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  2016年02月19日    哈佛商業(yè)評(píng)論微信號(hào)      
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一個(gè)人的傳播力究竟有多大?在移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天,這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)可以用非??梢暬纳缃恍强?qǐng)D(個(gè)人傳播效果追蹤圖)來(lái)解答。

個(gè)人傳播效果追蹤圖
個(gè)人傳播效果追蹤圖

  個(gè)人的傳播力看似是個(gè)細(xì)小的問(wèn)題,然而對(duì)于它的精準(zhǔn)回答描述卻改變了我們思考整個(gè)傳播的邏輯。個(gè)人傳播力代表的是新權(quán)力的崛起,它需要更加開(kāi)放的平臺(tái)和更加協(xié)作的形式。這反應(yīng)到商業(yè)模式上,就是我們?nèi)諠u熟悉的分享經(jīng)濟(jì)。

  “在分享經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下,企業(yè)最大的營(yíng)銷資源,不是任何一個(gè)媒體上的廣告,而是每個(gè)消費(fèi)者的分享的力量”。傳播邏輯的巨大變革,意味著企業(yè)營(yíng)銷陣地必須要轉(zhuǎn)到移動(dòng)界面上和用戶進(jìn)行全新的溝通交流。

  2015營(yíng)銷,變天了

  2015年,由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化,品牌主的整體廣告預(yù)算都有下降。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,2015年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比縮減3.5%,傳統(tǒng)廣告驟降7.3%。與此同時(shí),整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變得十分復(fù)雜,超級(jí)入口生態(tài)、內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)和移動(dòng)APP生態(tài)組成了全新的營(yíng)銷陣地。面對(duì)如此復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境,品牌主在營(yíng)銷活動(dòng)中略顯力不從心。

復(fù)雜的移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)
復(fù)雜的移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)

  如何找到目標(biāo)用戶?

  如何同用戶進(jìn)行大規(guī)模的一對(duì)一溝通?

  如何滿足用戶不斷變化的需求?

  這些已經(jīng)不是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段能夠輕易解決的問(wèn)題。精明的廣告主不難發(fā)現(xiàn),在復(fù)雜的營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境中,技術(shù)正不斷驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展。大數(shù)據(jù)、SCRM、原生廣告可以幫助品牌解決營(yíng)銷上的一些難題。

  Gartner最新研究報(bào)告表明,67%的營(yíng)銷部門(mén)將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算;預(yù)計(jì)到2017年,企業(yè)首席營(yíng)銷官(CMO)花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過(guò)首席信息官(CIO)。

  為何移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)發(fā)生的這些變化,時(shí)趣CEO張銳表示:“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起狠狠的踩了漏斗一腳”,傳統(tǒng)的漏斗營(yíng)銷模型在新的環(huán)境中受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

  漏斗將死

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前,品牌在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)都是要解決漏斗的問(wèn)題,即將潛在用戶逐漸變?yōu)橛脩?,漏斗模型的價(jià)值在于其量化了營(yíng)銷過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的效率,用精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化工具來(lái)提升轉(zhuǎn)化結(jié)果,最后再做用戶忠誠(chéng)度的提升,使得消費(fèi)者更加忠誠(chéng)。

  漏斗模型的營(yíng)銷預(yù)算分配是這樣的:

  首先,品牌推廣費(fèi)用占到30%,是因?yàn)橐鲆欢ǖ膶?duì)外市場(chǎng)宣傳工作,引起潛在用戶關(guān)注品牌;

  其次,效果轉(zhuǎn)化需要60%,這個(gè)轉(zhuǎn)化部分漏斗價(jià)值所在,通過(guò)轉(zhuǎn)化手段要將潛在用戶變成忠實(shí)用戶;舉個(gè)電商的例子,一般的用戶購(gòu)物路徑基本是這樣:

 

個(gè)人傳播是最大資源 波紋式營(yíng)銷把握分享經(jīng)濟(jì)傳播命脈

  在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中,每一步用戶訪問(wèn)都有可能造成流失。據(jù)淘寶的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),從訪問(wèn)到購(gòu)物車,平均來(lái)講,100個(gè)人進(jìn)來(lái),只有4.5個(gè)人把東西放到購(gòu)物車。造成這樣的原因是多種多樣的,所以為了降低用戶流失,在這個(gè)環(huán)節(jié)中企業(yè)必須通過(guò)一切辦法來(lái)留住用戶,完成購(gòu)買(mǎi)。比如,增強(qiáng)客服服務(wù)能力、做好產(chǎn)品搭配組合、做好用戶CRM等等。

  最后,需要維系老用戶,所以保持用戶忠誠(chéng)度需要10%。比如建立會(huì)員機(jī)制,同時(shí)需要設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,以便給予積極響應(yīng)者一定嘉獎(jiǎng)并對(duì)未響應(yīng)者產(chǎn)生激勵(lì)作用,鼓勵(lì)忠實(shí)客戶進(jìn)行“老客帶新客”的銷售行為。

  傳統(tǒng)漏斗的弊端就是中間轉(zhuǎn)化雖然花費(fèi)大,實(shí)際轉(zhuǎn)化效率并不理想。

  波紋方興

  隨著社交網(wǎng)絡(luò)、電商和智能手機(jī)的發(fā)展,消費(fèi)者的信息獲取方式、獲取能力、采取購(gòu)買(mǎi)行為的模式,都出現(xiàn)了劇烈的顛覆性變化。

  消費(fèi)者不再那么容易通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體迅速到達(dá)了,因?yàn)樗麄兊臅r(shí)間正在被不多的幾個(gè)社交平臺(tái)所牢牢占據(jù)。消費(fèi)者獲取信息的主要方式,已經(jīng)變成了消費(fèi)者之間通過(guò)微博、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播。而且,在社交媒體上的傳播中,消費(fèi)者獲取信息、接受推薦、采取購(gòu)買(mǎi)的行為可以一氣呵成,點(diǎn)狀爆發(fā)。

  面對(duì)著社交網(wǎng)絡(luò),品牌就像是面對(duì)一個(gè)平靜的湖面,需要不斷往湖面里扔石頭,讓湖面上產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)的漣漪,漣漪和漣漪在波紋同步的過(guò)程中會(huì)互相影響,形成更大的波峰和波谷。這就是社會(huì)化媒體時(shí)代的波紋營(yíng)銷模型。

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  要有效的形成波紋,品牌要么能夠有效地往里扔足夠大的石頭或者不停地扔石頭;要么把石頭扔向某些已經(jīng)形成的大波紋之上,形成借勢(shì);要么品牌能夠動(dòng)員和激發(fā)品牌所擁有的意見(jiàn)領(lǐng)袖、忠誠(chéng)消費(fèi)者,幫助品牌實(shí)現(xiàn)以他們?yōu)橹行牡脑谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的同心圓傳播。

  波紋營(yíng)銷模型中的“波紋”如何形成?

  首先,波紋是要從人展開(kāi)的,如果說(shuō)品牌是波紋的中心,那么波紋的第一層是員工和團(tuán)隊(duì),因?yàn)檫@些人最有動(dòng)力幫助企業(yè)進(jìn)行傳播。外面這一層是忠誠(chéng)用戶和種子用戶,再外一層是意見(jiàn)領(lǐng)袖和深度用戶,最后一層是潛在消費(fèi)者。

個(gè)人傳播是最大資源 波紋式營(yíng)銷把握分享經(jīng)濟(jì)傳播命脈

  看一個(gè)例子,通常國(guó)有銀行給人的感覺(jué)并不是以效率和服務(wù)特別見(jiàn)長(zhǎng)的品牌,他們?cè)撊绾谓Y(jié)合自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)化營(yíng)銷推廣與銷售轉(zhuǎn)化?

  首先,搭建營(yíng)銷管理平臺(tái),通過(guò)積分激勵(lì)員工進(jìn)行分享拉新,讓員工加入傳播營(yíng)銷體系,并對(duì)傳播行為進(jìn)行追蹤管控;

  其次,搭建粉絲管理平臺(tái),沉淀整合銷售線索和客戶信息,形成粉絲資產(chǎn);

  最后,整合營(yíng)銷方式,打通線上內(nèi)容傳播--線下移動(dòng)推廣的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接。

相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容
相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容

  其實(shí)波紋要形成,并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單靠打動(dòng)人心的場(chǎng)景內(nèi)容,就能承載著企業(yè)的形象分享出去。許多企業(yè)忽略了隱形的高價(jià)值資產(chǎn)——員工。在移動(dòng)社交快速發(fā)展的今天,每個(gè)員工的朋友圈都是我們可以高效率、低成本的營(yíng)銷陣地。

  通過(guò)SCRM軟件和一套機(jī)制,銀行20萬(wàn)員工每個(gè)人從今天開(kāi)始都可以幫助企業(yè)去進(jìn)行一定的傳播,去幫助企業(yè)服務(wù)自己社交圈上的朋友親戚和家人。最終,整個(gè)宣傳效果非常驚人,這讓企業(yè)自己都沒(méi)有想到,原來(lái)自己的員工有這么大的分享熱情和分享效率,整個(gè)企業(yè)的文化都發(fā)生了面貌一新的變化,這就是波紋帶來(lái)的營(yíng)銷力量。

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  SCRM驅(qū)動(dòng)波紋形成的引擎

  在分享經(jīng)濟(jì)下,傳統(tǒng)分發(fā)的效率是下降的,企業(yè)需要用一種新的角度來(lái)看待用戶是處在哪個(gè)圈層當(dāng)中,針對(duì)不同圈層的用戶我們需要有不同的營(yíng)銷策略,如果沒(méi)有做到一點(diǎn),那么營(yíng)銷會(huì)有很大的損失。

  而傳播波紋的形成需要引擎支持,形成后還是需要力量來(lái)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的。

  SCRM(智能型社會(huì)化客戶關(guān)系管理軟件)就是驅(qū)動(dòng)波紋的引擎,它用來(lái)完成我們一直忽略的激勵(lì)機(jī)制和一對(duì)一的溝通。如果沒(méi)有SCRM,我們很難實(shí)現(xiàn)對(duì)大批消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的激勵(lì)和一對(duì)一的溝通,沒(méi)有什么能夠保障我們?cè)谝粭l成功的內(nèi)容之后還會(huì)有下一條內(nèi)容給到消費(fèi)者。

個(gè)人傳播是最大資源 波紋式營(yíng)銷把握分享經(jīng)濟(jì)傳播命脈

  所以,做營(yíng)銷的時(shí)候要有平臺(tái)化的思維。我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出我們品牌的平臺(tái),讓消費(fèi)者更容易加入其中進(jìn)行分享,形成品牌自己的分享經(jīng)濟(jì)。這背后其實(shí)都需要一個(gè)強(qiáng)健的SCRM機(jī)制支撐,同時(shí)進(jìn)行有效地廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

  會(huì)議營(yíng)銷是B2B最有效的銷售線索獲取方式。但由于會(huì)后線索確認(rèn)環(huán)節(jié)容易脫節(jié),電話、郵箱等溝通瓶頸,總是導(dǎo)致大量寶貴線索流失,銷售轉(zhuǎn)化成本高??纯碨CRM驅(qū)動(dòng)的波紋化營(yíng)銷是如何改變這一局面的。

  在上海舉辦的“從漏斗到波紋:分享經(jīng)濟(jì)與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的SCRM”會(huì)議活動(dòng)中,我們借用此理論做了一次HTML5的內(nèi)容傳播?,F(xiàn)場(chǎng)的120位用戶和工作人員就是第一層的用戶,通過(guò)“游戲+分享”模式,不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一次場(chǎng)上互動(dòng)的高潮,也在第一時(shí)間把意向客戶沉淀下來(lái)。

  與此同時(shí),由于采用了簡(jiǎn)單有趣的分享激勵(lì)規(guī)則,充分發(fā)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)參與者的二次傳播與曝光。通過(guò)二次的傳播曝光,為品牌帶來(lái)了巨大的參與量與粉絲,使得品牌賬號(hào)獲得大量潛在客戶。

  通過(guò)這樣的形式,能夠把傳統(tǒng)的會(huì)銷流量通過(guò)微信營(yíng)銷和互動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)尾營(yíng)銷,把好不容易獲得潛在客戶留下來(lái)進(jìn)行再培養(yǎng)。這在降低獲客成本的同時(shí),提升了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。最終整個(gè)HTML5內(nèi)容參與人數(shù)達(dá)到9537人,分享次數(shù)達(dá)到2300次,內(nèi)容總閱讀量過(guò)萬(wàn)。

  重新思考你的營(yíng)銷預(yù)算分布

  面對(duì)波紋型營(yíng)銷新的思路方式和滿足需求,企業(yè)在做預(yù)算分布的時(shí)候也需要重新排兵布陣。從以上銀行和會(huì)議營(yíng)銷的兩個(gè)案例中,我們可以找到一些需要花錢(qián)的地方的規(guī)律。

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  首先,我們要告訴我們的決策者內(nèi)容多么重要。因?yàn)楦鞣綌?shù)據(jù)表明,2016年內(nèi)容營(yíng)銷仍是重頭戲,要以內(nèi)容為中心,打通營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈。因此預(yù)算的10%需要做內(nèi)容營(yíng)銷的事情;

  其次,SCRM軟件作為營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)引擎,需要20%的預(yù)算投入去研究在內(nèi)容傳播渠道中該如何提升效率,降低成本;

  然后,以消費(fèi)者為中心,給消費(fèi)者的激勵(lì)要占預(yù)算的50%。在社交時(shí)代,品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系應(yīng)當(dāng)是連續(xù)的,加強(qiáng)的。品牌一定需要用有策略的激勵(lì)來(lái)維護(hù)消費(fèi)者,比如會(huì)員積分兌換、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、紅包活動(dòng)等等,持續(xù)的激勵(lì)讓他們真的對(duì)品牌產(chǎn)生熱愛(ài),才會(huì)有更廣泛的傳播效果。

  最后,還要20%做廣告,可以保證營(yíng)銷內(nèi)容到達(dá)新的消費(fèi)者那里,刷品牌的存在感。

  通過(guò)這樣的波紋形狀,在不同區(qū)域做有針對(duì)性的內(nèi)容,并完成相應(yīng)的預(yù)算投放,波紋的漣漪就能一層一層激蕩開(kāi)來(lái)。

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,我們每個(gè)人作為一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)成為被波紋擊中的一個(gè)節(jié)點(diǎn),或者成為波紋的一個(gè)有效節(jié)點(diǎn)。企業(yè)做營(yíng)銷只有不斷地探索和嘗試,把握新的市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)模型,順應(yīng)發(fā)展才能收益更多。因此,從今天起,先讓波紋模型在營(yíng)銷官的心中泛起第一層漣漪。

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隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門(mén)口有一條汽車線路,是從小港口開(kāi)往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來(lái)回對(duì)開(kāi)。開(kāi)101的是一對(duì)夫婦,開(kāi)102的也是一對(duì)夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長(zhǎng)期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買(mǎi)票,即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無(wú)睹似的,只要求船民買(mǎi)兩張成人票。 
  有的船民過(guò)意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買(mǎi)票。她就笑著對(duì)船民的孩子說(shuō):"下次給帶個(gè)小河蚌來(lái),好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買(mǎi)半票,她總是說(shuō),車是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢(qián),哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢(qián)。因此,每次也都相安無(wú)事。不過(guò),三個(gè)月后,門(mén)口的102號(hào)不見(jiàn)了,聽(tīng)說(shuō)停開(kāi)了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟?nbsp;
  點(diǎn)評(píng):營(yíng)銷是不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營(yíng)銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無(wú)可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無(wú)數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說(shuō)嗎? 
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