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  2015年04月29日    《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 作者:曾俊     
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杜蕾斯:如何用‘私人定制’玩粉絲經(jīng)濟(jì)?

粉絲經(jīng)濟(jì)的案例,往小了說,有通過銷售情趣用品的馬佳佳,往大了說,有集大成者的蘋果以及中國的雷布斯。這些產(chǎn)業(yè)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的到來而生,與資本摸爬滾打玩得不亦樂乎理所當(dāng)然。那么杜蕾斯,這個(gè)發(fā)起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的公司,是怎么玩粉絲經(jīng)濟(jì)的?

很多人都想賺粉絲經(jīng)濟(jì)的錢,尤其是這兩年,“微信微博崛起”,涌現(xiàn)了一大堆渴望活在信徒打賞世界里的“造物主”。粉絲經(jīng)濟(jì)的案例,往小一點(diǎn)說有微信60秒段子的羅輯思維,有通過銷售情趣用品的馬佳佳,還有賣煎餅的黃太吉。

不甘落后的杜蕾斯

最近,而一向創(chuàng)意讓人印象深刻的杜蕾斯也不甘落后。最近,在杜蕾斯,用戶可以通過h5頁面定制屬于自己的避孕套外包裝。其中的妙趣在于,一是可以定制屬于兩個(gè)人的一句話,二是定制屬于兩個(gè)人的星座。

‘停車坐愛楓林晚’‘one more time ’‘今晚來點(diǎn)葷的 ’,將這些蜜語印在杜蕾斯盒子上的時(shí)候,無論是火辣直白的情話,還是平淡恬美的日常對白,都很有可能在情侶間產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。

杜蕾斯:如何用‘私人定制’玩粉絲經(jīng)濟(jì)?

相比于以往以市場營銷噱頭為主的私人定制,這一次杜蕾斯頗下工夫:在網(wǎng)站,用戶提交了DIY的包裝盒需求之后,杜蕾斯會(huì)立即的將這樣的需求反饋到產(chǎn)品制造過程之中,不久之后,用戶便可以拿到定制品。

杜蕾斯的第一批定制設(shè)計(jì)活動(dòng),以星座為主題,用戶的定制范圍還在星座畫面之內(nèi),同時(shí)定制的載體,還在外包裝盒。可以想見,未來杜蕾斯會(huì)推出不同主題的定制,定制的花樣也會(huì)不斷增加,現(xiàn)在是DIY的第一步。

對于性,在中國傳統(tǒng)文化中,總是難以啟齒的部分,然而,以《金瓶梅》為代表的情色文化,又顯示了中國人對于性愛晦澀的表達(dá)。隨著西化教育逐漸深入,中國人對性愛話題逐漸開放,社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕人不再避諱性愛,基于這種洞察,杜蕾斯的私人定制活動(dòng)是提供了一個(gè)出口,鼓勵(lì)他們通過定制產(chǎn)品的方式表達(dá)自己的意見。

‘私人定制’最理想的狀態(tài)是這樣的:杜蕾斯有一套允許用戶做定制開發(fā)的線上定制平臺,讓用戶自定義其想要的產(chǎn)品形態(tài)、外包裝盒樣式。方案確定及支付后便提交杜蕾斯生產(chǎn),很快產(chǎn)品便在自動(dòng)化流程中生產(chǎn)出來,并直接由快速響應(yīng)的物流系統(tǒng)將該產(chǎn)品送到用戶手里面。整個(gè)過程涉及移動(dòng)通信、定制軟件、網(wǎng)絡(luò)購物、工廠流水線、電子商務(wù),而幾乎不需要消耗大量的人工成本就能將信息或?qū)嶓w進(jìn)行傳遞并配置。

看杜蕾斯的定制活動(dòng),已經(jīng)將DIY的整體骨架搭建起來,它并不是一個(gè)簡單的鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的營銷活動(dòng),而是扎扎實(shí)實(shí)的做了www.durexshop.com的頁面,頁面中主要承擔(dān)了杜蕾斯產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售商城的職能,同時(shí)有了簡單的工具,可供消費(fèi)者挑選模板。但是嚴(yán)格來說,離工業(yè)4.0的預(yù)想相距還甚遠(yuǎn)。

杜蕾斯一貫走的是親民風(fēng),經(jīng)常會(huì)有巧妙的點(diǎn)子,不僅自己會(huì)玩,還會(huì)帶著大家玩的很high。品牌需要一邊親民,一邊維護(hù)自己良好品位。很多品牌夭折的原因就是,他們一邊想讓自己的受眾更多,不可避免的就會(huì)在語言上表現(xiàn)得更取悅大眾,但是如果掌握不好尺度,很容易就淪為大路貨。

同樣的,定制句或是星座這種玩法,曾有一些人玩過,但是都以失敗告終,原因首先是“隨意”這件事本來就有壁壘——需要用戶思考的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品,喬幫主也說“給用戶他們想要的,而不是問他們要什么”。而單獨(dú)定制星座的產(chǎn)品又顯得比較薄,不能夠激起用戶的購買欲。其次,“隨意定制”這件事很容易就會(huì)喪失新意,用戶究竟會(huì)花多少時(shí)間在定制文案上暫且不說,又有多少用戶能夠花了時(shí)間精力還能寫出好文案?

但是杜蕾斯則不同,由于產(chǎn)品的使用范圍和功效,許多明明很傻很天真的語言被用戶一講出就顯得很“賤”很“邪惡”,用戶與杜蕾斯之間的化學(xué)反應(yīng)勢不可擋。方便面說“這酸爽”和杜蕾斯說同樣的話意思大相徑庭。而“想你了”“干什么”“呵呵”這種本身就語焉不詳?shù)脑捀鼙唤庾x成萬千滋味。

想做定制化產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)其實(shí)是有很多的。小到杯子,大到飛機(jī),都可以定制。但是許多定制產(chǎn)品面臨極速死的原因在于,對自己的用戶群不了解,在開發(fā)產(chǎn)品之前沒有任何品牌積累,所以做出來的東西沒人識貨,也就沒人買。說白了,就是沒人可以拿這件東西炫耀。

滾雪球的粉絲經(jīng)濟(jì)

杜蕾斯背后則有一群龐大的粉絲團(tuán)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)中人,最大的一個(gè)主流意識就是——藐視權(quán)威,對抗權(quán)威。而杜蕾斯這類與兩性相關(guān)的產(chǎn)品又往往成為對抗權(quán)威的一種符號,從而被廣大網(wǎng)友所推崇。在兩性類產(chǎn)品中,杜蕾斯又因?yàn)槠鋾r(shí)有驚人之語的廣告文案、設(shè)計(jì)倍受內(nèi)心年輕依舊充滿朝氣的人群所推崇。目前杜蕾斯官方微博粉絲124萬,時(shí)有轉(zhuǎn)發(fā)量破萬的好段子出現(xiàn)。

而且,杜蕾斯的這些粉絲又是非常具有購買能力的。這種購買力絕不是土豪性質(zhì)的——杜蕾斯的產(chǎn)品價(jià)格也并非奢侈品,而是那種經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,愿意嘗試新鮮事物,并且對嘗試新鮮事物所需付出的成本不在經(jīng)濟(jì)上具有負(fù)擔(dān)的。他們喜歡杜蕾斯這個(gè)品牌,所以愿意嘗試杜蕾斯的新玩法。

但是,粉絲再多,也必須對新產(chǎn)品有基礎(chǔ)需求才能夠?qū)崿F(xiàn)。杜蕾斯的新產(chǎn)品首先得好玩。在杜蕾斯的語言體系里,每句話都有讓你心領(lǐng)神會(huì),笑而不語的味道,“一句話定制”這件事除了其本身的暗藏玄機(jī)外,還在于情侶間和情侶與朋友之間,語言體系的不同使這句話很可能最后成為僅屬于兩個(gè)人的通關(guān)密語。這句話只有情侶兩個(gè)人可以理解,外人見到百思不得其解之時(shí)更增強(qiáng)了情侶間的“優(yōu)越感”。

因?yàn)檫@種“優(yōu)越感”,杜蕾斯粉絲會(huì)更樂于對這個(gè)有趣的事情進(jìn)行傳播。拍一張照片,發(fā)一個(gè)朋友圈,順手寫一個(gè)微博,已經(jīng)成為人們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代炫耀的新范式。所謂粉絲經(jīng)濟(jì),其實(shí)最后落到經(jīng)濟(jì)層面,賣的還是優(yōu)越感。這種優(yōu)越感通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)酵,就可以通過杜蕾斯的粉絲體系,流通到大眾層面之中,因?yàn)閮?nèi)容的有趣,會(huì)緊接著在大眾層面持續(xù)發(fā)酵,不費(fèi)一兵一卒,提升了品牌的知名度,擴(kuò)大了購買力。

杜蕾斯這款定制產(chǎn)品將會(huì)通過H5頁面完成,從個(gè)人定制到購買,一系列的流程均通過這種在微信圈最高效快捷的方式進(jìn)行,既加快了效率,也利于社交媒體傳播。這種購買加傳播的方式也會(huì)成為行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿,利用粉絲力量轉(zhuǎn)化成粉絲經(jīng)濟(jì),再轉(zhuǎn)變成大眾經(jīng)濟(jì)進(jìn)行循環(huán)。

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隨機(jī)讀管理故事:《買煙》
甲去買煙,煙29元,但他沒火柴,跟店員說:“順便送一盒火柴吧。”店員沒給。
  乙去買煙,煙29元,他也沒火柴,跟店員說:“便宜一毛吧。”最后,他用這一毛買一盒火柴。
  這是最簡單的心理邊際效應(yīng)。第一種:店主認(rèn)為自己在一個(gè)商品上賺錢了,另外一個(gè)沒賺錢。賺錢感覺指數(shù)為1。第二種:店主認(rèn)為兩個(gè)商品都賺錢了,賺錢指數(shù)為2。當(dāng)然心理傾向第二種了。同樣,這種心理還表現(xiàn)在買一送一的花招上,顧客認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢,就賺了,其實(shí)都是心理邊際效應(yīng)在作怪。
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