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  2014年08月18日    中國經(jīng)營報(bào)     
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娃哈哈強(qiáng)勢(shì)營銷 成就秋林

如果不是因?yàn)橐粓?chǎng)營銷戰(zhàn),或許 “格瓦斯”這個(gè)詞并不被全國大眾關(guān)注,這是一種面包發(fā)酵釀制的飲料,是東歐及俄羅斯等區(qū)域的含低度酒精的飲料,顏色近似啤酒而略呈紅色,在中國哈爾濱,吉林,新疆的伊犁,塔城,烏魯木齊也比較流行。但是,娃哈哈點(diǎn)起的一場(chǎng)戰(zhàn)火,讓“格瓦斯”頓時(shí)進(jìn)入全國消費(fèi)者視野。

2012年底,娃哈哈正式宣布進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng),之后,《我是歌手》、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播,以及隨處可見的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告,娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增,幾乎要成為格瓦斯的代名詞。而這個(gè)動(dòng)作,引起了百年格瓦斯老字號(hào)盤踞東北的秋林格瓦斯關(guān)注,最近,秋林公司通過網(wǎng)絡(luò),發(fā)布了主題為《拜托“娃”,山寨也要認(rèn)真點(diǎn)》的系列海報(bào),聲稱娃哈哈模仿秋林公司。秋林的官方微博說:“拜托‘娃’,山寨也要認(rèn)真點(diǎn),兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯?加點(diǎn)蘋果汁也敢叫格瓦斯?套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤兒……模仿,也請(qǐng)用心點(diǎn)!!!”這個(gè)微博,說明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的區(qū)別,秋林認(rèn)為自己才是中國最早的格瓦斯,制作工藝也是面包發(fā)酵而并不是高熱量的麥芽勾兌。

娃哈哈宗慶后則公開反擊,稱格瓦斯其實(shí)并非品牌名字,而是一種產(chǎn)品品類,“誰都可以做格瓦斯,重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰”,他說,娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進(jìn)、安全,宗慶后介紹,娃哈哈格瓦斯推出三個(gè)月之后,獲得了1000萬箱的預(yù)售成績(jī),說明市場(chǎng)對(duì)于娃哈哈格瓦斯是認(rèn)可的。

夏天是飲料行業(yè)旺季,熱銷之日,也是商戰(zhàn)之時(shí)。娃哈哈和秋林這兩個(gè)本不是一個(gè)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就打起來了,因?yàn)橐豢罱凶?ldquo;格瓦斯”的飲料。娃哈哈否認(rèn)“山寨”說,拋出“市場(chǎng)論”,認(rèn)為“正不正宗,消費(fèi)者說了算”;秋林則大打“正宗牌”,強(qiáng)調(diào)“面包發(fā)酵才是真正格瓦斯”。

格瓦斯之爭(zhēng),不同于加多寶、王老吉的涼茶之爭(zhēng),因?yàn)楹笳邠诫s了所謂秘方、商標(biāo)、所有權(quán)之類商戰(zhàn)元素,短兵相接,利害攸關(guān),更為復(fù)雜慘烈,誰都輸不起;而格瓦斯之爭(zhēng)其實(shí)簡(jiǎn)單得多,不過是秋林認(rèn)為娃哈哈仿冒得太低級(jí)。但秋林也應(yīng)該看到,是娃哈哈做格瓦斯,才讓這種飲料被中國消費(fèi)者認(rèn)知,從東北三省走向了全國,市場(chǎng)空間大大擴(kuò)寬,秋林自己的空間也大大拓展了秋林格瓦斯已開始籌劃在南方設(shè)廠,逐步擴(kuò)大“勢(shì)力范圍”,雖然秋林沒有公布具體數(shù)據(jù),但相信秋林的銷售額也會(huì)大大增長(zhǎng)。

所以,格瓦斯之爭(zhēng),將會(huì)是娃哈哈和秋林雙贏的局面。這就是上升市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)的區(qū)別。飽和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng),是市場(chǎng)份額的重新劃分;而新興上升市場(chǎng),是大家都能從市場(chǎng)的擴(kuò)大中獲得好處。若沒有娃哈哈的強(qiáng)勢(shì)營銷,單憑秋林等企業(yè),讓全國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)格瓦斯可能需要很長(zhǎng)時(shí)間,這個(gè)飲料品類需要很長(zhǎng)時(shí)間才能做出來,甚至永遠(yuǎn)做不出來(很多飲料品種就永遠(yuǎn)局限在特定區(qū)域內(nèi))。而娃哈哈一做,再加上山寨之爭(zhēng),廣告效應(yīng)就出來了,秋林可以順勢(shì)推向全國,并且在消費(fèi)者明白了格瓦斯的本來做法之后,它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反而凸顯出來,這等于是娃哈哈免費(fèi)替秋林做廣告。

對(duì)于口水戰(zhàn)的焦點(diǎn),以麥芽汁代替面包發(fā)酵是否“正宗”,宗慶后說得很藝術(shù):“正宗不正宗,消費(fèi)者說了算”他并沒有給“正宗”下定義,但卻用了“市場(chǎng)為王”這一最終評(píng)價(jià)企業(yè)成功的根本標(biāo)準(zhǔn),概念轉(zhuǎn)換了。在此后競(jìng)爭(zhēng)中,當(dāng)然娃哈哈依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(營銷、渠道、品牌、生產(chǎn)能力等),但“正宗”一說依然將是娃哈哈的短板,可能會(huì)一直被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住攻擊,需要對(duì)此早作籌劃。

中國人做碳酸飲料做不過可口、百事,全世界都做不過,但不妨礙各國都有自己的飲料巨頭,尤其是中國這樣規(guī)模大、層次多的市場(chǎng)。涼茶是中國特色,這幾年做到了幾百億的規(guī)模,碳酸飲料在中國耕耘了20多年也不過才做到這個(gè)份上,罐裝飲料市場(chǎng)份額上加多寶甚至超過可口可樂。格瓦斯是外國引進(jìn)的,以前每年不過幾億元銷售額,娃哈哈介入后今年能到20億-30億,未來有可能也成為一個(gè)新興的快速增長(zhǎng)的飲料品類,達(dá)到數(shù)百億的市場(chǎng)銷售額,傳統(tǒng)的秋林、新晉的娃哈哈,都應(yīng)該是獲益者。

市場(chǎng)的充分開放與競(jìng)爭(zhēng),是行業(yè)發(fā)展的根本保障,對(duì)企業(yè)好,對(duì)消費(fèi)者更好。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律,適合飲料業(yè),也適合其它所有行業(yè)。格瓦斯這個(gè)飲料品種,也會(huì)體現(xiàn)出來。

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