這個“互聯網帝國”擁有很多個全球NO.1的記錄，而其中一個低調卻最有含金量的NO.1，是全球游戲收入第一！

　　市場研究公司Newzoo曾公布2014年第一季度全球游戲公司收入排行榜：其中騰訊游戲以17.14億美元躍居全球榜首，超過微軟、索尼、任天堂、蘋果以及EA、動視暴雪等第三方大廠。Newzoo預測，該公司還將繼續(xù)豪取全球游戲市場更高的份額。

　　在中國市場，騰訊游戲端游、頁游、手游通吃，已經擁有了51.43%的市場份額。旗下幾大支柱端游數年后表現依然搶眼，《英雄聯盟》繼續(xù)不斷在全球市場創(chuàng)下在線數新記錄，在如今發(fā)展勢頭最為強勁的手游方面，騰訊游戲的手游幾乎長期包攬了Ios和Android榜單top20的過半席位。

　　立足Q|Q、微信等強勢平臺的引流能力、定位精準的細分市場產品布局、強大的產品基因與運用實力，都是這個強悍“霸主”成功的重要基石。但在記者連續(xù)幾年的接觸中，尤其是連續(xù)兩次參加騰訊互娛市場部和平臺營銷部的年會之后，對這個盛行產品經理文化的公司開始有全新的認知。

　　如果有時間細細摸清它背后龐大的“營銷機器”，你會發(fā)現“插根扁擔就能開花”根本就是一個充滿羨慕嫉妒恨的戲說，一個看似毫無根據的用戶選擇背后，或許早已被一個分工嚴密的營銷團隊算計其中。

　　從為游戲正名開始

　　《成功營銷》第一次與騰訊游戲接觸要追述到2011年。在那之前，說好聽一點，是對游戲無感，說難聽一點，是反感，因為看到的都是一些游戲門戶網站的充斥的都是：

　　“獸|獸來了，鳳姐來了，鳳嬌來了，蒼井空也來了！”；“爆乳如何成為網游救命圣器”；“送禮包、送黃金、拍大片”；“大尺度上陣，露底褲全寫真”；“《東方時空》報文化部發(fā)函打擊網游低俗營銷”……

　　作為一個曾經的“暗黑”行業(yè)，網絡游戲差點就走到失足少年少女、網癮少年的那一端。加上2007年《南方周末》那篇著名的《系統(tǒng)》對于網游收費模式的質疑，盡管收入頗豐，但是整個行業(yè)口碑堪淡。

　　在這一片“無差異”噱頭營銷中，騰訊游戲卻是個另類，對行業(yè)通行做法可謂是敬而遠之。2010年12月，騰訊游戲于上海新國際會展中心舉辦的TGC(騰訊游戲嘉年華)上正式發(fā)布整合品牌，自此步入了“品牌時代”，成為國內第一個在產品運營之外，正式建設運營整體品牌的游戲公司。第二年也就是2011年的4月15日，騰訊游戲于北京798Dpark舉行了其有史以來第一場正式的年度發(fā)布會。會上，湖南衛(wèi)視的主持天團“快樂家族”簽約成為騰訊游戲品牌代言人，為品牌請代言人，在中國游戲產業(yè)尚屬首例。

　　2011年 底，當《成功營銷》記者作為財經記者團之一，受當時騰訊游戲邀參觀其深圳的各個游戲工作室、職能部門時，主管騰訊互娛市場部的騰訊公司副總裁程武對來訪的 記者闡述了這一舉措的出發(fā)點：“網絡游戲的營銷也應該有底線，我們有義務也有責任帶頭為這個行業(yè)贏得尊重。”在私下的聊天中，當時的騰訊游戲競技平臺負責 人、現在的市場部總監(jiān)金亦波也對記者動情地表示：“我希望我的父母、朋友真正相信電子競技也是一門運動，能為我愛它而感到驕傲、我能為我獲得競技大賽冠軍 而自傲！”。

　　五年來，被程武稱為“第九藝術”的網絡游戲，逐步去污名化，開始受到主流社會的認可，不 僅越來越多作為公眾人物的明星藝人大膽炫耀自己的游戲成績，而且像譚盾、蔡志忠、陸川、陳可辛、袁和平等一批藝術界頂級大師及中國棋院、中國藝術研究院、 中國舞蹈家協會等專業(yè)機構，也成為騰訊游戲的大師顧問團成員和顧問機構。

　　更好的社會認知度，不僅幫助騰訊游戲在產品營銷上打造了“英雄聯盟——英雄去超越”“DNF——3，2，1，fight！”“穿越火線——兄弟們戰(zhàn)起來”“逆戰(zhàn)與張杰——戰(zhàn)出逆態(tài)度”“Q|Q炫 舞——萬友引力”等眾多充滿正能量的游戲經典營銷案例，而且也讓游戲的輻射半徑大大增加，在程武提出“泛娛樂”戰(zhàn)略后，騰訊互娛開始立足于騰訊游戲，陸續(xù) 布局動漫、文學、影視、戲曲等新業(yè)務，并使“泛娛樂”成為國家部委產業(yè)報告數次提及、行業(yè)巨頭快步跟進的行業(yè)熱詞。在這種劇烈轉變的背后，是騰訊互娛市場 團隊的快速成長，從2010年的一百多人變成現在的將近600人?！冻晒I銷》記者探訪了多次，也感覺難以完全摸清這個由幾十個專業(yè)小組構成的龐大營銷機器。

　　集團軍作戰(zhàn)：完備的營銷體系

　　2015年2月4日晚7點，一場名為“黃金時代——2014星光盛典”的盛會在深圳洲際酒店拉開帷幕。如果只看這烏央烏央的正裝禮服、俊男靚|女，以及紅地毯環(huán)節(jié)，你會以為是哪個時尚品牌的公司年會。

　　而這，僅僅是騰訊互娛市場部和平臺營銷部的部門年會。與很多土豪公司的做法不同的是，該部門年會更注重的是找到營銷專業(yè)領域的創(chuàng)新與突破點，而不是簡單的物質獎勵。在盛典上，有非常正式的頒獎儀式，共頒出了14類獎項、17個大獎，獎勵了17個內部團隊。獎項包括最佳用戶研究項目獎、最佳傳播項目獎、最佳創(chuàng)意設計獎、最佳線下活動項目獎等，獎項劃分與數量堪比一個行業(yè)大型營銷盛典。

　　這只團隊擔負著騰訊互娛整體品牌以及游戲、文學、動漫、電影各業(yè)務和數百款產品的品牌與 市場推廣，下設十多個中心、數十個組，是一個組織嚴密、分工細致、協作有序、高度體系化的集團軍組合，涵蓋了營銷策劃、用戶研究、數據分析、媒介、公關傳 播、創(chuàng)意設計、商務拓展、活動、地推等所有營銷體系需要的專業(yè)團隊，完備程度在互聯網企業(yè)中首屈一指，在專業(yè)性和系統(tǒng)上，在網絡游戲領域罕有可相匹敵者。

　　這樣一個完備的營銷體系，面對的是最活躍、最龐大的年輕人群以及最激烈、最賺錢的市場。但在“不低俗、不作惡”的鐵律之下，他們又是如何維持這個集團軍的作戰(zhàn)能力？

以營銷策劃為軸心

　　營銷策劃是騰訊互娛市場團隊設置人數最多的崗位，共有超過150多 位品牌經理，在為自己負責的業(yè)務或產品做整體市場營銷策劃，并協調產品項目組與市場部內各專業(yè)支持小組進行各種市場推廣活動，用目標用戶圈定和洞察、用戶 行為分析，到產品定位與核心策略制定，再到廣告投放、媒體合作、公關傳播、跨界營銷、線上和線下活動、地面和網吧推廣等系列組合舉措，幫助產品導入用戶、 留住用戶，并讓用戶與這款產品建立情感聯系。

　　以下兩個案例或許能讓我們對這一處于市場軸心的崗位有更好的理解：

　　《逆戰(zhàn)》深度泛娛樂營銷：與張杰一起逆襲

　　分享人：逆戰(zhàn)品牌經理劉曉晨

　　2011年，當射擊類游戲《逆戰(zhàn)》啟動時，面對的是一個很殘酷的市場：僅2011年一年，就有超過50款射擊游戲游戲在市場上涌現，在眾多的射擊類游戲中，《逆戰(zhàn)》得到的市場反饋，大多是“鄉(xiāng)村非主流”、“和CF雷同”、“沒特色”這類負|面評價。產品缺乏鮮明形象、競品眾多且市場關注度低、需快速傳遞差異賣點，是《逆戰(zhàn)》團隊需要解決的三大核心問題。

　　如何在競爭激烈的市場中逆襲？

　　《逆戰(zhàn)》制定的營銷策略，是找到一個與《逆戰(zhàn)》用戶關聯度高、同時自身認知度高的元素，與游戲進行綁定，一起推廣。

　　音樂、草根、選秀……《逆戰(zhàn)》團隊發(fā)現，有一個人身上幾乎具備了所有這些用戶關注的特質——選秀明星張杰。從選秀節(jié)目中走出來的張杰，雖然一直以來被某些人詬病不夠“洋氣”，但其形象健康，在音樂的道路上不畏人言，始終堅持夢想，逆流而上，十分符合《逆戰(zhàn)》的品牌形象。

　　在與張杰的合作中，《逆戰(zhàn)》希望借助張杰逐步達成三個目標：一是借勢張杰提高知名度；二是具象化詮釋逆精神，用具象化的內容，把內涵內置到目標客戶心中；三是與張杰形成更多的泛娛樂化的素材，與娛樂強綁定，不斷加深用戶對品牌的認知度和好感度。

　　《逆戰(zhàn)》團隊為此制定了步步遞進的營銷思路，將三個目標逐層分三個階段推進。

　　第一階段，通過與張杰合作，打造差異化的產品認知。2012年，將張杰與《逆戰(zhàn)》的機甲元素綁定，打造認知度。同時，與張杰一起打造游戲同名歌曲《逆戰(zhàn)》，這是張杰演唱的第一首快歌，突出了《逆戰(zhàn)》血性、很man的特點，也實現了張杰歌手形象的突破，迅速引爆用戶的認知。

　　第二階段，提出“逆精神”，在此期間，張杰不但完成了形象扭轉，也進一步鞏固了《逆戰(zhàn)》的品牌形象?！赌鎽?zhàn)》和張杰共同打造了品牌主張“戰(zhàn)出逆態(tài)度”，并發(fā)布品牌主題曲《逆態(tài)度》。

　　第三階段，與張杰共創(chuàng)娛樂大事件“為愛逆戰(zhàn)”全國巡演。

　　最重要的是，《逆戰(zhàn)》與張杰的合作突破了以往簡單的明星代言，張杰從音樂專輯主打音樂到全國巡演，再到湖南衛(wèi)視跨年晚會全部深度、主動綁定逆戰(zhàn)，雙方的合作變成是共同打造“逆戰(zhàn)”這一IP和符號，在張杰拓寬他的粉絲結構的同時，也將《逆戰(zhàn)》的游戲用戶拓展到泛娛樂用戶，《逆戰(zhàn)》也從一個單純的游戲品牌，上升為一個真正的泛娛樂現象級品牌。

　　僅3年的時間，《逆戰(zhàn)》在競爭激烈的市場中殺出一條生路，成功逆襲，如今已一躍而為市場排名第二的射擊類游戲品牌。

　　《Q|Q炫舞》：從品牌印象到產品形態(tài)的華麗轉身

　　分享人：炫舞品牌經理游芬

　　曾一度，很多舞蹈類游戲都以異性|交友為噱頭，被戲稱為“約炮”游戲，導致《Q|Q炫舞》這個品牌也被整體行業(yè)所影響，品牌塑造困難重重。

　　但騰訊游戲的用戶調研結果顯示，異性|交友用戶實際上在《Q|Q炫舞》的用戶中僅占很小的比例，但這很小的一部分卻給整個品牌的形象“拖了后腿”。如何扭轉品牌形象，為被異性|交友需求用戶擠占的競技、裝扮需求用戶釋放空間？如何在外部激烈的市場競爭中實現型實現突破？

　　從2013年開始，《炫舞》就開始嘗試從愛情到友情的品牌刷新，并借助微信朋友圈，利用性格色彩分析等概念，做了一個“炫彩朋友圈”，讓用戶意識到，朋友圈有不同個性的朋友。

　　2014年，推出“萬友引力”品牌站，進一步讓用戶了解，為什么會和朋友在一個圈子里。同年，《Q|Q炫舞》和電影《閨蜜》綁定，最終效果現實，認知度達到99%，好感度攀升到80%。

　　同時，營銷團隊也開始用市場營銷的思維逆向推動產品形態(tài)的改變，直接在游戲產品中加入真|人舞蹈賽事直播，這一下子打通人玩家和舞蹈愛好者兩個群體，使它變成一個玩家與時尚舞蹈愛好者共同關注的舞蹈社區(qū)和平臺。

　　營銷下一步，是如何進一步吸引更多熱愛舞蹈的年輕人參與，并拓展舞蹈類游戲品牌內涵。炫舞品牌營銷團隊選擇的方向是：基于產品的布局，通過專業(yè)的舞蹈賽事以及和時尚界的合作，吸引更多喜愛舞蹈的年輕人參與。

　　從《炫舞》到《炫舞時代》再到2014年4月在微信上線的《全民炫舞》，正式宣告《炫舞》系列產品完成了三端的布局，奠定了“音樂+舞蹈+時尚+娛樂”的泛娛樂發(fā)展方向。

　　基于此，《Q|Q炫舞》推出校園舞蹈大賽，吸引了中國舞蹈家協會、瑞麗雜志、潮牌NPC和國內一線衛(wèi)視的團隊為其比賽做舞蹈指導、妝容、服裝設計和導演團隊，將整個賽事打造成一個雅俗共賞得活動，吸引了越來越多潛在用戶的關注和參與。Q|Q炫舞還創(chuàng)造性地將線下與線上實現互動，將線下舞蹈大賽與游戲結合，將整個比賽在夢工廠做直播。這是業(yè)內首次實現了真實舞蹈比賽在虛擬舞蹈游戲里面直播。

　　通過這種創(chuàng)新形式，《Q|Q炫舞》在全國50所高校落地的67長比賽，參與人數超過2600人，通過夢工廠在線觀看的人數比線下觀看人數高出20%到30%。游戲開始變成一個音樂舞蹈愛好者的社區(qū)和平臺。

　　基于強大的品牌認知度與號召力，《Q|Q炫舞》改編的大電影也將與觀眾見面。

［強力助攻手］

　　匯聚多元專業(yè)人才

　　就像一個集團軍有裝甲兵、炮兵、防空兵、工程兵、通信兵、防化兵、電子對抗兵等多種專業(yè) 兵種一樣，騰訊互娛的也有十幾個術業(yè)有專攻的專業(yè)支持團隊，他們不僅成為品牌經理的解決專業(yè)問題的顧問，也承擔著諸如廣告投放、創(chuàng)意設計、公關傳播等不同 營銷操作的具體推進與外包分解，國內眾多專業(yè)的外包商也經過這些專業(yè)支持團隊之手，順利介入到這個龐大的營銷體系中。在這里很難一一例舉，僅通過創(chuàng)意設 計、數據分析與用戶研究來了解一下這些助攻手的實力：

　　創(chuàng)意設計：“狂拽酷眩吊炸天”

　　騰訊互娛市場部總監(jiān)、TGideas負責人李若凡

　　狂拽酷眩吊炸天，高端大氣上檔次，好玩有趣超Happy，內涵裝B接地氣。”這是騰訊互娛市場部總監(jiān)、TGideas負責人李若凡對團隊的描述。

　　在一支活潑開心、逗B能戰(zhàn)斗的隊伍背后，作為“集團軍”中僅 次于營銷策劃中心的第二大團隊，創(chuàng)意設計中心其實對自己肩負的戰(zhàn)略認識非常清晰。與一般設計團隊不同，他們認為自己服務的是用戶而不是產品部門。另外，他 們會把自己放在更高的角度看問題——如何在產品運營、營銷等方向起到更大作用。“在運營層面，我們是做以用戶為中心的設計，它的主要的目的，是說服、引導 用戶能夠重復體驗產品，并進行有效合理的消費。”李若凡表示。

　　舉一個簡單的例子：例如他們曾經為手游“天天愛消除”推出其視頻廣告長片“上帝愛消除”，只花費2個月、30萬元，最終播放量達到800萬次、在網絡上被瘋狂熱議。一切的創(chuàng)意、導演、拍攝均是出自他們之手。

　　與外包公司如廣告公司相比，他們更了解游戲。例如騰訊互娛會推出8款Qiang戰(zhàn)游戲，有不同的題材和背景，怎么做區(qū)別，其實對于廣告公司來理解，會覺得非常的困難。但對這個部門的“玩家”來說，卻正是他們的專業(yè)方向。

　　他們是如此熱愛設計與游戲，“愛操心”、“愛找活兒”、“愛想辦法”成為他們的標簽。他 們會把常規(guī)的游戲專題內容推送頁面“自找麻煩”做得花哨無比，為的是提升用戶對于日常高頻度游戲內容推送的新鮮感；他們不做一味重復的“設計狗”，提倡 “歸納方法、發(fā)現規(guī)律”，面對經常素材少、時間緊的設計項目，他們會自己打磨創(chuàng)意，并設計原創(chuàng)的字體和圖片。”同時秉承這些原則，還出了《形式感》這本 書，在各個網上書店都賣的不錯。“一個設計師，不但要關注形式感的打造，還要關注：你設計的東西用戶反饋如何、能否幫助解決商業(yè)上的問題？”李若凡表示， 這才是核心。

　　數據分析：如何成為“神算子”

　　數據營銷經理王常倫

　　如何判斷用戶的喜好？如何預估產品上線的前景？如何確定給予這款產品的推廣支持費用？……總之，如何讓決策更科學？這正是數據產品與技術組的工作核心。

　　被譽為“神算子”，數據產品與技術組是有干貨的：根據他們的數據庫及算法所建立的模型，已經能夠做到在在一款游戲上線以前，判斷其用戶新進量級以及之后能夠沉淀的用戶量級，甚至未來收入有多少。這種預測準確度甚至可以控制在正負10%之內！“這種準確度，可以為這款產品之后，要給出多少市場推廣投放資源預算，提供科學支持。”數據營銷經理王常倫表示。

　　能夠讓“神算”現身的基礎，自然是大數據收集。該部門基于三方面的數據：騰訊游戲的內部數據（市場表現、用戶習慣、運營），平臺數據（例如用戶在各個平臺之間包括Q|Q平臺、各個游戲之間的跳轉數據），業(yè)內數據（其他公司及行業(yè)數據）,也會做一個布點集采數據。

　　目前，根據這些數據及其模型，位于該組的分析團隊能夠為市場部各個中心的決策提供事前決策、事中優(yōu)化、事后考核的決策。例如，在事中優(yōu)化方面，他們可以做到向不同網民精準投放不同網游廣告、不同網游表現界面。他們也會與DSP第三方公司進行合作，結合外部數據庫進行投放。

　　目前，在數據團隊的主導下，騰訊互娛市場部自己搭建的內外部的流量系統(tǒng)，每年擁有1000億次精準曝光的能力，在點擊的轉化和用戶下|載轉化方面都有很好的表現。他們未來主攻方向：“原創(chuàng)IP”例如電影、電視劇的預測模型；產品化的數據后臺體系；用戶進入路徑智能化。

　　用戶研究：要把“懂你”落實到商業(yè)細節(jié)

　　市場與用戶研究中心競技產品用研組副組長呂品

　　什么才算“懂你”？就是要知道你喜歡的每一個細節(jié)。這正是騰訊互娛市場部市場與用戶研究中心希望做到的事情。

　　對于用戶研究的公司來說，經常面臨“方向太泛、建議太大、研究無法落地形成有效指導”的 問題。而對這個部門來說，“細節(jié)才是王道”，對于用戶的心理把握，要落實到商業(yè)指導層面。例如，他們曾經通過迭代多次的用戶體驗研究，建議一款動作端游在 打擊感上不斷調整細節(jié)，通過“增加玩家的移動速度，減少副本的過場時間，加快BOSS的動作，提升戰(zhàn)斗的速度，以及增加小怪數量以及AI的調整”，最終讓用戶的戰(zhàn)斗爽快感上從66%提升到82%，成為這款游戲在同類游戲中的核心競爭力。

　　這種例子在用研團隊里多不勝數。例如，如何幫助某款角色扮演類游戲在同質化嚴重的細分領 域殺出重圍？他們給出的建議是“將品牌推廣落在’微國戰(zhàn)’方向”。“我們的專項人類學研究發(fā)現，對玩家來講，大的國家的概念，不如小的集體的概念；大的國 與國的戰(zhàn)爭，也不如一個小團體、小家族，家族歷史是怎么樣形成的，這些才是打動玩家的點。”市場與用戶研究中心競技產品用研組副組長呂品表示。最終結果非 常好。

　　這是用研團隊在端游研究上的一些“小招”。在手游時代，產品的迭代速度更快，很難通過這 樣細致長期的項目幫助產品進行版本優(yōu)化。他們就建立了敏捷的“手游質量預判”在產品上線前去降產品和營銷的風險。并建立“重度手游新手引導指南”幫助產品 進行更早期的設計，去降低重度手游前期流失風險，比如“如何在游戲前期給玩家一場高峰體驗？”。除此之外，他們還會進行一些商業(yè)模式的研究。作為2014年 的重點項目之一，在當前泛娛樂業(yè)務興起的背景下，他們進行了“粉絲經濟”的商業(yè)模式研究；通過研究粉絲群體的特點和組織形態(tài)，得出粉絲“身份認同”的建立 和運營是粉絲經濟模式的核心。通過幫助騰訊互娛各個產品建立和運營用戶的“身份認同”，達成信任關系，進而產生商業(yè)價值。