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  2017年01月25日    馬安奇 經(jīng)理人雜志     
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為什么酒吧愿意免費(fèi)提供零食,礦泉水卻要收費(fèi)?

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  1. 在產(chǎn)品銷售策略上,找出核心商品的替代品互補(bǔ)品,就是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵。

  2. 企業(yè)不可能為了吸引消費(fèi)者,而綁售所有跟核心商品有關(guān)的互補(bǔ)品,也不見得能阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者販?zhǔn)?span style="border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; position: relative;">替代品。因此,在銷售時(shí)必須一并考量核心商品的“價(jià)格彈性”。

  3. 企業(yè)應(yīng)該向協(xié)力廠商購(gòu)買互補(bǔ)產(chǎn)品,讓雙方的商品搭配使用,發(fā)揮綜效。

你有沒有發(fā)現(xiàn),到酒吧消費(fèi)時(shí),一瓶普通的礦泉水要收錢,花生米卻可以免費(fèi)提供。然而,無(wú)限取用的花生米成本,顯然高于水的成本,為什么酒吧要做這種虧本生意呢?

如果你站在酒吧經(jīng)營(yíng)的立場(chǎng)來想這件事,就比較容易理解這個(gè)矛盾:酒吧的核心產(chǎn)品當(dāng)然是“酒精飲料”,客人吃了花生米容易口渴,就會(huì)想“喝東西”止渴,如果提供免費(fèi)飲水,他們就不會(huì)再買酒類飲料,進(jìn)而損及酒吧的獲利。

酒精飲料和水的功能相似(都能解渴),可以彼此取代,經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾爾弗雷德‧馬歇爾(Alfred Marshall)將兩者稱為“替代品”(substitute);至于酒精飲料和花生米,在效用上相互補(bǔ)充(止渴與讓人口渴),稱為“互補(bǔ)品”(complement)。

應(yīng)用在產(chǎn)品銷售策略上,找出核心商品的替代品互補(bǔ)品,就是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵。

市場(chǎng)上誰(shuí)是你的替代品?誰(shuí)又是應(yīng)該合作的互補(bǔ)品

2014年蘋果(Apple)新款手機(jī)iPhone 6 plus上市時(shí),曾有報(bào)導(dǎo)指出,5.5寸的大屏幕手機(jī)可能會(huì)沖擊到自家產(chǎn)品iPad mini的銷售量,因?yàn)橛脩魩缀蹩梢詫⒋笃聊皇謾C(jī),當(dāng)成小尺寸的iPad來使用。

以經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來說,這兩種產(chǎn)品便是屬于“替代品”關(guān)系,消費(fèi)者一旦買了大屏幕手機(jī),就不會(huì)再購(gòu)買小尺寸平板電腦。蘋果或許必須在各項(xiàng)產(chǎn)品的外觀、功能上做出更大的差異化,才更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

思考產(chǎn)品策略時(shí),除了必須考慮自家產(chǎn)品的差異化特色之外,還必須一并找出市場(chǎng)上其他互補(bǔ)品替代品,做為產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方式的參考。

消費(fèi)者使用智能手機(jī)時(shí),往往會(huì)一起辦理網(wǎng)絡(luò)服務(wù),兩者就是屬于“互補(bǔ)品”關(guān)系。當(dāng)電信業(yè)者兼賣手機(jī),并且提供手機(jī)與上網(wǎng)資費(fèi)的綁售優(yōu)惠方案時(shí),自然會(huì)提高民眾辦理上網(wǎng)服務(wù)的意愿,如此一來,不只可以彌補(bǔ)電信業(yè)者低價(jià)促銷手機(jī)造成的利潤(rùn)損失,甚至可以帶來遠(yuǎn)比單售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方案還要大的經(jīng)濟(jì)利益。

考量商品的“價(jià)格彈性”,決定促銷策略

不過,企業(yè)不可能為了吸引消費(fèi)者,而綁售所有跟核心商品有關(guān)的互補(bǔ)品,也不見得能阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者販?zhǔn)?span style="border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; position: relative;">替代品。因此,在銷售時(shí)必須一并考量核心商品的“價(jià)格彈性”(price elasticity)。

如果把球往地上打,反彈愈高,意味這顆球愈有彈性。經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“彈性”,指的也是“反應(yīng)程度”。價(jià)格彈性就是用來衡量隨著價(jià)格變動(dòng),引發(fā)需求或供給量跟著變動(dòng)的反應(yīng)程度指標(biāo)。

舉例來說,旅行社如果推出日本旅遊半價(jià)的促銷方案,出團(tuán)數(shù)可能暴增5倍,因?yàn)檫@會(huì)讓原本沒打算出國(guó)玩或想去其他國(guó)家玩的人,選擇去日本旅遊;反之,如果去日本的團(tuán)費(fèi)變貴,消費(fèi)者還有韓國(guó)、東南亞、國(guó)內(nèi)旅行等選擇,去日本的人相對(duì)就會(huì)減少。

直接替代品多,表示價(jià)格彈性大、適合薄利多銷

由于日本旅遊的替代品非常多,一旦降價(jià),消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而至,經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種需求量容易隨著價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生大幅度變化的特性,稱為需求的“價(jià)格彈性”大。而當(dāng)商品的需求價(jià)格彈性愈大,愈適合采取薄利多銷策略。

反之,當(dāng)商品需求的價(jià)格彈性比較小,常見于民生必需品,實(shí)施降價(jià)促銷的效果就不那么明顯。

比方說,超市舉辦白米半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng),銷量可能只會(huì)比平時(shí)多一倍而已,因?yàn)橄M(fèi)者不見得會(huì)為了白米便宜,就排擠掉三明治、麵食的選項(xiàng),改成多吃米飯;而原本習(xí)慣吃米飯的人,即使白米漲價(jià),也很難改成天天吃麵包,由于白米的替代選擇很少,價(jià)格影響需求量的幅度不大。

競(jìng)爭(zhēng)力大師麥可.波特(Michael Porter)曾指出,企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦在市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品,價(jià)格就會(huì)因此受到限制;英特爾(Intel)前總裁安德魯.葛洛夫(Andrew S. Grove)則在波特的思考基礎(chǔ)上,主張企業(yè)應(yīng)該向協(xié)力廠商購(gòu)買互補(bǔ)產(chǎn)品,讓雙方的商品搭配使用,發(fā)揮綜效。 由此可以看出,小至商品競(jìng)爭(zhēng)力,大至整體產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力,厘清核心產(chǎn)品互補(bǔ)品替代品,都是相當(dāng)重要的思維。

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隨機(jī)讀管理故事:《盲人過橋》
有個(gè)盲人經(jīng)過一條干涸的溪流上的木橋,從橋上摔下,兩手抓住了橋欄。他戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地抓緊欄桿,自己估計(jì)松手后肯定會(huì)掉進(jìn)深淵里。過路人告訴他:“別害怕,只管撒手好了,下面就是平地。”

盲人不相信,緊抓著欄桿高聲呼叫。時(shí)間長(zhǎng)了,手上累得沒力氣了,一松手就落到橋下干涸的地面上。于是他自己也笑起來,說:“嗨!早知道橋下就是干涸地面,何必讓自己受這么長(zhǎng)時(shí)間的罪。”

管理故事哲理

這個(gè)盲人是有些夸張,但企業(yè)管理中常常會(huì)遇到相同的境遇,不敢“往下看”,寧可把下面想的恐怖點(diǎn),預(yù)期相信是安全,不如相信這個(gè)是危險(xiǎn)的,所謂的憂患意識(shí),要把問題想得更加復(fù)雜點(diǎn),把問題想得更加困難點(diǎn),這從某種角度而言沒有錯(cuò),但對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略來說是存在問題。

企業(yè)戰(zhàn)略過程中對(duì)于未來預(yù)估,往往會(huì)采取相應(yīng)的措施,某種預(yù)估將會(huì)對(duì)當(dāng)下的行為發(fā)生扭曲,企業(yè)會(huì)將大量的人力和物力用在可能無(wú)謂的因素上。寧可想得復(fù)雜點(diǎn),不要想得太容易,這種思維其實(shí)是掉以輕心的反面,中國(guó)人有句話叫船到橋頭自然直,這其實(shí)就是中國(guó)人的思維模式,從另一角度而言是“阿Q”,但在企業(yè)管理中,若沒有這種阿Q精神,做事情可能會(huì)事倍功半,當(dāng)然有這種阿Q精神,成事的概率也可能大大降低。

因此灰天鵝現(xiàn)象在當(dāng)下信息如此之多,管理理論與模式如此之多的當(dāng)下,企業(yè)著眼于當(dāng)下的未來預(yù)估,將成為企業(yè)發(fā)展過程中核心要解決的問題。

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