當你來到電影院準備放松一下的時候，居然發(fā)現(xiàn)影院廣告也有“頭條體”的存在，怪聲怪氣的語調(diào)，大字報一般的畫風，讓整個廣告都充滿了“魔性”。
這些據(jù)稱投放費用上億的廣告，既沒有明星，也沒有制作精良的視頻，甚至是這種鋪天蓋地廣告文案，都像是沒什么技術含量的造句比賽。“哈哈哈”“呵呵呵”式的無厘頭語句，讓人看到后的第一印象就是忍不住發(fā)出“什么鬼”的吐槽。
如果你看了去年《中國好聲音》第四季總決賽，會發(fā)現(xiàn)其中一條搶去不少關注熱點的優(yōu)信二手車廣告，在風格上簡直和這次的“頭條體”如出一轍：這條號稱“中國電視史上最昂貴的單條廣告”在播出之前就以3000萬元的價格成為焦點，杜海濤、王寶強領銜一眾明星在長達1分鐘的時間里不斷重復“上上上上，上優(yōu)信二手車”，鬼畜的風格把觀眾雷得不輕。
想要用什么形容詞來總結這種風格的話，大概就是——洗腦。不斷重復的單一信息，密集地轟炸著觀眾，讓你想不注意也難。不過說到洗腦廣告，不得不提到它在中國的鼻祖——腦白金。
“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，這幾乎是中國人最耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語。而今年年初，一則更為雷人的腦白金廣告橫空出世：“腦白金如果讓您睡眠改善，請為腦白金點贊1次！如果腦白金讓您潤腸通便，請為腦白金點贊1次！如果腦白金助您年輕態(tài)，請為腦白金點贊10次！如果腦白金對你無效，請吐槽100次……”這讓不少觀眾居然開始懷念那兩個不斷變裝跳舞的老頭老太。
腦白金曾經(jīng)連續(xù)十幾年被評為“十大最差廣告”第一名。不過一手打造它的史玉柱，對此卻并不以為意。他認為，腦白金的廣告讓大家印象深刻，播放頻次高，在消費者腦海里留下了烙印。
雖然它簡單粗暴，但的確有效。就連4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)們也會發(fā)出感慨，中國不需要創(chuàng)意，在這里最好的廣告就是腦白金。畢竟奧格威曾經(jīng)說過：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。”
如果腦白金廣告的營銷效果不好，史玉柱絕對不會屢試不爽地沿用了十幾年。在洗腦式的重復中，腦白金的營銷不斷向大眾強化“送禮”“給老年人送禮”=“腦白金”的概念。而在腦白金的銷售中，差不多七成都是由送禮人群消費的。
雖然大家都在吐槽腦白金，可是它洗腦廣告的效仿者其實從來沒有減少。如今的這些廣告，無論是恒源祥，還是優(yōu)信二手車，又或者是今日頭條，幾乎可以算是腦白金風格的演變。在這里，那些“創(chuàng)造幸福感”“講故事”的情感營銷方式似乎統(tǒng)統(tǒng)失效了，沒有什么情懷，也不必講究高大上，取而代之的是幾乎不像廣告語的文案，以及鋪天蓋地的投放方式。
實際上，這種“自帶槽點”式的廣告也是品牌方特意制造的。“‘產(chǎn)生印象’是我們本次投放的第一目標，”今日頭條的品牌部總監(jiān)匡扶在接受界面新聞記者采訪時表示，“如果引起爭論甚至討論，我們也愿意看到。”而大規(guī)模地在戶外、樓宇、電梯、機場甚至是電影院的投放，也是為了在短時間內(nèi)讓大眾對“今日頭條”這四個字產(chǎn)生記憶。
像這樣的洗腦廣告，幾乎成為了一種另類的營銷趨勢，因為它似乎迎合了當下信息爆炸時代的大眾特點：人們的閱讀時間都是碎片化的，幾乎沒什么耐心去仔細聽一個品牌講故事。這樣做廣告的方式也表現(xiàn)出了當下企業(yè)的一個想法：你怎么看我不重要，重要的你得先看我。這一點在不差錢的創(chuàng)業(yè)公司那里表現(xiàn)得尤為明顯。就像當年的“恒源祥，羊羊羊”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，盡管人們已經(jīng)煩不勝煩，但一提到羊毛衫和保健品，進入腦海的是還會是這幾個品牌。
它們不僅在視頻網(wǎng)站、戶外廣告牌以及電視節(jié)目上出現(xiàn)，甚至還進入了廣告質(zhì)量被認為“高大上”的電影院，在一眾畫風精美的廣告片中，顯得尤為突兀。
而這絕對不會讓品牌方尷尬。相反，正如今日頭條的匡扶所認為的：“‘有槽點的廣告’好過‘平庸的精美’。電影院的廣告往往制作精良，大山、大河、大水、大太空，以電影感的節(jié)奏講故事或者在陳述一種情懷、態(tài)度。但它們前后融為一體，像一整條片子，觀眾不會記住。”匡扶補充說：“我們就是要做一條‘廣告中插播的廣告’，前后畫風完全不搭，才能給觀眾留下印象。”
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