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  2014年12月18日    中國經(jīng)營報     
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商店誘人消費10種隱秘手段

如今的營銷策略,可不再是由一群“廣告狂人”在煙霧繚繞的小房間里空想出來的。商家用來引誘你購買商品的手段,已經(jīng)變得前所未有的隱蔽復(fù)雜。營銷人員甚至會利用神經(jīng)學理論來設(shè)計產(chǎn)品包裝,以此喚起你最深層的渴望(比如消費者可能會很喜歡吃完膨化食品后手指上殘留的奶酪屑)。

如今,商家不再是簡單地設(shè)計消費體驗,而是精心營造氛圍。他們會根據(jù)調(diào)研結(jié)果來決定讓你看到什么廣告,在店里聞到什么氣味,聽到什么聲音,甚至連售貨員仿佛無意觸碰你手臂的動作都暗含玄機。這并不都是高端的大腦科學,以下是公司用來勾引你多買東西的一些花招。

1.他們會讓你懷舊。《廣告狂人》的主角唐?德雷柏在設(shè)計柯達(Kodak)營銷提案時描繪了一個感人的情景。但你每天在廣告中看到的大量家人、寵物和曇花一現(xiàn)的童年時光,可不單是觸動你心弦的伎倆。最新研究表明,這種懷舊會讓人們不那么在意金錢,并愿意花費更多來購物。

2. 他們會給你安排粗魯?shù)氖圬泦T。一項新的研究發(fā)現(xiàn),在古琦(Gucci)這類高端商店,在售貨員做出無禮舉動后,顧客反而更可能購買昂貴商品。這種效應(yīng)不適用于熱銷品牌,只適用于奢侈品。它似乎與人們更愿意成為團體中的一員有關(guān)。美國演員格勞喬?馬克思曾經(jīng)說過:如果某團體不愿接納你,那你反而會更想加入其中。

3. 他們會用小包裝,讓你買得更多。你也許會認為,如果堅持購買和飲用最近風靡一時的迷你瓶裝蘇打飲料和啤酒,那你就會喝得少一些。但研究發(fā)現(xiàn),購買大批迷你包裝的產(chǎn)品,會讓你的購買總量實際上更多了。

4. 他們會讓你找不著東西或感到迷惑。雜貨店商品的陳列,時常讓人找不著東西,這可不是巧合。營銷策略專家馬丁?林德斯特羅姆表示,失去焦點更容易讓人沖動消費。加州大學圣地亞哥分校(UC San Diego)的營銷學教授溫迪?劉在一篇研究中也指出,在購物中被人打斷,也會讓你對價格不那么敏感。這是因為在分心后重新看商品時,你會產(chǎn)生錯覺,認為自己已經(jīng)深思熟慮了。

5. 他們會模仿你的動作,并讓女性觸碰你。女性,而非男性的觸碰,會使得男性和女性消費者放松對金錢的掌控。所以如果女售貨員拍了你的肩膀,你可能就會不自覺地花更多錢。另外,研究還發(fā)現(xiàn),如果售貨員(不論男女)模仿了你的姿勢,你就更可能買他(她)賣的東西。

6. 他們會讓你近距離觀察商品。加州理工學院(Caltech)的一項研究表明,相比照片或文字描述,擺在面前的馬克杯和DVD會讓顧客心甘情愿地多掏至少40%的錢,擺在面前的小吃則會讓顧客多花60%。另一項研究還發(fā)現(xiàn),花越多時間來觀看和觸摸商品,你就越可能買下它。

7. 他們會讓你產(chǎn)生大促銷的幻覺。無論你用的是特大購物車還是小籃子,你都會想把它裝滿,所以你得仔細想想那些“折扣”是否真的劃算。研究員林德斯特羅姆發(fā)現(xiàn),在湯罐頭的價格標簽旁加上“每位顧客限購8罐”的說明,會讓它的銷量飆升,盡管它甚至都沒有真正打折,因為它給了人們促銷的錯覺。所以在結(jié)賬臺前,你應(yīng)該問問:“10美元10件”是否僅僅意味著“1美元1件”?

8. 他們會給你一些免費的好處。《消費者研究雜志》(Journal of Consumer Research)刊發(fā)的一篇論文指出,即便是一塊免費的巧克力,只要顧客吃了下去,就會立刻增加對昂貴的手表、時髦雅致的襯衫和蘋果筆記本等并非食物的奢侈品的興趣。

9. 他們會去掉美元符號。如果你認為,你最愛的高檔餐廳的菜單上用純舊式字體標注“28”而不是“28美元”,只是為了顯得簡約別致,那你最好再仔細想想??的螤柎髮W(Cornell)研究發(fā)現(xiàn),去掉美元符號甚至“美元”字樣的菜單,會讓人們在餐廳中多花8%的錢。

10. 他們會細心營造商店氣氛。店內(nèi)的聲音和氣味會讓你不那么在意你的錢包。研究員林德斯特羅姆在家用電器商店中噴了點蘋果派的香氛,于是微波爐和電冰箱的銷量增長了23%。他還發(fā)現(xiàn),在酒店內(nèi)播放德國和法國音樂會影響酒的銷量。即便是沒有音樂的環(huán)境,也可能讓你花更多錢:研究表明,在噪音的干擾下,人們購買花哨運動鞋的可能性會增大。

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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!

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