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  2014年12月10日    中國經(jīng)營報(bào)     
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多屏世界品牌商應(yīng)如何做營銷廣告?

現(xiàn)在還有人只看電視嗎?

這份研究結(jié)果首次發(fā)布在了國外媒體VentureBeat上。該報(bào)告做了大量研究,他們在芝加哥和亞特蘭大觀察了大量消費(fèi)者在家中觀看廣告的行為,做了超過2000份線上訪談,受訪用戶的年齡范圍在18到64歲,他們每周會在相同設(shè)備上至少看一小時(shí)視頻,同時(shí)他們和480個(gè)參與者進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)室訪談,交流了觀看視頻是各種導(dǎo)致分心的程度,并詢問了相關(guān)難題。

如果你指望電視或視頻廣告來推廣你的品牌,或許要提前做好思想準(zhǔn)備,因?yàn)橄旅娴恼{(diào)研結(jié)果會讓你退避三舍。

大約有一半人在看電視的時(shí)候,會同時(shí)用電腦,平板電腦,或是智能手機(jī)。

只有23%的用戶在看電視的時(shí)候會被智能手機(jī)或平板電腦搞分心,而他們也無法回憶起品牌廣告;對于那些注意力集中的電視觀眾,83%的人可以回憶起品牌廣告。

在所有屏幕中,超過一半的用戶會被第二設(shè)備搞分心,讓他們無法回想起品牌廣告。但是只有一個(gè)例外,那就是有現(xiàn)場體育比賽的時(shí)候,球迷們會目不轉(zhuǎn)睛的盯著電視機(jī)。

讓消費(fèi)者回憶起一個(gè)品牌,多屏設(shè)備的影響會帶來巨大的結(jié)果。這意味著如果要通過廣告去改變消費(fèi)者對某個(gè)品牌的態(tài)度,或是品牌商試圖通過電視廣告去銷售自己的某款產(chǎn)品,都將會變得越來越難。

換句話說,當(dāng)電視觀眾處于多任務(wù)狀態(tài)時(shí),廣告商所做的一起努力,或是預(yù)期想達(dá)到的一切目標(biāo),都會化為烏有。

仔細(xì)考慮一下關(guān)注度

“品牌商應(yīng)該從中吸取一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),”AOL消費(fèi)者研究部主管Conrtney Henseler說道,“他們需要自己去考慮一些是,比如受眾群體的外部狀況,以及人們使用第二屏幕的頻率。有些事情,比如消費(fèi)者的關(guān)注度,其實(shí)是和商業(yè)廣告息息相關(guān)的。”她補(bǔ)充說道,“在談到導(dǎo)致消費(fèi)者注意力分心這個(gè)問題時(shí),智能手機(jī)和平板電腦在這方面的影響其實(shí)并不大,即便消費(fèi)者在智能手機(jī)上觀看廣告時(shí)也會出現(xiàn)注意力不集中的現(xiàn)象,但對于廣告商來說,它的價(jià)值依舊不小。”

她表示自己這么說是有原因,因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和平板電腦就擺在那邊,距離你的臉只有不到三英尺。“不僅如此,在移動設(shè)備上面播放的那些廣告內(nèi)容長度都比較短,也就是說,消費(fèi)者只需集中一小會兒注意力就可以了,然后廣告就會結(jié)束。相對而言,屏幕更大的電視機(jī)反而成了背景,而電視機(jī)的聲音也成了背景噪音。”

事實(shí)上,Henseler表示他們所進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn),電視機(jī)音頻還是會觸發(fā)消費(fèi)者回到電視機(jī)上,觀看上面的廣告,特別是那些聲音里提到了讓消費(fèi)者關(guān)心的一些信息,他們就會非常關(guān)注。舉個(gè)例子,如果你打算購買一輛新車,即使你正在看一個(gè)YouTube視頻,或是在平板電腦上觀看一部視頻廣告,但是當(dāng)電視廣告提到了一款汽車的名字時(shí),你肯定還是會被吸引過去的。

“電視廣告的創(chuàng)意是非常重要的,”Henseler說道,她認(rèn)為在多設(shè)備環(huán)境下,聲音是非常重要的,它可以吸引消費(fèi)者的注意,比圖像還要有用,因此電視廣告需要在這方面下些功夫。

關(guān)注度指標(biāo)

如果你記住了上述提到的要點(diǎn),那么AOL/Nielsen還有一些要給廣告商們推薦的“干貨”:品牌商在做營銷廣告的時(shí)候,應(yīng)該把消費(fèi)者的關(guān)注度也考慮進(jìn)去。但是,如何去評估所謂的關(guān)注度呢?出人意料的是,甚至都沒有一個(gè)共性指標(biāo)去評估這個(gè)關(guān)鍵要素,即便用戶一邊看著電視,一邊玩兒著其他設(shè)備,也不知道自己到底對那個(gè)設(shè)備更關(guān)注。

在前文提到的“視頻廣告關(guān)注度指數(shù)”研究報(bào)告中,就提出了關(guān)注度指標(biāo)這一概念,其中包括,注意力集中觀看的平率,設(shè)備分心觀看,以及消費(fèi)者分心觀看這三個(gè)要素。

如果把這個(gè)新指標(biāo)進(jìn)行分解的話,報(bào)告發(fā)現(xiàn)相比于手持設(shè)備上的那些短視頻廣告,電視廣告商至少需要給消費(fèi)者帶來更多印象,那么多多少才能達(dá)到同樣的效果呢?答案就是17%。而消費(fèi)者每看一次廣告,就算做是有了一次印象。但是如果消費(fèi)者觀看的是錄制的電視節(jié)目,那么這一數(shù)字就會變成80%,因?yàn)楸仨氁芽爝M(jìn)觀看和跳過數(shù)字視頻廣告等狀況考慮進(jìn)去。

因此,如果報(bào)告中的建議被采納,預(yù)先我們會看到更多效果相當(dāng)?shù)膹V告實(shí)例,特別是在電視渠道上面。

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