎn)品的用戶可以有針對(duì)的解決他們的問題讓他們繼續(xù)使用。對(duì)于那些忠實(shí)用戶,可以尋求包括新產(chǎn)品在內(nèi)的各種建議,并及時(shí)回應(yīng)他們。

    5. 從客戶流失中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)

    當(dāng)一個(gè)用戶放棄并不再使用公司的產(chǎn)品時(shí),他們是流失了。你能了解每一個(gè)流失的用戶為何流失嗎?不能,因?yàn)樗麄兏静粫?huì)再回復(fù)你。所以你需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)流失客戶數(shù)據(jù)庫(kù),而且要包括下面幾個(gè)要素:

    流失原因:他們?yōu)槭裁床辉龠m用該產(chǎn)品?

    用戶生命長(zhǎng)度:在流失前已經(jīng)使用了多長(zhǎng)時(shí)間?

    使用條件:怎樣才能保證他們能持續(xù)使用下去。

    通過這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),你要鑒別出用戶流失的原因,并減輕用戶流失的趨勢(shì)。同時(shí),這樣也能更好的服務(wù)現(xiàn)在的用戶,讓公司能夠長(zhǎng)久的發(fā)展下去??鞓返挠脩裟軌?yàn)楣編硇掠脩艉蜆I(yè)務(wù),而不高興的用戶只能引起公關(guān)危機(jī)。在這個(gè)高速連接和傳播的世界,客戶成功是創(chuàng)業(yè)公司最重要的營(yíng)銷資產(chǎn)。

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購(gòu)買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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