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營銷管理與創(chuàng)新課程的點(diǎn)滴啟示

UPDATETIME:2016-04-28
 蘇州市澤宇建材有限公司總經(jīng)理苗保江
 
面對(duì)全球金融危機(jī)所帶來的世界經(jīng)濟(jì)下滑的大氣候影響,面對(duì)國內(nèi)市場同質(zhì)化產(chǎn)品激烈競爭的擠壓,加之傳統(tǒng) 營銷 模式及營銷思路地重復(fù)抄襲與模仿,等等因素使許多企業(yè)舉步維艱,發(fā)展緩慢。面對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀,我公司致力打造的國產(chǎn)PVC地板“艾蒂樂”品牌又該如何走出困境走出差異化來?我一直在苦苦思索!
清華 營銷管理 與創(chuàng)新高級(jí) 研修班 近一年地學(xué)習(xí)、交流與感悟,在許多任課老師不同經(jīng)典案例、實(shí)用理論地透徹剖析、歸納概括中所獲頗多。語言與見解平白樸實(shí),一針見血,也給我們撞擊出了很多關(guān)于營銷管理和創(chuàng)新的思想火花,尤其 路長全 老師的差異化營銷、王文良老師的營銷通路與 營銷戰(zhàn)略 策劃、羅振宇老師的營銷中媒體運(yùn)用等課程給我們留下深刻的印象,使我們有一種大塊淋漓之感、經(jīng)過這些課程回顧和思考,這些知識(shí)不僅驅(qū)散了自己頭腦中的混沌模糊傳統(tǒng)營銷思想,同時(shí)實(shí)實(shí)在在地啟發(fā)了 營銷創(chuàng)新 思路。結(jié)合自身行業(yè),就營銷中對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、通路拓展和營銷方式等方面,談幾點(diǎn)所悟吧:
蘇州市澤宇建材有限公司主要致力于國產(chǎn)PVC地板“艾蒂樂”品牌的打造與運(yùn)營事業(yè),公司主抓新型建材的產(chǎn)品研發(fā)、開版與艾蒂樂PVC品牌的營銷拓展兩項(xiàng)工作,中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)打包給3家專業(yè)生產(chǎn)企業(yè),因PVC地板所特有的符合國家建材發(fā)展要求等的綠色、環(huán)保、節(jié)能、降耗等優(yōu)點(diǎn),陸續(xù)被廣泛運(yùn)用于醫(yī)院、學(xué)校、體育場館、商務(wù)辦公、超市等傳統(tǒng)市場和動(dòng)車、地鐵、高速大巴等特殊市場;也因其對(duì)傳統(tǒng)地材的多方面替代性,應(yīng)用范圍廣泛并潛力巨大。也正是因?yàn)檫@種巨大市場潛力和廣闊的前景,使得這個(gè)行業(yè)競爭異常激烈。
我們所面對(duì)的行業(yè)現(xiàn)狀如何呢?
產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,占90%市場份額的歐美日韓品牌依然在走專業(yè)化、品牌化道路;而占10%市場份額的國產(chǎn)品牌卻在走大庫存殺價(jià)格的惡性血拼道路,我們國產(chǎn)民族品牌的真正運(yùn)作道路到底該如何走?
對(duì)于工程市場,目標(biāo)客戶過度集中在一二類城市中的學(xué)校、醫(yī)院等工裝項(xiàng)目,競爭地頭破血流;面對(duì)流通渠道,90%的品牌產(chǎn)品依舊鎖定在建材市場中做PVC地板的分銷客戶,他們頻繁拜訪,強(qiáng)行洗腦,使渠道商對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌到了麻木甚至憎惡的地步,我們國產(chǎn)PVC地板品牌市場又該如何定位?
傳統(tǒng)的營銷模式依然是價(jià)格戰(zhàn)、人員車輪戰(zhàn)、資料樣本覆蓋戰(zhàn)等,缺乏渠道藍(lán)海拓展與營銷創(chuàng)新,現(xiàn)有品牌的通路拓展又將如何突破?
同行業(yè)普遍存在賣產(chǎn)品而不是賣品牌?行業(yè)中人才流失率很高,部分優(yōu)秀人才忠誠度不夠,小老板如雨后春筍般層出不窮,結(jié)果造成現(xiàn)有市場混亂,惡性競爭嚴(yán)重,相互廝殺,紅海一片,在此我們又將如何營銷管理與創(chuàng)新?
帶著一系列的問題,經(jīng)過營銷班的幾次課程學(xué)習(xí),同時(shí)結(jié)合實(shí)際中的體驗(yàn)與思考,我們艾蒂樂PVC品牌的差異化營銷道路將如是走,也想就此與大家分享并請(qǐng)大家提出寶貴建議:
總思路:定為賣點(diǎn)、組合通路、打速度戰(zhàn)、走培訓(xùn)營銷道路!
根據(jù)市場現(xiàn)狀選好產(chǎn)品不同定位:
不同時(shí)期的市場有不同時(shí)期需求及營銷方式,結(jié)合自身現(xiàn)有產(chǎn)品系列建議:低端產(chǎn)品走流通,主搶剛開發(fā)的新市場;中端產(chǎn)品走項(xiàng)目特販,主攻成長期市場;高新產(chǎn)品走設(shè)計(jì)師與業(yè)主路線,主打同質(zhì)化競爭激烈的市場,推陳出新,避開競爭。非常清晰的了解自身系列產(chǎn)品,細(xì)分進(jìn)入的市場現(xiàn)狀,選好定位,明確主攻方向。
通路渠道下沉,通路客戶偏移:
一二級(jí)城市進(jìn)口、國產(chǎn)品牌云集較多,工裝項(xiàng)目集中且有限,一個(gè)項(xiàng)目所面臨的競爭很激烈,加之艾蒂樂目前品牌影響力還不夠,知名度較小,自身公司實(shí)力有限,為避免消耗現(xiàn)有有限資源,主張:通路渠道網(wǎng)絡(luò)從一二級(jí)城市向三級(jí)城市下沉;同時(shí)渠道客戶的選擇也將從現(xiàn)有的“已被折磨的身心疲憊”“缺乏活力”并“牢騷滿腹”的PVC分銷商轉(zhuǎn)向其它建材商,諸如品牌板材商或品牌吊頂商等的建材客戶。這些客戶不僅有豐富的客戶人脈資源、有豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),有豐厚的資金實(shí)力,也有對(duì)自身行業(yè)微利現(xiàn)狀與競爭力激烈等的深刻體會(huì),他們極想豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品線,進(jìn)而可針對(duì)同一客戶創(chuàng)收更多收益,同時(shí)這類客戶不僅易于溝通交流,同時(shí)也對(duì)新產(chǎn)品感應(yīng)靈敏、學(xué)習(xí)認(rèn)真、對(duì)品牌忠誠度也較高。
營銷策略速度戰(zhàn):
我們沒有進(jìn)口品牌的實(shí)力和影響力,所以不能走進(jìn)口品牌大資金運(yùn)作市場的道路,也不愿走國產(chǎn)同行大庫存低價(jià)格的紅海血拼之路,為合理與充分整合現(xiàn)有資源,避免資金沉淀,加快現(xiàn)有資金流轉(zhuǎn)率,必須要求營銷團(tuán)隊(duì)速度營銷,不學(xué)駱駝學(xué)兔子,靈活機(jī)動(dòng),速搶市場,爭取做到:安全庫存、加快流轉(zhuǎn),速度覆蓋,精尖培養(yǎng)。
營銷模式走培訓(xùn)營銷之路:
借鑒進(jìn)口品牌市場運(yùn)作方法,規(guī)避國產(chǎn)傳統(tǒng)模式,堅(jiān)定走我們起初定的培訓(xùn)營銷模式。對(duì)我們的渠道商不僅要做好產(chǎn)品、資料、樣本等的服務(wù)工作,更要做好定期的培訓(xùn):從初期的產(chǎn)品知識(shí)與售后服務(wù)培訓(xùn),到中期的營銷技巧與市場拓展培訓(xùn),甚至到后期的市場品牌運(yùn)作與客戶 管理培訓(xùn) 等等;從普通的促銷品支持,到統(tǒng)一形象的品牌專賣店的免費(fèi)贊助,甚至到共同打造國產(chǎn)PVC第一品牌的夢想共通共筑;真正讓合作伙伴在贏利的喜悅中加大精神收益和提升共同價(jià)值觀的追求,這也正是目前現(xiàn)有行業(yè)同行們所不感興趣或不肯不愿做的事情。
營銷管理與創(chuàng)新不僅在于學(xué)校學(xué)習(xí)中,更在于生活實(shí)踐中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中;營銷創(chuàng)新不光偏重理念、思路等軟實(shí)力的突破,更體現(xiàn)在執(zhí)行中不斷地豐富和實(shí)踐創(chuàng)新。一位老師這樣講過:有無數(shù)的人擁有卓越的智慧,但只有那些懂得如何執(zhí)行的人才能獲得成功!無數(shù)的企業(yè)擁有偉大的夢想,但只有那些懂得如何執(zhí)行的公司才能獲得更大的成功!實(shí)踐和 執(zhí)行力 才是營銷管理與創(chuàng)新的真實(shí)源泉!與志者分享!
授課老師介紹
路長全

路長全

著名營銷咨詢專家
王文良

王文良

北京經(jīng)理人學(xué)院名譽(yù)院長
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