一、華為簽約梅西，秀出體育營(yíng)銷(xiāo)新高度

體育營(yíng)銷(xiāo)是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東早前已經(jīng)正式宣布，梅西將成為華為的全球品牌形象大使，這是華為品牌建設(shè)的全新起點(diǎn)。自2011年首次成為意大利超級(jí)杯北京站的冠名贊助商，此后幾年，華為陸續(xù)贊助了數(shù)支足球隊(duì)及球員——如美洲足球俱樂(lè)部、圣菲科隆足球俱樂(lè)部、水晶競(jìng)技隊(duì)、阿森納、AC米蘭隊(duì)等。可以看出華為有一個(gè)很明確的足球戰(zhàn)略，而且都是與那些歐洲力爭(zhēng)頂級(jí)聯(lián)賽第一名位置的俱樂(lè)部聯(lián)系在一起。

贊助形式的體育營(yíng)銷(xiāo)將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)贊助體育項(xiàng)目，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、依戀，增強(qiáng)渴望，直至購(gòu)買(mǎi)。華為所贊助的足球俱樂(lè)部和球員都擁有很強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，華為的野心也當(dāng)然是希望借助這些俱樂(lè)部、明星球員的人氣，借此提高自己在國(guó)內(nèi)、歐洲、乃至全球的影響力。

二、魅族發(fā)布會(huì)轟炸，自造品牌熱點(diǎn)

在剛過(guò)去的四月份，魅族手機(jī)完成一波“發(fā)布會(huì)轟炸”，一口氣連開(kāi)了三場(chǎng)新品手機(jī)發(fā)布會(huì)，依次為4月6發(fā)布魅藍(lán)note3發(fā)布會(huì)、4月13日魅族PRO 6的發(fā)布會(huì)以及4月25日的魅藍(lán)3的發(fā)布會(huì)。這種發(fā)布會(huì)密集程度以及對(duì)媒體和用戶(hù)的轟炸強(qiáng)度，有趕超一直被媒體戲稱(chēng)為“發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)公司”的樂(lè)視之勢(shì)。

對(duì)于魅族而言，發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)效果是勝過(guò)一些硬廣投放的、以此同時(shí)，魅族也精密地策劃了發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，全方位掌控產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。魅族并非借助于熱點(diǎn)，而是使發(fā)布會(huì)本身的內(nèi)容成為熱點(diǎn)，首先是發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函，其次是在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)制造的看點(diǎn)，而媒體機(jī)構(gòu)和記者們則成為品牌傳播的媒介。

比如4月25日結(jié)束的魅藍(lán)3發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函，魅族寄出的是一支LAMY的筆、巴慕達(dá)電風(fēng)扇以及任天堂Game Boy游戲機(jī)等，而這些禮品的材料都是塑料材質(zhì)，凸顯魅藍(lán)3致敬塑料經(jīng)典之意。這些邀請(qǐng)函無(wú)一例外都引發(fā)了記者在社交媒體上的“炫耀”，以及一系列的解讀猜想，從而讓魅族在發(fā)布會(huì)召開(kāi)前夕獲得了第一波傳播聲浪。同樣是在魅藍(lán)3的發(fā)布會(huì)上，魅族邀請(qǐng)的是在90后等年輕用戶(hù)群體極受歡迎和追捧的當(dāng)紅的美少女偶像天團(tuán)SNH48和著名網(wǎng)紅王尼瑪和張全蛋，，在過(guò)往的發(fā)布會(huì)當(dāng)中，魅族已經(jīng)邀請(qǐng)了鄧紫棋、逃跑計(jì)劃、GALA樂(lè)隊(duì)、牛奶咖啡、李健、筷子兄弟、汪峰、羽泉、許巍等等，他們的作用不僅僅是暖場(chǎng)演出造氣氛，更承當(dāng)著為魅族發(fā)布會(huì)制造話(huà)題的任務(wù)。

三、小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)，新款持續(xù)缺貨

小米手機(jī)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)而崛起，但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞一直以來(lái)也跟它形影不離，所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。小米一直以產(chǎn)能不足，高通芯片需要調(diào)教等理由來(lái)回應(yīng)質(zhì)疑者。小米在供應(yīng)鏈面前的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，要比其他手機(jī)廠(chǎng)商更容易拿到物料，但從目前小米官網(wǎng)來(lái)看，2月份發(fā)布的小米5和小米4S一直都處于缺貨狀態(tài)，甚至連之前的預(yù)售都沒(méi)有了。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是一把雙刃劍，劍用好了，可以使得原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值，用得不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。小米使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略，雖然獲得了可喜的銷(xiāo)量，但過(guò)于頻繁也讓很多用戶(hù)從此粉轉(zhuǎn)黑。與此同時(shí)市面上和小米手機(jī)同價(jià)位同質(zhì)量的手機(jī)越來(lái)越多，可選擇的余地更多，小米的競(jìng)爭(zhēng)力難免不再那么傲嬌。

四、一加植入《紙牌屋》，海外營(yíng)銷(xiāo)“有戲”嗎？

早在創(chuàng)業(yè)初期，一加手機(jī)不但在17個(gè)國(guó)家同時(shí)開(kāi)賣(mài)，還在新加坡、臺(tái)北和倫敦都設(shè)置了辦公室。近期一加花費(fèi)了200萬(wàn)植入了現(xiàn)象級(jí)政治劇《紙牌屋》的第四季，200萬(wàn)元的植入費(fèi)與很多國(guó)內(nèi)電視劇、電影要求的廣告費(fèi)用相比，并不算昂貴。同時(shí)如果不是細(xì)心觀察，也難以發(fā)現(xiàn)到一加手機(jī)在該劇中的存在。但是不可否認(rèn)的是，這個(gè)看起來(lái)沒(méi)什么了不起的營(yíng)銷(xiāo)策略，卻顯然有助于有關(guān)一加話(huà)題的傳播。一加的中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人劉皇甫說(shuō)道：“我們不希望是那種赤裸裸的、土豪氣質(zhì)逼人的合作，而真正感覺(jué)氣質(zhì)貼合。一加本身在海外就很多忠實(shí)擁躉，這項(xiàng)合作在劇情里絲毫不違和。”

2015年11月，一加的歐洲員工通過(guò)郵件聯(lián)系上了巴黎知名買(mǎi)手店Colette。一向挑剔的法國(guó)人決定首推限量版一加X(jué)。這是繼8月的一加2限量銷(xiāo)售后，一加第二次與Colette合作。Colette除了賣(mài)Prada、Dior、Céline等奢侈品，也賣(mài)雜志跟技術(shù)產(chǎn)品。但在售賣(mài)一加手機(jī)之前，Colette只與Apple Watch合作過(guò)限時(shí)推廣活動(dòng)。限時(shí)銷(xiāo)售的那3天，在這家塞滿(mǎn)了巴黎青年的買(mǎi)手店的櫥窗里，能看到巨幅的一加廣告。為了獲得一加手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)碼，巴黎人甚至在Colette門(mén)外的小馬路上排起了長(zhǎng)隊(duì)。他們可能并沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一加，但Colette已經(jīng)是足夠的背書(shū)。這一新渠道的合作可能影響力有限，卻令品牌顯得足夠獨(dú)特。

五、OPPO娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定位年輕群體

OPPO的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了3.3個(gè)百分點(diǎn)，一方面離不開(kāi)OPPO強(qiáng)大的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。另一方面也在于OPPO將營(yíng)銷(xiāo)資源的投放聚焦到年輕人喜歡的明星和綜藝娛樂(lè)節(jié)目。

自2012年起，由萊昂納多•迪卡普里奧代言的新電視廣告OPPO Find Me一次又一次出現(xiàn)在觀眾眼前，霸屏的結(jié)果就是OPPO Find系列手機(jī)跟高大上、國(guó)際范聯(lián)系到一起，普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲被激發(fā)起來(lái)，承接其后，接下來(lái)身逢其時(shí)的OPPO Find 5開(kāi)售時(shí)在多個(gè)線(xiàn)下渠道斷貨。OPPO最新經(jīng)典的一次娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是贊助《奔跑吧兄弟2》，OPPO在跑男2中并不是安靜地待在節(jié)目背景板里的贊助商大名單上，而是嵌入到跑男2節(jié)目中，除在片頭廣告植入OPPO新機(jī)R7外，每位明星都拿到了自己的專(zhuān)屬定制版R7，OPPO R7還作為闖關(guān)利器幫助一眾跑男完成挑戰(zhàn)。

OPPO的廣告投放看似“瘋狂”，實(shí)際并非如此。其娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功在于它精準(zhǔn)的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。OPPO的目標(biāo)消費(fèi)群體十分清晰：追求現(xiàn)代生活方式的年輕消費(fèi)者，而娛樂(lè)節(jié)目和體育運(yùn)動(dòng)正備受年輕人所喜愛(ài)。

六、錘子以情懷背書(shū)，羅永浩雙重身份陷入尷尬

在錘子手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)案例中，羅永浩做得最好的方面，就是與用戶(hù)的心智連接，諸如他“理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”這樣的宣傳片，將個(gè)人理想主義者的價(jià)值主張，完美地嵌入、嫁接到錘子手機(jī)的品牌價(jià)值上。

羅永浩的錘子手機(jī)宣傳海報(bào)展示了以海明威、丘吉爾等人為背景的十足文藝范，他不斷強(qiáng)調(diào)，“自己勤工儉學(xué)，都是天生驕傲的年輕人”。此外羅永浩還為堅(jiān)果手機(jī)推出了售價(jià)99元的“情懷背殼”，將部分收入將捐獻(xiàn)給錘子即將發(fā)起成立的Smartisan公益基金，進(jìn)行科研贊助?？扇缃窳_永浩的情懷營(yíng)銷(xiāo)也遭到挖苦，錘子科技的情懷營(yíng)銷(xiāo)，不斷地用公司創(chuàng)始人的個(gè)人私德來(lái)為公司產(chǎn)品的情懷代言，使企業(yè)角色和個(gè)人角色角色沖突，羅永浩因兩重身份陷入尷尬之中，難免錘子“引火上身”。

在世界范圍內(nèi)，幾乎所有的成果品牌都會(huì)使用情懷營(yíng)銷(xiāo)的招數(shù)，耐克賣(mài)它“Just do it”的情懷，而不僅僅是它的性?xún)r(jià)比。蘋(píng)果公司咸魚(yú)翻身的最重要一役，就是在電視上狂轟濫炸地做一系列廣告，把蘋(píng)果產(chǎn)品描繪為“自由不羈”形象。情懷營(yíng)銷(xiāo)不宜將私人情懷和公司產(chǎn)品混雜，企業(yè)出售情懷的營(yíng)銷(xiāo)策略，最好是完全虛無(wú)縹緲的無(wú)招勝有招。蘋(píng)果公司塑造的自由不羈形象，可口可樂(lè)近年?duì)I造出的時(shí)尚陽(yáng)光健康運(yùn)動(dòng)形象，它們純粹是喚起消費(fèi)者情緒，和硬事實(shí)不必?zé)o關(guān)，也就沒(méi)有可能被驗(yàn)證或被打臉。其次，絕大多數(shù)企業(yè)還會(huì)可以借用一個(gè)外部的正面公眾形象，即名人代言，公司負(fù)責(zé)賺錢(qián)，名人負(fù)責(zé)情懷，兩者角色明確而不沖突。