什么是形象廣告

　　一般來說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。形象廣告基本上可以分為三大類，一是展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告，比如白沙集團(tuán)的“我心飛翔”的電視廣告；二是公益廣告；三是活動(dòng)類廣告，借助企業(yè)的某項(xiàng)活動(dòng)，如周年慶典、贊助活動(dòng)、會(huì)議展覽、重要促銷等來展示公司的形象。

　　我們還需要特別注意的是，普通的產(chǎn)品或者品牌廣告之中，往往在展示公司名稱的時(shí)候，附帶一句“廣告語”，這句話是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，作用非常的重要，比如諾基亞的“科技以人為本”、摩托羅拉的“智慧演繹，無處不在”、寶潔公司的“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等，最后這句話，就是對(duì)企業(yè)文化的展示。

　　諾基亞為什么說“科技以人為本”？

　　這句話是我們都知道的廣告語，諾基亞為什么要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣一種“科技以人為本”的理念呢？

　　首先讓我們思考一下諾基亞的成功靠的是什么。表面上看，是諾基亞抓住了時(shí)代機(jī)遇，但實(shí)際上，諾基亞的成功就在于其“以人為本”的企業(yè)文化，這是諾基亞及其歷屆CEO所共同遵循的一個(gè)基本準(zhǔn)則。諾基亞的“科技以人為本”包括兩層含義，首先是這個(gè)“人”，不僅指員工，還指顧客，諾基亞的科技非常先進(jìn)，但是這是為了滿足顧客的需求；其次是這個(gè)“本”，說的是產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的售后服務(wù)等以顧客為中心的企業(yè)行為。

　　這很好的解釋了為什么企業(yè)的形象廣告要有企業(yè)文化，因?yàn)閺念櫩偷慕嵌葋碚f，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也非?？释肋@家企業(yè)的文化是什么。一個(gè)不把員工當(dāng)“人”來對(duì)待的企業(yè)，又怎么能把顧客當(dāng)“人”呢？一個(gè)只顧賺錢，沒有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，又怎么能做到誠信經(jīng)營呢？

　　企業(yè)文化還可以提升品牌形象。品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊(yùn)，中國的白酒企業(yè)為什么總在低層次競爭？就因?yàn)闆]有自己獨(dú)特的品牌文化，而這種文化本身就來源于企業(yè)文化，沒有深厚的企業(yè)文化，怎能有深厚的品牌文化？

　　集中提煉核心理念，并轉(zhuǎn)化為廣告的語言

　　形象廣告不要面面俱到企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模，一定要有主題和點(diǎn)睛之筆，這就需要很好的提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合，可以從下面幾個(gè)方面入手。

　　一、核心價(jià)值觀。

　　核心價(jià)值觀是企業(yè)秉承的核心觀念和做事原則，比如“以人為本”“顧客之上”“追求卓越”等。任何優(yōu)秀的企業(yè)文化都不可能不重視顧客，關(guān)鍵是如何把這樣的理念傳達(dá)給顧客，讓顧客感受到。

　　諾基亞的文化核心是“以人為本”，海爾是“真誠”，菲利普是“追求更好”，但是他們并沒有直接這么表述，而是用一種“廣告的語言”，更能夠引起顧客的共鳴，如諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，菲利普的“讓我們做得更好”。

　　但是很多企業(yè)的形象廣告，就欠缺這樣的點(diǎn)睛之筆，比如大家都很熟悉的白沙集團(tuán)的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩，沒有從文化的角度進(jìn)行闡釋，缺乏深度，而且在雜志上投放的平面廣告上，連一個(gè)字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化呢？

　　另外，很多企業(yè)在做形象廣告時(shí)，找不到主題，其實(shí)可以在企業(yè)文化中挖掘。比如我們剛才說到的價(jià)值觀、愿景、經(jīng)營理念等，關(guān)鍵是要綜合這些思想，形成獨(dú)特的表述，比如李寧公司的“一切皆有可能”，菲利普“讓我們做的更好”，豐田公司“有山必有路，有路必有豐田車”。

　　二、企業(yè)文化在形象廣告中要有“潤物細(xì)無聲”的境界。

　　形象廣告中的企業(yè)文化，要講求平衡，既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省，語言真摯感人，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界。

　　首先要志存高遠(yuǎn)。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚(yáng)，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯(lián)想集團(tuán)“科技創(chuàng)造自由”。

　　其次要充滿情感。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。比如海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關(guān)心你”，中國電信“用戶至上，用心服務(wù)”。

　　最后要充滿創(chuàng)意。這里的創(chuàng)意并不是說可以天馬行空的任意表述，而是要依據(jù)企業(yè)文化和品牌特征。比如米其林輪胎“新一輪體驗(yàn)”，李寧公司“一切皆有可能”等。

　　企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價(jià)值。