每一類快銷品都有一個共同的難題:如何讓消費(fèi)者對自己保有極高的忠誠度,而答案幾乎是統(tǒng)一的:了解消費(fèi)者的需求。作為全球最大的快銷企業(yè),寶潔在這項行業(yè)必修課上付出了怎樣的努力？

　　“把畫面定格在6分25秒,她的瞳孔放大了,看一下她的視線最開始落在了哪里。包裝上什么位置的說明最吸引她。還有,再看一下她的其他面部表情,這種狀態(tài)一共維持了多長時間？”

　　這段話并非出自FBI偵訊實錄,也不是最新一集《碟中諜》的拍攝現(xiàn)場,而是寶潔的研發(fā)人員正在看一段消費(fèi)者調(diào)研錄像。

　　“今天上午,我們剛剛在研發(fā)中心的模擬超市做了一場關(guān)于洗衣粉購買的消費(fèi)者調(diào)查。”a,告訴《商務(wù)周刊》,“我們打算為一種洗衣粉換包裝,上午將這些新包裝的洗衣粉放在了這間與社區(qū)超市1∶1做成的實驗室的貨架上,讓消費(fèi)者自然的在這里‘購物’,然后通過微型攝像頭觀察她們的反應(yīng),看什么地方最能吸引她們的注意,我們又要在什么地方進(jìn)行改進(jìn)。”

　　仔細(xì)觀察整齊的貨架,可以看出集中擺放洗衣粉的位置,其第二排中間的部分出現(xiàn)了凹陷,證明放在那里的洗衣粉被拿走了。“這是我們多次試驗證明出的新品最佳擺放位置。”相潁超解釋說,“這次消費(fèi)者選擇的是大包裝,也可以為我們以后重點推出大包裝還是小包裝提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。至于她們是如何看待我們的新產(chǎn)品說明的,還要通過進(jìn)一步分析錄像后得出結(jié)論。”

　　大量的現(xiàn)場記錄數(shù)據(jù)以及后續(xù)研究工作都來源于一段不到10分鐘的購物片段。隨行參觀人員不禁問道:“如此‘武裝到牙齒’的研究,是不是有些勞師動眾？”

　　“這些只是在模擬我們了解抓住消費(fèi)者的第一個‘真理時間’,如何讓他們在超市選擇買寶潔的產(chǎn)品;還有第二個更重要的‘真理時間’,讓他們對寶潔產(chǎn)品形成忠誠度,為此我們準(zhǔn)備了更多的實驗室,請跟我往后走。”相潁超說。

　　重金換細(xì)節(jié)

　　從“超市”出來不到10步,就可以走進(jìn)第二間實驗室。但市場上的真實距離,卻幾乎將寶潔一腳踏空、跌入壕溝,那次危機(jī)出現(xiàn)在10年前。

　　2000年的6月7日早上6點,時任寶潔執(zhí)行副總裁的雷富禮翻開公司財務(wù)報表。在離整個1999—2000財年結(jié)束只有23天的時候,他可以肯定的是,業(yè)績增長目標(biāo)無論如何也完不成了。他們必須在第二天發(fā)布調(diào)低贏利目標(biāo)的預(yù)告。在此之前的3月,寶潔剛剛這樣做過。幾天之后,也就是雷富禮宣布出任寶潔全球CEO的當(dāng)天,公司股票低開3美元。到這個月底,寶潔迎來了真正的黑暗——公司股票6個月內(nèi)下跌52%,市值損失超過500億美元。

　　“消費(fèi)者就是我們的老板,我們必須日復(fù)一日的在兩個真理時間與他們共贏。”在剛剛成為CEO的頭幾個月里,雷富禮就提出了“開放式創(chuàng)新”,并在一次次員工大會上重申消費(fèi)者的重要性。

　　他所說的第一個真理時間是在貨架旁,也就是消費(fèi)者決定購買寶潔還是競爭對手品牌的時候。“如果我們在第一個真理時間獲勝,就有在第二個真理時間獲得勝利的可能。”雷富禮在其參與撰寫的《游戲顛覆者》一書中寫到。

　　“第二個真理時間是指購買了我們產(chǎn)品的消費(fèi)者正在使用的時候,他們要檢驗寶潔是否兌現(xiàn)了品牌的承諾。”相潁超一邊向記者解釋,一邊將參觀者帶進(jìn)了“家庭實驗室”。

　　這是一條長約5米的走廊,右手邊連續(xù)3間實驗室被裝潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室風(fēng)格,左手邊則是3種不同標(biāo)準(zhǔn)的起居室。整個消費(fèi)者體驗中心以及支持消費(fèi)者調(diào)查的臨床設(shè)備,占據(jù)了今年剛剛建成的寶潔 北京 研發(fā)中心大半層的空間,而這個四層樓高的研發(fā)中心總造價為8000萬美元。

　　走廊右手第一間實驗室是普通人家盥洗室,正在進(jìn)行消費(fèi)者洗衣測試。盥洗室里有半面墻的鏡子,兩個水槽,一個普通的洗臉盆就放在水槽下,以備有手洗衣物時使用。另一邊并排放著兩臺洗衣機(jī),一臺是滾筒式的,另一臺是老式的雙缸洗衣機(jī)。一位中年婦女正在把衣物放進(jìn)雙缸洗衣機(jī)。

　　“這些衣服都是這位阿姨從自己家里帶來的,我們在旁邊觀察她洗衣服的動作和習(xí)慣。”相潁超向記者解釋道,“比如現(xiàn)在我們會記錄下來,她正在把臟衣服分類,并且是在按顏色進(jìn)行分類。當(dāng)然,也有的消費(fèi)者習(xí)慣于按質(zhì)地分類。”

　　消費(fèi)者的每一個動作都會被記錄下來,并在其后附上簡單的說明。在洗衣試驗中,經(jīng)常觀測的一項是消費(fèi)者會不會聞洗衣粉的味道,爾后還要注明,他們是在打開包裝袋時聞,還是在洗衣的過程中掀開洗衣機(jī)蓋聞。

　　一旁的研究人員還要隨機(jī)問一些開放性的問題,“您在家里用的就是這個品牌的洗衣粉,覺得有什么問題？”

　　他多半會得到諸如“沒什么問題”一類的答案,但其實并非沒有問題。記者眼前的這位消費(fèi)者,在回答完“沒有問題”后,習(xí)慣性的打開洗衣機(jī)蓋,用手在洗衣缸里面攪和。“這個動作其實非常重要,在我們看來,這是洗衣粉溶解不夠快的問題,但對于消費(fèi)者而言,他們可能完全是無意識的。”相潁超說,“如果不模擬成日常生活的場景,只是讓消費(fèi)者坐在大班椅上機(jī)械地回答我們的問題,很難問得出有用的信息。”

　　雷富禮在其書中對此早有論述:“不僅要弄清消費(fèi)者已經(jīng)說出來的東西,還要理解他們沒有說出來和不愿意說出來的東西。沒有說出來的需要有助于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的真實意圖。”

　　一項關(guān)于寶潔旗下品牌年銷量的調(diào)查顯示,目前寶潔所有的10億美元級品牌,幾乎都是從一種突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品開始,即直接針對一種尚未得到滿足的顧客需求,因此刺激了新的消費(fèi),比如“幫寶適”紙尿褲、“海飛絲”去屑洗發(fā)水等——對于消費(fèi)者這一“攪和”動作的發(fā)現(xiàn),或許在未來也能催生出某項了不起的收獲。

　　盥洗室對面布置溫馨的起居室里,同樣坐著正在接受調(diào)查的消費(fèi)者,她們正在做的是關(guān)于面霜的實驗。相潁超告訴記者,接受實驗的消費(fèi)者首先做皮膚測試,做測試的一組專業(yè)儀器就在“家庭實驗室”后面,但是要隔著玻璃墻觀看,這是因為儀器過于貴重。

　　在消費(fèi)者體驗中心的對面,占據(jù)著一層的另一角,是口腔測試中心,在這里獲得的消費(fèi)者口腔檢測數(shù)據(jù),被用以支持寶潔針對中國牙膏市場的后續(xù)研發(fā)。

　　“為了得到最有效的數(shù)據(jù)信息,這幾張牙科專用椅和醫(yī)院里的一模一樣。”測試中心的工作人員感慨的拍了拍一張座椅的真皮扶手,告訴《商務(wù)周刊》,“這一張專用椅相當(dāng)于一輛寶馬5系轎車的價錢。”

　　“喬安妮”會怎么想？
　　這些重金打造的實驗室,每一天都在模擬重復(fù)著一個個中國家庭的生活片段,寶潔正是在透過這些濃縮的消費(fèi)者行為,試圖了解其研發(fā)、生產(chǎn)與 銷售 的本源——消費(fèi)者的現(xiàn)實生活。寶潔技術(shù)有限公司口腔護(hù)理研發(fā)總監(jiān)周寧告訴《商務(wù)周刊》,事實上,“我們只有小部分的消費(fèi)者調(diào)查是在消費(fèi)者體驗中心做的,更多的則是走進(jìn)消費(fèi)者家里。這種方法會使他們更放松,按照生活習(xí)慣做事”。

　　作為世界上第一家建立市場研究部門的企業(yè),寶潔立業(yè)之初就將消費(fèi)者的位置置于高處,但在方式方法上的錯誤,也釀成過失敗的悲劇。

　　2000年之前,寶潔在拉丁美洲市場更傾向于從社會經(jīng)濟(jì)地位較高的階層招聘員工,對于本地消費(fèi)者的研究也大多集中在A層,但當(dāng)時這些國家的主流消費(fèi)者尤其是消費(fèi)金額增長最快的群體是“C層”家庭。以墨西哥為例,人口中有60%的人都處在寶潔并不怎么成功的中間市場,這使得其“碧浪加強(qiáng)”洗衣粉主打的“用量只需過去一半”廣告語不僅沒有被市場接受,反而受到了質(zhì)疑。

　　“寶潔在幾年前意識到,自己雖然與許多人交談,其實并沒有真正傾聽這些人的心聲。”雷富禮在其書中寫道,消費(fèi)者在寶潔的創(chuàng)新過程中扮演的角色在本質(zhì)上是被動的,也就是他們只是在反復(fù)的試驗中對各種刺激做出反應(yīng),為寶潔提供“定量研究數(shù)據(jù)”,即可以進(jìn)行處理的數(shù)字,而不是作為創(chuàng)新的來源,扮演賦予寶潔以創(chuàng)新靈感的合作伙伴。

　　在此之后的消費(fèi)者調(diào)研中,寶潔團(tuán)隊內(nèi)部總會經(jīng)常自省:“你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？”2000年之后,寶潔曾組建過一個團(tuán)隊,負(fù)責(zé)把治療胃灼熱藥Prilosec作為非處方藥推向市常這個團(tuán)隊一開始就做了一個真人大小的紙板人,代表最重要的目標(biāo)消費(fèi)者,并給它取名“喬安妮”,讓它坐在會議室的一張椅子上。一旦會議爭論不休,人們就會轉(zhuǎn)身問“喬安妮會怎么想”,好讓自己回到那些能給喬安妮的生活產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新上,而不是只關(guān)注那些對寶潔來說最重要的東西——產(chǎn)品或者技術(shù)。

　　為了能夠認(rèn)識會議室外成千上萬個“喬安妮”,寶潔發(fā)起了“消費(fèi)者親近計劃”,并把傳統(tǒng)的市場研究部門改造成了一個了解消費(fèi)者的機(jī)構(gòu),摒棄以往的“焦點小組研究法”,轉(zhuǎn)而采用沉浸度更深的方法。數(shù)據(jù)顯示,2002—2007年,寶潔一共投入超過10億美元進(jìn)行消費(fèi)者研究,每年接觸到的消費(fèi)者超過400萬人,每年在店內(nèi)和入戶沉浸式研究上的花費(fèi),比2000年增長了4倍。

　　這其中非常著名的項目就是“在生活中體驗”,即讓員工住在消費(fèi)者家里,與他們同吃住,陪他們?nèi)ベ徫?。另一個項目則是“在工作中體驗”,給每個員工在一個小商店站柜臺的機(jī)會,讓他們了解消費(fèi)者的購物心態(tài)。

　　“花一些時間和消費(fèi)者待在一起,弄清楚他們?yōu)槭裁促I和不買寶潔的產(chǎn)品,結(jié)果總是能讓我們眼界大開。”雷富禮自己每個月都會抽出時間,去探訪一次門店或者拜訪消費(fèi)者,他認(rèn)為“每次我都受益匪淺”。

　　現(xiàn)在擔(dān)任北京寶潔技術(shù)有限公司研發(fā)總裁的朱健文在寶潔工作了20年,至今她還記得自己加入寶潔時的情形。1990年她從學(xué)校畢業(yè)后直接進(jìn)入了寶潔的研發(fā)部門,此后3年一直在做洗發(fā)水的研發(fā)工作。朱健文第一次去消費(fèi)者家里做家訪純屬一個“突發(fā)事件”。“我當(dāng)時正在實驗室里做飄柔二合一洗發(fā)水的工藝和配方研究,實驗做到一半,主管就要帶著我到消費(fèi)者家里去做調(diào)研。”現(xiàn)在談起十余年前第一次和消費(fèi)者的近距離接觸,朱健文仍舊記憶猶新:“我是理工科學(xué)生,在學(xué)校里從來沒學(xué)過怎么和消費(fèi)者打交道,但寶潔要求每一個人都要參與消費(fèi)者調(diào)研工作,還給我們專門學(xué)習(xí) ,學(xué)習(xí)見到消費(fèi)者如何打開僵局和他們聊天。”

　　不過第一次家訪時的緊張還是讓朱健文“惹惱”了消費(fèi)者。“和別人聊天確實是一門學(xué)問,我沒有問答案是‘是與不是’的問題,而是問了很多‘為什么’。消費(fèi)者被我問煩了,大聲回問我‘你們怎么老問我一堆為什么’？”

 

　　正如雷富禮所說,每一次家訪都會給寶潔員工帶來收獲。經(jīng)過幾次經(jīng)驗的積累,朱健文發(fā)現(xiàn),觀察消費(fèi)者的生活方式不一定要總問他們“為什么”,還可以通過不同的途徑和方式,比如觀察他們的生活和工作環(huán)境,從而找到消費(fèi)者需要的東西。

　重裝上陣的研發(fā)部
 

　　進(jìn)入寶潔的前三年里,朱健文一邊在實驗室里研究工藝和配方改良,一邊在對消費(fèi)者的探訪中增進(jìn)自己的經(jīng)驗,她以為自己將一輩子從事這樣的工作。直到一紙任書下來,她被計劃 到了研發(fā)部門的消費(fèi)者研發(fā)小組。

　　“那時還不像現(xiàn)在這樣有網(wǎng)絡(luò),我是真不清楚寶潔為什么做這樣的決定,讓我一個學(xué)化學(xué)的人去做消費(fèi)者研發(fā)。”朱健文告訴記者,“但是到了消費(fèi)者研發(fā)小組以后,我才漸漸明白,研究清楚消費(fèi)者才是我做研發(fā)的根本出發(fā)點。”

　　1990年代后期寶潔的一次內(nèi)部調(diào)查顯示,公司投入了15億美元研發(fā)資金,研發(fā)出了約2.7萬項專利,但其中只有10%最終用于企業(yè)的產(chǎn)品上,其他90%的專利統(tǒng)統(tǒng)被束之高閣了。

　　2000年雷富禮擔(dān)任寶潔全球CEO之后,其一大舉措就是為寶潔的研發(fā)部門配備了與外界接觸的強(qiáng)大引擎——聯(lián)系與發(fā)展部門,它除了為那些未被寶潔采用的專利找到合理的買家,也使得寶潔在自身擁有8000多名科研人員的同時,還可以通過聯(lián)發(fā)機(jī)制,策動全球200萬人協(xié)助其在最短時間內(nèi)找到最佳配方。

　　寶潔需要為這股強(qiáng)勁的科技力量找到足夠其施展的商業(yè)出口。“我們就是把商業(yè)和科技結(jié)合起來的橋梁,了解研發(fā)部門目前掌握哪些尖端的技術(shù),再把消費(fèi)者的需求和研發(fā)部的技術(shù)相結(jié)合。”周寧告訴記者,“每一次與消費(fèi)者的交談都會獲得啟發(fā),我把這些心得告訴科研組的王曉利組長,她的辦公室座位就在我旁邊,溝通起來非常方便。另外,如果是一些特別有意義的消費(fèi)者調(diào)研項目,我還會讓她和我一起參與。”

　　現(xiàn)在在寶潔,由消費(fèi)者研發(fā)小組和科技研發(fā)小組所組成的研發(fā)部門,因為與消費(fèi)者的廣泛接觸,其在新產(chǎn)品由設(shè)計到 上市 的整個流程中扮演了極其重要的角色。

　　大約8年前,周寧在對消費(fèi)者進(jìn)行家訪時發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象。“一天清晨,我們敲響一戶人家的大門,觀察他們的晨間生活。我發(fā)現(xiàn)這家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些紅血絲,應(yīng)該是牙齦發(fā)炎了,這是很多中國人都有的口腔問題。這名消費(fèi)者雖然看見了但是并沒在意,這也和其他發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的中國人相同。”

　　“在中國看牙醫(yī)的情況還不普遍,我們決定立項,在中國設(shè)計出一款專業(yè)的口腔健康護(hù)理牙膏。”周寧說,這就是目前剛剛上市不久的佳潔士全優(yōu)七效牙膏。

　　立項之后,除了繼續(xù)家訪以收集更多的消費(fèi)者信息,消費(fèi)者研發(fā)小組還借助了北京研發(fā)中心的口腔測試儀器。周寧告訴記者:“一些口腔衛(wèi)生做得不太好的人,我們會在早上他們剛剛起床時把他們叫過來,在口氣儀上做測試,看看他們口腔中硫化氫的比例究竟有多高,這些將作為我們研究的原始數(shù)據(jù),并和后期試用牙膏成品時的數(shù)據(jù)作對比。”

　　此外,為了追求“專業(yè)”,消費(fèi)者研發(fā)小組還和牙醫(yī)結(jié)成了“聯(lián)發(fā)”。周寧說:“我們會經(jīng)常拜會專業(yè)的牙醫(yī),我們和牙醫(yī)共同做測試,最后總結(jié)出中國人最常見的7種口腔問題。”

　　周寧的消費(fèi)者研發(fā)小組最初關(guān)注這一問題的時候,由王曉利領(lǐng)隊的科研小組就跟進(jìn)了,并在隨后的8年項目實施期中與消費(fèi)者研發(fā)小組通力合作。“從一開始,消費(fèi)者小組和科研小組就緊密溝通消費(fèi)者需求,確立了共同努力去研發(fā)一個能全方位解決消費(fèi)者口腔多種問題的產(chǎn)品的目標(biāo)。在整個研發(fā)過程中,消費(fèi)者小組負(fù)責(zé)把我們發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象和得到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)及時有效的溝通給科研小組。而科研小組會相應(yīng)地展開前沿技術(shù)廣泛和深入地創(chuàng)新, 并同時從所得到的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)新選項里進(jìn)一步篩選,優(yōu)化和推薦能夠解決相應(yīng)某個問題的技術(shù)和配方。等最終我們消費(fèi)者小組這邊總結(jié)出核心問題和需求的時候,他們已經(jīng)基本上也同時確立了對應(yīng)的最優(yōu)技術(shù)解決方案。”周寧說。

　　8年研發(fā)期的大部分時間,都用在了針對7種口腔常見問題,進(jìn)行技術(shù)發(fā)明創(chuàng)新來實現(xiàn)“用一支牙膏來全面高效解決7種問題上”.這項核心技術(shù)和主體配方是在產(chǎn)品最終上市前一年多最終完成和確立的。周寧告訴記者:“有了這個產(chǎn)品的主體技術(shù)和配方之后,我們還要兼顧美學(xué),比如牙膏的味道等特殊要求。所以我們還要進(jìn)一步做消費(fèi)者調(diào)研,向他們提供十幾種不同口味的牙膏做測試,選出他們最滿意的口味。”

　　王曉利最終交給了周寧6種能夠滿足消費(fèi)者需求的成品,在選擇最終產(chǎn)品時,周寧還是請來了消費(fèi)者做測試,并選擇了大多數(shù)消費(fèi)者喜愛的一種,成為今天的佳潔士全優(yōu)七效牙膏。

　　“全優(yōu)七效上市,并不表示我們關(guān)于這款產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)研工作就結(jié)束了,消費(fèi)者研發(fā)小組的工作之一是跟蹤已上市產(chǎn)品,根據(jù)消費(fèi)者的反饋對其作出調(diào)整。”周寧說,“消費(fèi)者既是我們的研發(fā)合作伙伴,又是我們最終服務(wù)的目標(biāo)。”

　　除了完成自身任務(wù),研發(fā)部還要協(xié)助其他部門。1998年,寶潔計劃2000年在中國推出第一支主要針對中小城市和農(nóng)村市場的佳潔士牙膏,預(yù)售價3.9元。“但是通過和消費(fèi)者溝通,我們發(fā)現(xiàn)和其他國產(chǎn)牙膏相比,它并不具備價格優(yōu)勢。”朱健文帶隊到偏遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)做消費(fèi)者調(diào)研,和消費(fèi)者生活在一起,每日 一同買菜、做飯、買日用品,“他們那的商店里只有一種品牌的牙膏,而且比較便宜。我們當(dāng)時隨身帶了即將推出的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)厝擞昧硕颊f好,但得知售價后,他們則告訴我‘我不會買,因為太貴了’。”

　　“定價本是市場部的職責(zé),但我們通過了解消費(fèi)者的感受,明白怎樣才能說服消費(fèi)者花多一些錢買更好的產(chǎn)品。通過消費(fèi)者研發(fā),我們也了解到在后續(xù)的市場推廣中如何做,才能使得產(chǎn)品的高性價比得以體現(xiàn)。”朱健文告訴記者,寶潔的研發(fā)人員除了研究配方之外,還要考慮到商業(yè)方面的創(chuàng)新,比如如何幫助包裝部門讓產(chǎn)品說明能吸引消費(fèi)者,并被任何看到它的人明白其主要功效。

　　目前,研發(fā)體系已經(jīng)成為寶潔的“王牌軍”,每年都可獲得大約20億美元的預(yù)算。2010年,雷富禮正式卸任寶潔全球CEO一職,接任者是他多年的“戰(zhàn)友”——寶潔前COO麥睿博。比雷富禮幸運(yùn)的是,麥睿博有“王牌軍”研發(fā)體系的支持,在上任之初即提出了“通過寶潔品牌,改善消費(fèi)者的生活”的口號。

　　“這正是現(xiàn)在寶潔人特別是研發(fā)人員奮斗的目標(biāo)。”朱健文說。

　　2009年,朱健文帶領(lǐng)一支寶潔研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)入了印度農(nóng)村。“那是一個落后的小村落,離孟買3個小時的車程,每日 只有4個小時供應(yīng)水,水中還有沉浮物,農(nóng)村婦女每日 要花3個小時洗衣服,但是沒有洗衣機(jī),而且也沒有好的洗衣粉。”

　　通過觀察,朱健文了解到當(dāng)?shù)貗D女的需求,以最短時間推出了不傷手的洗衣粉,并占領(lǐng)了市場的一席之地。她微笑著說:“我全程參與了這種不傷手洗衣粉的研發(fā)過程,當(dāng)我看到她們因為使用我們的產(chǎn)品,粗糙的雙手皮膚得到改善,并表現(xiàn)出喜悅的心情時,我自己也非常高興。”