個(gè)人傳播效果追蹤圖

　　個(gè)人的傳播力看似是個(gè)細(xì)小的問(wèn)題，然而對(duì)于它的精準(zhǔn)回答描述卻改變了我們思考整個(gè)傳播的邏輯。個(gè)人傳播力代表的是新權(quán)力的崛起，它需要更加開(kāi)放的平臺(tái)和更加協(xié)作的形式。這反應(yīng)到商業(yè)模式上，就是我們?nèi)諠u熟悉的分享經(jīng)濟(jì)。

　　“在分享經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，企業(yè)最大的營(yíng)銷資源，不是任何一個(gè)媒體上的廣告，而是每個(gè)消費(fèi)者的分享的力量”。傳播邏輯的巨大變革，意味著企業(yè)營(yíng)銷陣地必須要轉(zhuǎn)到移動(dòng)界面上和用戶進(jìn)行全新的溝通交流。

　　2015營(yíng)銷，變天了

　　2015年，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，品牌主的整體廣告預(yù)算都有下降。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比縮減3.5%，傳統(tǒng)廣告驟降7.3%。與此同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變得十分復(fù)雜，超級(jí)入口生態(tài)、內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)和移動(dòng)APP生態(tài)組成了全新的營(yíng)銷陣地。面對(duì)如此復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，品牌主在營(yíng)銷活動(dòng)中略顯力不從心。

復(fù)雜的移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)

　　如何找到目標(biāo)用戶？

　　如何同用戶進(jìn)行大規(guī)模的一對(duì)一溝通？

　　如何滿足用戶不斷變化的需求？

　　這些已經(jīng)不是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段能夠輕易解決的問(wèn)題。精明的廣告主不難發(fā)現(xiàn)，在復(fù)雜的營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境中，技術(shù)正不斷驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展。大數(shù)據(jù)、SCRM、原生廣告可以幫助品牌解決營(yíng)銷上的一些難題。

　　Gartner最新研究報(bào)告表明，67%的營(yíng)銷部門(mén)將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算；預(yù)計(jì)到2017年，企業(yè)首席營(yíng)銷官(CMO)花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過(guò)首席信息官(CIO)。

　　為何移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)發(fā)生的這些變化，時(shí)趣CEO張銳表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起狠狠的踩了漏斗一腳”，傳統(tǒng)的漏斗營(yíng)銷模型在新的環(huán)境中受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　漏斗將死

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前，品牌在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)都是要解決漏斗的問(wèn)題，即將潛在用戶逐漸變?yōu)橛脩?，漏斗模型的價(jià)值在于其量化了營(yíng)銷過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，用精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化工具來(lái)提升轉(zhuǎn)化結(jié)果，最后再做用戶忠誠(chéng)度的提升，使得消費(fèi)者更加忠誠(chéng)。

　　漏斗模型的營(yíng)銷預(yù)算分配是這樣的：

　　首先，品牌推廣費(fèi)用占到30%，是因?yàn)橐鲆欢ǖ膶?duì)外市場(chǎng)宣傳工作，引起潛在用戶關(guān)注品牌；

　　其次，效果轉(zhuǎn)化需要60%，這個(gè)轉(zhuǎn)化部分漏斗價(jià)值所在，通過(guò)轉(zhuǎn)化手段要將潛在用戶變成忠實(shí)用戶；舉個(gè)電商的例子，一般的用戶購(gòu)物路徑基本是這樣：

　　在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，每一步用戶訪問(wèn)都有可能造成流失。據(jù)淘寶的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，從訪問(wèn)到購(gòu)物車，平均來(lái)講，100個(gè)人進(jìn)來(lái)，只有4.5個(gè)人把東西放到購(gòu)物車。造成這樣的原因是多種多樣的，所以為了降低用戶流失，在這個(gè)環(huán)節(jié)中企業(yè)必須通過(guò)一切辦法來(lái)留住用戶，完成購(gòu)買(mǎi)。比如，增強(qiáng)客服服務(wù)能力、做好產(chǎn)品搭配組合、做好用戶CRM等等。

　　最后，需要維系老用戶，所以保持用戶忠誠(chéng)度需要10%。比如建立會(huì)員機(jī)制，同時(shí)需要設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以便給予積極響應(yīng)者一定嘉獎(jiǎng)并對(duì)未響應(yīng)者產(chǎn)生激勵(lì)作用，鼓勵(lì)忠實(shí)客戶進(jìn)行“老客帶新客”的銷售行為。

　　傳統(tǒng)漏斗的弊端就是中間轉(zhuǎn)化雖然花費(fèi)大，實(shí)際轉(zhuǎn)化效率并不理想。

　　波紋方興

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)、電商和智能手機(jī)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息獲取方式、獲取能力、采取購(gòu)買(mǎi)行為的模式，都出現(xiàn)了劇烈的顛覆性變化。

　　消費(fèi)者不再那么容易通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體迅速到達(dá)了，因?yàn)樗麄兊臅r(shí)間正在被不多的幾個(gè)社交平臺(tái)所牢牢占據(jù)。消費(fèi)者獲取信息的主要方式，已經(jīng)變成了消費(fèi)者之間通過(guò)微博、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播。而且，在社交媒體上的傳播中，消費(fèi)者獲取信息、接受推薦、采取購(gòu)買(mǎi)的行為可以一氣呵成，點(diǎn)狀爆發(fā)。

　　面對(duì)著社交網(wǎng)絡(luò)，品牌就像是面對(duì)一個(gè)平靜的湖面，需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過(guò)程中會(huì)互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是社會(huì)化媒體時(shí)代的波紋營(yíng)銷模型。

　　要有效的形成波紋，品牌要么能夠有效地往里扔足夠大的石頭或者不停地扔石頭；要么把石頭扔向某些已經(jīng)形成的大波紋之上，形成借勢(shì)；要么品牌能夠動(dòng)員和激發(fā)品牌所擁有的意見(jiàn)領(lǐng)袖、忠誠(chéng)消費(fèi)者，幫助品牌實(shí)現(xiàn)以他們?yōu)橹行牡脑谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的同心圓傳播。

　　波紋營(yíng)銷模型中的“波紋”如何形成？

　　首先，波紋是要從人展開(kāi)的，如果說(shuō)品牌是波紋的中心，那么波紋的第一層是員工和團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@些人最有動(dòng)力幫助企業(yè)進(jìn)行傳播。外面這一層是忠誠(chéng)用戶和種子用戶，再外一層是意見(jiàn)領(lǐng)袖和深度用戶，最后一層是潛在消費(fèi)者。

　　看一個(gè)例子，通常國(guó)有銀行給人的感覺(jué)并不是以效率和服務(wù)特別見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，他們?cè)撊绾谓Y(jié)合自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)化營(yíng)銷推廣與銷售轉(zhuǎn)化？

　　首先，搭建營(yíng)銷管理平臺(tái)，通過(guò)積分激勵(lì)員工進(jìn)行分享拉新，讓員工加入傳播營(yíng)銷體系，并對(duì)傳播行為進(jìn)行追蹤管控；

　　其次，搭建粉絲管理平臺(tái)，沉淀整合銷售線索和客戶信息，形成粉絲資產(chǎn)；

　　最后，整合營(yíng)銷方式，打通線上內(nèi)容傳播--線下移動(dòng)推廣的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接。

相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容

　　其實(shí)波紋要形成，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單靠打動(dòng)人心的場(chǎng)景內(nèi)容，就能承載著企業(yè)的形象分享出去。許多企業(yè)忽略了隱形的高價(jià)值資產(chǎn)——員工。在移動(dòng)社交快速發(fā)展的今天，每個(gè)員工的朋友圈都是我們可以高效率、低成本的營(yíng)銷陣地。

　　通過(guò)SCRM軟件和一套機(jī)制，銀行20萬(wàn)員工每個(gè)人從今天開(kāi)始都可以幫助企業(yè)去進(jìn)行一定的傳播，去幫助企業(yè)服務(wù)自己社交圈上的朋友親戚和家人。最終，整個(gè)宣傳效果非常驚人，這讓企業(yè)自己都沒(méi)有想到，原來(lái)自己的員工有這么大的分享熱情和分享效率，整個(gè)企業(yè)的文化都發(fā)生了面貌一新的變化，這就是波紋帶來(lái)的營(yíng)銷力量。

　　SCRM驅(qū)動(dòng)波紋形成的引擎

　　在分享經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)分發(fā)的效率是下降的，企業(yè)需要用一種新的角度來(lái)看待用戶是處在哪個(gè)圈層當(dāng)中，針對(duì)不同圈層的用戶我們需要有不同的營(yíng)銷策略，如果沒(méi)有做到一點(diǎn)，那么營(yíng)銷會(huì)有很大的損失。

　　而傳播波紋的形成需要引擎支持，形成后還是需要力量來(lái)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的。

　　SCRM（智能型社會(huì)化客戶關(guān)系管理軟件）就是驅(qū)動(dòng)波紋的引擎，它用來(lái)完成我們一直忽略的激勵(lì)機(jī)制和一對(duì)一的溝通。如果沒(méi)有SCRM，我們很難實(shí)現(xiàn)對(duì)大批消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的激勵(lì)和一對(duì)一的溝通，沒(méi)有什么能夠保障我們?cè)谝粭l成功的內(nèi)容之后還會(huì)有下一條內(nèi)容給到消費(fèi)者。

　　所以，做營(yíng)銷的時(shí)候要有平臺(tái)化的思維。我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出我們品牌的平臺(tái)，讓消費(fèi)者更容易加入其中進(jìn)行分享，形成品牌自己的分享經(jīng)濟(jì)。這背后其實(shí)都需要一個(gè)強(qiáng)健的SCRM機(jī)制支撐，同時(shí)進(jìn)行有效地廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

　　會(huì)議營(yíng)銷是B2B最有效的銷售線索獲取方式。但由于會(huì)后線索確認(rèn)環(huán)節(jié)容易脫節(jié)，電話、郵箱等溝通瓶頸，總是導(dǎo)致大量寶貴線索流失，銷售轉(zhuǎn)化成本高?？纯碨CRM驅(qū)動(dòng)的波紋化營(yíng)銷是如何改變這一局面的。

　　在上海舉辦的“從漏斗到波紋：分享經(jīng)濟(jì)與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的SCRM”會(huì)議活動(dòng)中，我們借用此理論做了一次HTML5的內(nèi)容傳播?，F(xiàn)場(chǎng)的120位用戶和工作人員就是第一層的用戶，通過(guò)“游戲+分享”模式，不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一次場(chǎng)上互動(dòng)的高潮，也在第一時(shí)間把意向客戶沉淀下來(lái)。

　　與此同時(shí)，由于采用了簡(jiǎn)單有趣的分享激勵(lì)規(guī)則，充分發(fā)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)參與者的二次傳播與曝光。通過(guò)二次的傳播曝光，為品牌帶來(lái)了巨大的參與量與粉絲，使得品牌賬號(hào)獲得大量潛在客戶。

　　通過(guò)這樣的形式，能夠把傳統(tǒng)的會(huì)銷流量通過(guò)微信營(yíng)銷和互動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)尾營(yíng)銷，把好不容易獲得潛在客戶留下來(lái)進(jìn)行再培養(yǎng)。這在降低獲客成本的同時(shí)，提升了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。最終整個(gè)HTML5內(nèi)容參與人數(shù)達(dá)到9537人，分享次數(shù)達(dá)到2300次，內(nèi)容總閱讀量過(guò)萬(wàn)。

　　重新思考你的營(yíng)銷預(yù)算分布

　　面對(duì)波紋型營(yíng)銷新的思路方式和滿足需求，企業(yè)在做預(yù)算分布的時(shí)候也需要重新排兵布陣。從以上銀行和會(huì)議營(yíng)銷的兩個(gè)案例中，我們可以找到一些需要花錢(qián)的地方的規(guī)律。

　　首先，我們要告訴我們的決策者內(nèi)容多么重要。因?yàn)楦鞣綌?shù)據(jù)表明，2016年內(nèi)容營(yíng)銷仍是重頭戲，要以內(nèi)容為中心，打通營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈。因此預(yù)算的10%需要做內(nèi)容營(yíng)銷的事情；

　　其次，SCRM軟件作為營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)引擎，需要20%的預(yù)算投入去研究在內(nèi)容傳播渠道中該如何提升效率，降低成本；

　　然后，以消費(fèi)者為中心，給消費(fèi)者的激勵(lì)要占預(yù)算的50%。在社交時(shí)代，品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系應(yīng)當(dāng)是連續(xù)的，加強(qiáng)的。品牌一定需要用有策略的激勵(lì)來(lái)維護(hù)消費(fèi)者，比如會(huì)員積分兌換、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、紅包活動(dòng)等等，持續(xù)的激勵(lì)讓他們真的對(duì)品牌產(chǎn)生熱愛(ài)，才會(huì)有更廣泛的傳播效果。

　　最后，還要20%做廣告，可以保證營(yíng)銷內(nèi)容到達(dá)新的消費(fèi)者那里，刷品牌的存在感。

　　通過(guò)這樣的波紋形狀，在不同區(qū)域做有針對(duì)性的內(nèi)容，并完成相應(yīng)的預(yù)算投放，波紋的漣漪就能一層一層激蕩開(kāi)來(lái)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們每個(gè)人作為一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)成為被波紋擊中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，或者成為波紋的一個(gè)有效節(jié)點(diǎn)。企業(yè)做營(yíng)銷只有不斷地探索和嘗試，把握新的市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)模型，順應(yīng)發(fā)展才能收益更多。因此，從今天起，先讓波紋模型在營(yíng)銷官的心中泛起第一層漣漪。