如果開一門學(xué)問叫《中國當(dāng)代營銷史》，其斷代方法一定是這樣的：2015年9月1日之前的，以及那天之后的。

　　2015年9月1日，新版《中華人民共和國廣告法》正式實(shí)施，對(duì)極限用語、明星代言、“抱大腿式”營銷等常用廣告手段給予了嚴(yán)正規(guī)范。其中部分條款堪稱“史上最兇悍，嚴(yán)到?jīng)]朋友”，一大批企宣、明星、營銷哭暈在廁所……

　　有病要吃藥。面對(duì)新《廣告法》這劑猛藥，營銷人可謂八仙過海各顯神通，至于療效如何么……

　　開腦洞的“文案狗”

　　新《廣告法》之所以被稱為史上最“嚴(yán)”，一個(gè)重要原因就是對(duì)極限用語開出了天價(jià)罰單，從原來的“退一賠三”變更為“罰款20萬元起”。新法一出，普天之下的“文案狗”頓時(shí)發(fā)現(xiàn)，過去常用的“最”“第一”“世界級(jí)”“獨(dú)家”“永久”等詞，竟然用不起了。

　　你是“全網(wǎng)銷量第一”?對(duì)不起，不能用“第一”。換成“銷量全行業(yè)領(lǐng)先”?對(duì)不起，不能用“領(lǐng)先”。那說“我們賣得極好”總行了吧?對(duì)不起，不能用“極”好。

　　——除非你的銷量“第一”“領(lǐng)先”獲得政府或吉尼斯這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

　　一種“語塞感”油然而生，但依然難不倒百折不撓的“文案狗”。

　　2015年9月1日前后，科技圈、服裝界、房產(chǎn)界、保健藥品業(yè)紛紛上線“花式廣告”，其基本語法就是——

　　我們的產(chǎn)品好到違反廣告法!

　　我們的價(jià)格優(yōu)惠到不讓說!

　　科技創(chuàng)新領(lǐng)先到?jīng)]朋友!

　　可是，“花式廣告”展播很快就被各地工商緊急叫停了：這些廣告雖然未見極限用語，但涉及“不真實(shí)、不清楚、不明白的表述”，依然涉嫌違反新《廣告法》。也就是說，在網(wǎng)上適當(dāng)吐吐槽還可以，但真要造成大范圍傳播或付費(fèi)制成廣告，執(zhí)法部門可就不客氣了。

　　完全可以想象被逼到絕路的“文案狗”們有多么的失望，須知這里暗藏著難以估量的“菜單成本”——為數(shù)不少的企業(yè)需要更換掉全部廣告，真金白銀打造的“領(lǐng)先”形象一夜間蕩然無存。

　　就連脫口秀主持人王自健都在節(jié)目上竊喜，幸虧贊助商紅牛的廣告語是“你的能量超乎你想象”，并無違規(guī)之嫌，否則還得重背新的廣告語……

　　面對(duì)新《廣告法》的嚴(yán)厲，羊乳品牌BB(化名)表示不服。作為較早的入行者，BB積累了大量“最早”“首個(gè)”“最高”等營銷元素——當(dāng)然大多數(shù)都是自封的。為延續(xù)“輝煌”，BB企宣決定突擊“造史”。

　　簡(jiǎn)單說，就是在100多家網(wǎng)站上布置了數(shù)篇對(duì)品牌高歌頌德的網(wǎng)頁，前臺(tái)日期卻標(biāo)為過去十年來的日期——只要輸入BB，“行業(yè)領(lǐng)先者”“銷量領(lǐng)先第二名幾條街”等“舊聞”便能鋪滿搜索結(jié)果。可是誰能料到，竟有“朝陽群眾”向工商舉報(bào)，BB所為皆發(fā)生于2015年9月1日之后，所謂“歷史事實(shí)”實(shí)為“做舊”……沒多久，各網(wǎng)站緊急撤稿，全部網(wǎng)頁無情地變成了“4004”，如今打開它們的方式只能是百度快照。

　　竹籃打水一場(chǎng)空，白忙活一場(chǎng)。

　　相比之下，近來銷量慘淡的汽車品牌WW(化名)就“鬼”多了，他們只是在公開場(chǎng)合不斷重復(fù)：某年某月某日，WW獲中汽協(xié)出口貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，銷量前三名是……不服你還敢撕中汽協(xié)?

　　其實(shí)BB還算幸運(yùn)的，如真被工商抓出來點(diǎn)名批評(píng)就慘了。9月25日，廣東省工商行政管理局發(fā)布違法廣告公告，寶潔公司“Olay Pro-X純煥方程式特護(hù)修紋眼霜”，以一句惹事的“28天解決5大問題……90%(消費(fèi)者)決定繼續(xù)使用”慘遭上榜。

　　外行可能不清楚這事有多嚴(yán)重——羅列數(shù)據(jù)可是寶潔文案的一大特色，如“×日美白”“×倍××效果”，不但上廣告還上包裝。其他日化品牌也緊跟寶潔邯鄲學(xué)步，以類似語法烘托產(chǎn)品效果，十幾年來都未曾變過樣子。如今，這種做法被工商動(dòng)真格地定義為涉嫌“不客觀、不準(zhǔn)確”，其中暗藏的全行業(yè)“菜單成本”可能以數(shù)十億元計(jì)算，相當(dāng)于兩三家一線日化品牌白干一整年!

　　估計(jì)要不了多久，日化廣告的右下角都會(huì)出現(xiàn)一排小字：以上數(shù)據(jù)出自××大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，由××公證處公證。據(jù)說，一些國內(nèi)名校實(shí)驗(yàn)室開出的產(chǎn)品檢驗(yàn)費(fèi)最高可達(dá)300萬元，還只開“科研經(jīng)費(fèi)”的發(fā)票。

　　——新《廣告法》規(guī)定，引證內(nèi)容需要表明出處;有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

　　找工作的大明星

　　如果說新《廣告法》帶來的“菜單成本”能夠?yàn)閺V告公司、營銷公司甚至院校帶來一波創(chuàng)收，那么它給部分代言明星帶來的只有“失業(yè)的眼淚”。

　　新《廣告法》明確規(guī)定，醫(yī)藥、藥品、醫(yī)療器械、保健用品、農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑、教育和培訓(xùn)、招商等不得代言。須知，據(jù)央視市場(chǎng)研究公司提供的報(bào)告，藥品代言中明星占據(jù)88%，相當(dāng)于遭到“團(tuán)滅”。

　　9月2日，也就是新《廣告法》執(zhí)行后的第二天，上海工商部門帶著當(dāng)?shù)孛襟w上街執(zhí)法，不消片刻就逮到一個(gè)“典型”：某藥房內(nèi)竟然還張貼著德藝雙馨的陳寶國出鏡的“鴻茅藥酒”代言廣告。不用說，被當(dāng)即“拿下”并登報(bào)警示。

　　在這一方面，近來憑借“3000萬元廣告”大紅大紫的優(yōu)信二手車早有準(zhǔn)備。因知曉新《廣告法》不準(zhǔn)10周歲以下萌童代言，優(yōu)信二手車在廣告片中果斷地把森碟“抹”掉了，田亮一家只有夫妻二人上鏡。

　　當(dāng)然有一種說法：森碟在廣告片中僅是參與者，而非代言主體，話說誰見過小孩子買車的?不過，判定森碟在廣告中是“代言”還是“參與”，工商部門的“心情”可是很重要的。萬一工商認(rèn)定森碟是“代言”，罰金可是廣告費(fèi)的3~5倍，若不服可以申請(qǐng)行政復(fù)議，被駁回可以向所在地中級(jí)人民法院提交行政訴訟——有多麻煩，你懂的。

　　新《廣告法》中還有一條：“不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦證明”;“明星代言的產(chǎn)品如果出現(xiàn)質(zhì)量問題或存在虛假信息等，明星將負(fù)連帶責(zé)任，且3年內(nèi)禁止代言”。也就是說，明星如要代言某商品必須先自用，還得擔(dān)責(zé)——試問孫紅雷、王寶強(qiáng)、胡軍等大明星還開二手車嗎，還敢代言“二手的車”?

　　這可怎么破?可以請(qǐng)明星做產(chǎn)品經(jīng)理嘛!

　　近日，長虹集團(tuán)發(fā)布消息，知名藝人鄧超正式加盟長虹，出任長虹CHiQ產(chǎn)品經(jīng)理一職，參與CHiQ產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)。

　　當(dāng)明星從代言者變成產(chǎn)品經(jīng)理，“duang”的一下就少了許多連帶責(zé)任：鄧超用什么電視無所謂，從沒聽說過哪家產(chǎn)品經(jīng)理必須得使用自家產(chǎn)品;也從沒聽說過誰家產(chǎn)品惹麻煩了，結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)理被抓了。

　　不得不說，長虹此招救了一大撥明星。汪東城、羅志祥、陳柏霖當(dāng)然不能使用女性衛(wèi)生巾了，但是他們可以做產(chǎn)品經(jīng)理;李冰冰、湯唯、李玉剛也不會(huì)擔(dān)心其代言的房產(chǎn)項(xiàng)目被購房者告狀了，因?yàn)樗麄兛梢宰霎a(chǎn)品經(jīng)理;范冰冰、姚明還可以繼續(xù)為保健品牌撐旗，因?yàn)樗麄兛梢宰霎a(chǎn)品經(jīng)理。

　　如此赤裸裸地挑釁新《廣告法》，真的好嗎?截至發(fā)稿日，暫時(shí)沒事!