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  2014年11月17日    中國經(jīng)營報     
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刷存在感只過了內(nèi)容營銷的第一關(guān)

內(nèi)容營銷四個字并不深奧,但是要講清楚它的內(nèi)涵還是要花點(diǎn)腦汁的,這篇文章還是屬于“內(nèi)容營銷是什么”的系列。通常明白了“是什么”的問題,對于“怎么做”才能更有方向。今天要探討的話題是:內(nèi)容營銷與刷存在感的區(qū)別。

這個話題從一個誤區(qū)講起,從捅破這個誤區(qū)結(jié)束。

一個誤區(qū):內(nèi)容營銷就是讓人感知到你的存在

這個誤區(qū)又可以細(xì)分為倆:

1、內(nèi)容營銷就是創(chuàng)造病毒性內(nèi)容

一篇爆紅網(wǎng)絡(luò)的帖子、一段讓人淚流滿面的視頻、一組被上億人瘋轉(zhuǎn)的圖片……這些讓人銷魂的內(nèi)容,當(dāng)然是好內(nèi)容,傳播效果好,值得收藏,有些還經(jīng)久不衰。有人認(rèn)為,做內(nèi)容營銷就是使勁輸出這種病毒性內(nèi)容,越多越好,越頻繁越棒。“創(chuàng)意+體力”的雙劍合璧讓內(nèi)容營銷的引擎持續(xù)發(fā)熱,根本停不下來。

真的是這樣嗎?

2、內(nèi)容營銷就是把所有路口都堵上

前面提到的誤區(qū)是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上面使狠勁,需要經(jīng)常干“頭腦風(fēng)暴”這種看似很過癮的事情。另外一個誤區(qū)就是用內(nèi)容去堵住各個渠道,讓內(nèi)容無處不在。是的,如果人們在哪里都能碰到你,那不就贏了嗎?于是很多企業(yè)除了自己的網(wǎng)站和社交媒體之外,還會在各種第三方平臺發(fā)布自己的內(nèi)容,無孔不入。把流量入口堵住了,人就圈住了。

真的是這樣嗎?

內(nèi)容營銷不只是吸引眼球

捅破誤區(qū):在茫茫眼球之中尋找雪亮的眼睛

以上的誤區(qū),一種是制造狂,一種是發(fā)布狂,都是對內(nèi)容營銷的片面理解。上面提到的1、2兩種做法,都是為了“讓更多的人知道你和記住你”,說白了就是在“怒刷存在感”。這只停留在傳統(tǒng)的廣告思維層面,追求的是更大的展現(xiàn)量,賺的是眼球。而這只是內(nèi)容營銷的第一道門檻。

也就是說,如果做到了上面兩點(diǎn),只是過了內(nèi)容營銷的第一關(guān)。把研究吸引過來之后,再繼續(xù)深挖需求,把雪亮的眼睛甄選并且留下來達(dá)成交易才是完整的內(nèi)容營銷過程。

針對這個誤區(qū),為了突破“刷存在感”這個牢籠,你至少需要再做以下兩件事情:

1、確定人物角色

人物角色是啥?我的理解就是需求代表,每一個人物角色背后都是一類比較統(tǒng)一的需求(例如一家三口中,針對電視機(jī)這個產(chǎn)品,爸爸、媽媽、兒子三個人就代表了不同的需求)。把你的客戶需求分門別類之后,每一類對應(yīng)要做什么內(nèi)容個就清晰多了,做內(nèi)容就有方向了。病毒性內(nèi)容也要搞清楚這個內(nèi)容是毒哪一個人群的,內(nèi)容通用性越強(qiáng),可能轉(zhuǎn)化率就越低。

2、內(nèi)容關(guān)聯(lián)

這里說的內(nèi)容關(guān)聯(lián),跟一般的關(guān)聯(lián)推薦又有點(diǎn)不一樣。這里的內(nèi)容關(guān)聯(lián)是基于購物周期的關(guān)聯(lián)。

一個顧客從第一次訪問到最后下單成交是有一個過程的,大體上是“初次訪問-產(chǎn)生興趣-深入了解-貨比三家-下單購買”。進(jìn)行內(nèi)容關(guān)聯(lián)的時候,是奔著“步步引入”的目的去的,而不是單純讓顧客看到更多內(nèi)容。

例如,一個賣綠色食品的電子商務(wù)網(wǎng)站,有一位訪客第一次訪問看到的是介紹“什么是綠色食品”的頁面,在進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦的時候,目的是讓他對綠色食品“產(chǎn)生興趣”,所以關(guān)聯(lián)的應(yīng)該是“介紹綠色食品益處”的頁面B,而頁面B關(guān)聯(lián)的是讓顧客“深入了解綠色食品”的頁面C,以此類推,直到最終抵達(dá)交易頁面。

這種關(guān)聯(lián)也是以人物角色為基礎(chǔ)的,每一個人物角色都有一個引導(dǎo)線,每條線互不干擾。也就是說,你需要準(zhǔn)備好幾套內(nèi)容。

小結(jié)

吸引眼球只是內(nèi)容營銷的第一步,刷完存在感之后怎么把存在感持續(xù)留在人們的腦子里才是最重要的。做內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容不是為了制造熱鬧,而是為了對人進(jìn)行更好的

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隨機(jī)讀管理故事:《沒問題和有問題》
有一個企業(yè)家坐在餐廳的角落里,獨(dú)自一個人喝著悶酒。一位熱心人走上前去,問到:“您一定有什么難解的問題,不妨說出來,讓我給您幫幫忙吧!”
    企業(yè)家看了他一眼,冷冷地說:“我的問題太多了,沒有人能幫我的忙。”
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