誠(chéng)然,全民娛樂的時(shí)代,人人越來(lái)越需要談資,甚至都樂意“一廂情愿”為“頭條導(dǎo)演”們“助一臂之力”。于是在科技圈、音樂圈、娛樂圈、網(wǎng)紅圈、企業(yè)圈等任何一個(gè)夾雜商業(yè)氣息的圈子里,各類勁爆新聞層出不窮,這一邊是Darry Ring戒指、大疆無(wú)人機(jī)等品牌借勢(shì)浪漫又溫情的明星婚訊上頭條,另一邊是神州租車對(duì)Uber的開噴、樂視和小米的掐架、北京街頭“斯巴達(dá)勇士”被抓,老羅VS王自如轟轟烈烈的相聲秀……各類奇招,好不熱鬧,他們也“沒有商量卻恰好碰巧”撞在相同的目的上:求曝光、要銷量、拉投資……
而頭條剛好成為這些“導(dǎo)演”們尋找的適合病毒話題生長(zhǎng)的沃土,他們通過創(chuàng)造出令人驚嘆的事件,讓媒體們的聚光燈、看客們的注意力都集中過來(lái),從而向外界輸出自家的價(jià)值觀或產(chǎn)品理念,將頭條注意力變現(xiàn)為金錢。
今日響鈴這貨只是提醒:搶頭條各有路子,但以神馬樣的姿態(tài)上頭條更重要,“不惜節(jié)操”爭(zhēng)搶頭條,除了熱鬧背后的聒噪,幕后“導(dǎo)演”們還得再“合計(jì)合計(jì)”。
自嗨還是眾嗨,頭條經(jīng)濟(jì)該取哪一瓢
當(dāng)企業(yè)、媒體、明星、KOL、粉絲已經(jīng)顧不上誰(shuí)是真正的小丑,開始迷戀聚焦在頭條上的鎂光燈,甚至行業(yè)開始創(chuàng)門立派,論資排輩。比如最low逼的是自吹自擂,自己上頭條;其次是跟對(duì)手一起玩搶頭條;再次是同行一起玩造頭條;再接著是跨界一起玩,最厲害的是消費(fèi)者隨便玩,全民上頭條。響鈴這貨也再嘮叨一句:這繁華耀眼的頭條營(yíng)銷下,有自嗨眾嗨的真假之分,況且這頭條也不是人人都能讀得懂,“導(dǎo)演們”可要擦亮眼。
要吐槽還是要點(diǎn)贊:三俗營(yíng)銷還是美譽(yù)度管理
如今大伙兒為上頭條不遺余力,各類奇招層出不窮,比如緋聞、作秀、造謠、對(duì)掐、誣陷、詆毀、抹黑、撕逼、甚至是鋌而走險(xiǎn)的打擦邊球。前有斯巴達(dá)勇士群戰(zhàn)北京警察,后有丁字褲比基尼女模特北京國(guó)貿(mào)街頭快閃,“導(dǎo)演”們已不是把目光放到產(chǎn)品服務(wù)和提高用戶體驗(yàn)上,而是在搞垮別人、嘩眾取寵、蒙蔽用戶上下功夫,甚至不斷玩情色誘惑、秀下限,沖擊著大眾的底線。
殊不知,頭條不只是要利用大眾好奇心,更要生產(chǎn)有價(jià)值的“社交幣”,讓大眾爭(zhēng)搶;殊不知負(fù)面、消極的三俗營(yíng)銷即便能短時(shí)間增長(zhǎng)用戶,卻也是企業(yè)品牌的硫酸,在不斷腐蝕企業(yè)美譽(yù)度。尤其是當(dāng)搶頭條走進(jìn)“死胡同”,一味挑逗公眾忍受底線,極易引起公眾質(zhì)疑與反感,因?yàn)轭^條不只是要關(guān)注要有人吐槽,更是要有人點(diǎn)贊,吐糟只是自嗨,點(diǎn)贊才是眾嗨。
反之,Darry Ring、無(wú)人機(jī)等借勢(shì)娛樂明星求婚等喜事做營(yíng)銷保住了節(jié)操贏了調(diào)性,吳京謝楠、戚薇李承鉉、陳一冰夫婦等用Darry Ring家戒指求婚,過結(jié)婚紀(jì)念日, 汪峰拿著無(wú)人機(jī)求婚,這些頭條營(yíng)銷既滿足了明星求婚與眾不同的需求,表達(dá)出明星個(gè)人的價(jià)值主張(Darry Ring男士一生僅能定制一枚,大疆無(wú)人機(jī)未來(lái)無(wú)所不能等品牌理念符合明星們的價(jià)值觀),增強(qiáng)了話題性,也讓Darry Ring、大疆無(wú)人機(jī)等品牌曝光順理成章,品牌的美譽(yù)度包裹甜蜜的愛情氛圍,更加招蜂引蝶。
獨(dú)樂樂還是眾樂樂:該企業(yè)導(dǎo)向還是該用戶導(dǎo)向
因?yàn)槊浇榈乃槠?,單個(gè)渠道的頭條新聞就很可能淪為多數(shù)人身邊的擺設(shè),于是頭條就變成或有或無(wú)的裝飾,是創(chuàng)造者自?shī)首詷愤€是與旁觀者普天同慶成為衡量頭條價(jià)值的新標(biāo)準(zhǔn)。前有神州專車搞出了“Beat U我怕黑專車”系列海報(bào),希望占領(lǐng)道德制高點(diǎn),求一個(gè)大義凜然,結(jié)果卻遭圍觀網(wǎng)友大罵。后有虎嗅只因發(fā)了兩篇關(guān)于新浪的文章就遭新浪封其官方微博,結(jié)果自媒體人紛紛站隊(duì)力挺虎嗅。如果把神州的錯(cuò)歸結(jié)為神州打著抵制“黑車”的旗號(hào),用明星和營(yíng)銷來(lái)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,替用戶做了選擇并裹挾消費(fèi)者,從而引發(fā)消費(fèi)者的不爽、倒戈甚至抵制。那新浪的過則是妄以為自己掌握用戶話語(yǔ)權(quán)和平臺(tái)生死權(quán),即做運(yùn)動(dòng)員又做裁判。
殊不知去中心化的當(dāng)下,用戶希望的是“自由人的聯(lián)合”,而搶頭條則是繼續(xù)“中心化”的統(tǒng)治,一切以自我為中心,強(qiáng)調(diào)遵命與執(zhí)行,與趨勢(shì)相悖;殊不知頭條實(shí)現(xiàn)的只是“信息”的中心化,而“人際”的中心化的前提則是參與人自由選擇自由投票;頭條只是企業(yè)導(dǎo)向,而傳播需要用戶導(dǎo)向,因?yàn)橄M(fèi)者根本不需要獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的頭條話題,而是需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。
強(qiáng)奸還是自愿:強(qiáng)制推送還是主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)
多數(shù)人說到頭條,往往立刻就想到刷屏,從報(bào)刊雜志到微博微信,從電視廣播到搜索引擎新聞客戶端,有人關(guān)注的地方就有露出,這或是粉絲、用戶們的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)也可能是媒體、編輯甚至導(dǎo)演們的強(qiáng)制推送。今年六月,一條“拐賣兒童判死刑”的帖子在朋友圈刷屏引發(fā)網(wǎng)友們集體轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。但細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)帖子圖片底部留有某婚戀交友網(wǎng)站鏈接,最后當(dāng)事網(wǎng)站出來(lái)“澄清”是其員工擅自行動(dòng)。如此“妙招”實(shí)在讓人心驚膽戰(zhàn),這看似是不明真相的群眾在主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),實(shí)則是利用人們恐懼心理“強(qiáng)奸”社會(huì)善意傳播負(fù)面輿論并為自己牟利,類似情況也時(shí)常發(fā)生。
如今撕逼成為了他們的慣用手法,而對(duì)人們的消費(fèi)陋習(xí)、社會(huì)偏見、壟斷行為、威權(quán)主義等的批判更是”家常便飯“。他們看似在引導(dǎo)向善,讓人們自愿選擇,實(shí)際干的卻是利用社交網(wǎng)絡(luò)等信息源和輿論場(chǎng)進(jìn)行道德綁架,強(qiáng)奸個(gè)人意志,尤其那些“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”詛咒式結(jié)尾。響鈴這貨只想說:不能把強(qiáng)加當(dāng)做自愿,不能把強(qiáng)制推送當(dāng)做主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),不能把抹黑、詆毀變成常態(tài),不能把搶到頭條看做營(yíng)銷成功,市場(chǎng)的得讓市場(chǎng)定,用戶的得讓用戶選。
要利誘還是交心:物質(zhì)誘導(dǎo)還是情感傳播
最后是利與心的事,大多數(shù)企業(yè)上頭條的目的很直接就是讓你掏錢買他們家東西;少數(shù)企業(yè)先和你談心,比如羅錘子搞個(gè)發(fā)布會(huì)先跟你講情懷,然后讓你掏錢買情懷手機(jī);而只有個(gè)別頭條案例只和你談心,至少重點(diǎn)先和你談感情,比如去年刷爆朋友圈的央視羊年春晚“家和萬(wàn)事興”主題發(fā)布H5和文章開頭提到的在錢泳辰呂一求婚現(xiàn)場(chǎng)露面的Darry Ring等,都算“走心”。且不說最后贏家是不是春晚和那張巨型DR真愛協(xié)議,至少見證春晚H5表達(dá)的親情、真愛協(xié)議見證明星夫妻喜結(jié)良緣都是老百姓影迷們樂意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的。而那些利用物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)分享的霸屏式傳播,或者直接售賣式吆喝,都是低級(jí)的。別忘了,大伙轉(zhuǎn)發(fā)和喜愛多數(shù)情況下不是因?yàn)殄X,而那些真正能引起情感共鳴,從心欣賞的東西才能上得了老百姓心中的頭條。
所以可以總結(jié)為:企業(yè)導(dǎo)向、物質(zhì)誘導(dǎo)、強(qiáng)制推送、三俗營(yíng)銷的頭條并非真頭條,用戶思維、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、注重情感溝通和美譽(yù)度管理的營(yíng)銷才是走心的頭條。
是的,就該這樣搶頭條
那么問題來(lái)了,如何做才是搶頭條的正確姿勢(shì)呢?
內(nèi)容導(dǎo)向,堅(jiān)持六有原則
首先,好產(chǎn)品自己會(huì)說話,好內(nèi)容自己也能上頭條,在平臺(tái)碎片化,時(shí)間碎片化,信息碎片化的當(dāng)下,人們只關(guān)心自己在意的,傳播自己認(rèn)同的,創(chuàng)造一個(gè)好的故事極速上頭條的第一步,堅(jiān)持六有原則就是好故事的標(biāo)準(zhǔn),具體來(lái)說就是有情、有趣、有用、有品、有料加有種。
有情是情色、情緒、也是情感、情懷,既是感情,如愛情、友情、親情、善情、色情,也是心理,如同情心、愛國(guó)心、炫耀、恐懼、自卑、貪便宜、好勝心等等,這是必要條件;有趣則是道開胃菜,新奇、反常、搞笑、變態(tài)的東西總能“俘獲”一些人;有用有品是輔助,讓你漲姿勢(shì),提升逼格,而《羅輯思維》則演繹了如何有種有料地上頭條。創(chuàng)造內(nèi)容就是為用戶制造驚喜,也是在拉近頭條導(dǎo)演(多數(shù)是企業(yè))與用戶在心理上、利益上和地理上的距離,因?yàn)樵劫N近越真實(shí),越真實(shí)越信任,越信任越關(guān)注。
借勢(shì)營(yíng)銷+明星強(qiáng)IP聯(lián)動(dòng)
其次,現(xiàn)在的頭條明星頂著半壁江山,企業(yè)要上頭條,拉明星“入伙”可算是條捷徑。但直接合作高昂的出場(chǎng)費(fèi)不是人人都能玩得起,所以借勢(shì)明星便是捷徑中的近道。杜蕾斯算是較早翹楚,鉆戒界的Darry Ring也把這招玩得更勝一籌,這已不是單純的博取眼球,而是一場(chǎng)場(chǎng)深度的資源聯(lián)動(dòng)。他們一方面發(fā)揮自有的稀缺性獨(dú)特性”一生只送一人”形成強(qiáng)IP,另一方面又與明星們的光環(huán)效應(yīng)聯(lián)動(dòng)。
但需要指出的是:借勢(shì)不是為了作秀,而是希望借此改變用戶關(guān)系,進(jìn)一步傳遞自己的情緒、品性、格調(diào),讓更多人關(guān)注。借勢(shì)的最終境界是實(shí)現(xiàn)人格化品牌形象,因?yàn)橐晃队懞妹襟w或隨性制造噱頭性內(nèi)容討好用戶都無(wú)法取得用戶信任,更別說成為頭條。
借熱點(diǎn)不如造熱點(diǎn)
如果借勢(shì)要求的抓住時(shí)下熱點(diǎn),快速反應(yīng)簡(jiǎn)潔不拖沓對(duì)你來(lái)說執(zhí)行有難度,那合理設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn),自己創(chuàng)造熱點(diǎn)就是唯一選擇。芙蓉姐姐都會(huì)在微博上諷刺下魅族的黑膠邀請(qǐng)函,讓”極品套裝“刷了刷科技圈的頭條。我們也未嘗不能“依葫蘆畫瓢”再造一個(gè)。當(dāng)然除了上面的六有原則繼續(xù)湊效,你還需要做:
1、不只是滿足,更需要發(fā)現(xiàn)萌芽中的熱點(diǎn)。如“圍住神經(jīng)貓”“臉萌”給大伙提供未曾見識(shí)的。
2、抓用戶心理欲望,想他們之所想,給他們之所要,滿足興奮點(diǎn)。
3、兜售參與感,開放傳播節(jié)點(diǎn),讓用戶主動(dòng)擴(kuò)散。
比如廣場(chǎng)舞大賽一個(gè)三歲小孩奪冠遠(yuǎn)比一群大媽奪冠更有話題性,80歲老奶奶比20歲小伙成為健身教練更有關(guān)注度,再比如女漢子變身馬路殺手不是新聞,萌妹子賽車贏了世界冠軍則是特大新聞。熱點(diǎn)或喜出望外或匪夷所思或前無(wú)古人,當(dāng)然需要我們保持好度。
總之在人人都是媒體的現(xiàn)在,不是人人都能玩轉(zhuǎn)頭條營(yíng)銷,更多的人都在曲解頭條。我們與其帶著面具嬉笑怒罵上演玩弄三俗的頭條話題,不如關(guān)注情感共鳴,做符合品牌氣質(zhì),關(guān)注美譽(yù)度的情感話題傳播,因?yàn)槎脩糁?,上用戶心之頭條才能基業(yè)長(zhǎng)青。