其危機(jī)處理一錯(cuò)再錯(cuò)可能給中國(guó)企業(yè)帶來一些啟迪

　　記者 汪令來    實(shí)習(xí)生 黃羨羨

　　“喜歡逢低吸納的股市投資者，可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票。”這是上周末美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道博士倫產(chǎn)品危機(jī)的開篇語。由于“護(hù)理液事件”處理不當(dāng)，博士倫可能因小失大，遭遇歷史最慘重的產(chǎn)品危機(jī)。

　　成立于1853年的博士倫正經(jīng)歷著一場(chǎng)嚴(yán)重危機(jī)。其緣起是：亞洲和美國(guó)部分使用該公司生產(chǎn)的隱形眼鏡護(hù)理液的消費(fèi)者患上了一種罕見的眼部感染。

　　而更嚴(yán)重的問題是，從2月底新加坡首次傳出發(fā)生這一問題時(shí)，博士倫在危機(jī)公關(guān)處理上一錯(cuò)再錯(cuò)。

　　五大失誤

　　一是不敢主動(dòng)面對(duì)。4月13日，博士倫公司宣布，要求將其“潤(rùn)明水凝護(hù)理液”暫時(shí)撤架、停止 銷售 ，并緊急公告消費(fèi)者停止使用。但事實(shí)上，早在此前，博士倫護(hù)理液已接到美國(guó)17個(gè)州的用戶質(zhì)疑，暴露出安全問題。但該公司在4月10日的公告中，只宣布暫停在美國(guó)境內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)一步分銷，沒提出撤架和對(duì)公眾發(fā)出安全警告。

　　二是抱有僥幸心理。迄今為止，所有問題產(chǎn)品都出自美國(guó)的一間工廠，因而博士倫只暫停這間工廠的生產(chǎn)，而沒有將停產(chǎn)范圍擴(kuò)大。其給出的理由是，中國(guó)市場(chǎng)主要是由 北京 工廠提供，歐洲產(chǎn)品則來自意大利工廠，所以無需考慮可能產(chǎn)生的安全問題。但事實(shí)上，在中國(guó)、歐洲，一些經(jīng)銷商已主動(dòng)撤架。

　　三是推卸責(zé)任。在4月10日接到投訴，并知道FDA已開始調(diào)查后，博士倫僅暫停了進(jìn)一步分銷活動(dòng)，讓經(jīng)銷商自行決定是否繼續(xù)出售庫存產(chǎn)品，而將討好消費(fèi)者發(fā)出警告的機(jī)會(huì)讓給了FDA。這樣做的后果是，博士倫將商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)扔給了商業(yè)通路，不僅與商業(yè)公司沒有“同舟共濟(jì)”，也給FDA和消費(fèi)者留下了不負(fù)責(zé)任的印象。

　　四是地區(qū)有別。跨國(guó)公司最易犯的錯(cuò)誤和最易被攻擊的地方，就是存在地區(qū)歧視，博士倫恰恰陷入其中。博士倫護(hù)理液在新加坡、中國(guó)香港和馬來西亞等亞洲國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)安全隱患，但該公司沒有立即將產(chǎn)品從市場(chǎng)上回收，導(dǎo)致亞洲市場(chǎng)普遍的不信任和不滿。而這一危機(jī)信息也沒有及時(shí)反饋到美國(guó)本土，從而導(dǎo)致本土消費(fèi)者的逆反心理。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，博士倫12日提出的暫停銷售“潤(rùn)明水凝護(hù)理液”，也僅限于美國(guó)工廠生產(chǎn)的進(jìn)口產(chǎn)品。

　　五是措辭僵硬。博士倫在其護(hù)理液出事后，最常用的一句話是“為消費(fèi)者安全進(jìn)行了廣泛測(cè)試”。亞洲出事后是這句話，美國(guó)出事后是這句話，在中國(guó)市場(chǎng)解釋時(shí)還是這句話。但事實(shí)上，在這句話出現(xiàn)后，又不斷發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用安全問題。所以最終給人的印象是，這句話既僵硬又經(jīng)不起考驗(yàn)。

　　后果嚴(yán)重

　　據(jù)悉，此次事件主角“潤(rùn)明水凝護(hù)理液”年銷售額僅在4500萬美元，而博士倫公司銷售額為5億美元。有分析人員認(rèn)為，博士倫行為不夠果斷和處理失誤，“已將4500萬美元價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)提高到了5億美元的高度”。

　　事實(shí)已開始對(duì)此印證。外電報(bào)道說，博士倫的護(hù)理液產(chǎn)品已受到廣泛影響，而其隱形眼鏡業(yè)務(wù)的聲譽(yù)也受到質(zhì)疑。2月下旬，博士倫股價(jià)為每股72.50美元，但4月中旬低谷時(shí)已跌至46.41美元。與此同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛康公司的股價(jià)，從4月10日的97.50美元升至17日的106.43美元。