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  2014年04月27日    i黑馬     
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農(nóng)產(chǎn)品營銷新思路:眾籌模式好用風(fēng)險(xiǎn)低

近來,“私人定制”在生鮮電商領(lǐng)域興起。圖為市民在田間采摘辣椒。CFP 供圖

一畝農(nóng)田被分為數(shù)個(gè)10平米左右的地塊,種著一壟壟西紅柿、生菜等不同的作物,每個(gè)地塊旁邊都立著一塊牌子,標(biāo)著“主人”的名字。農(nóng)田的租金、種植成本都是通過“眾籌”的方式向這些“主人”先期募集,農(nóng)場的工作人員按照他們的要求種植、看護(hù),并定期將產(chǎn)出配送給他們。

10名來自不同地方的用戶,聯(lián)合在電商網(wǎng)站上提前預(yù)購一只內(nèi)蒙古草原的小羊羔,待小羊長成之后,牧場主再將鮮羊肉打包郵寄給這10名用戶。

近來,上述“私人定制”的模式在生鮮電商領(lǐng)域興起。分析人士認(rèn)為,這種模式有利于獲得訂單、快速回收資金、提高用戶的信任度,且在一定程度上降低了生鮮電商的倉儲(chǔ)和物流成本。然而,我國的飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜,生鮮電商的標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低,“私人定制”需求的多樣化對(duì)生鮮電商的品類提出了更高的要求,眾籌、預(yù)購等提前給付的資金安全也需監(jiān)督。

農(nóng)場網(wǎng)上賣 私人可定制

4月9日,龍崗碧嶺現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園內(nèi),深圳艾維塔菜園種植基地正好位于袁隆平試驗(yàn)地旁邊,兩名工作人員正在平整土地。按照菜園園長何崢的計(jì)劃,這片總面積達(dá)10畝的農(nóng)田,將引進(jìn)第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái),使用“眾籌”的模式來運(yùn)作,種植品類則由“眾籌”的參與者來定制。

所謂“眾籌”,是指通過互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目、設(shè)置目標(biāo)金額,并向?qū)?xiàng)目感興趣的公眾募集資金,項(xiàng)目完成后給予出資者以最大化的回報(bào)。在艾維塔“眾籌”的項(xiàng)目中,何崢設(shè)定的回報(bào)物品為定制的蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。實(shí)際上,眾多的生鮮電商網(wǎng)站都在探索類似的“私人定制”模式,募資手段多是“眾籌”、“預(yù)購”或“團(tuán)購”等。

今年3月,淘寶聚劃算推出了“定制你的私家農(nóng)潮活動(dòng),浙江績溪縣提供1000畝5A級(jí)良田,分為一分、半畝、一畝良田三種套餐,認(rèn)購價(jià)格分別為580元、2400元、4800元,種植植物有固定的配比限制,為80%種糧油、10%種蔬菜、10%種蔬菜或水果,而具體的種植品類則可由用戶自行選擇。用戶進(jìn)行認(rèn)購后,由專業(yè)農(nóng)戶幫助種植、看護(hù),每半個(gè)月將有保底產(chǎn)出快遞給用戶。活動(dòng)推出后,當(dāng)天就有超過2500人預(yù)約。

記者在淘寶網(wǎng)站上看到,有不少私人農(nóng)場也將預(yù)售環(huán)節(jié)搬到了線上,產(chǎn)品包括蔬菜套餐以及雞、鴨、羊甚至美國火雞等。

賣菜推眾籌 深圳有新招

獲得資金、獲得用戶,這是何崢選擇以“眾籌”手段來探索“私人定制”模式的初衷。他的艾維塔CSA菜園是深圳大型的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)項(xiàng)目,位于大鵬東山寺附近的首個(gè)種植基地占地600畝,種植蔬菜面積達(dá)200畝。目前的運(yùn)作模式是用戶訂購套餐——用戶預(yù)付費(fèi)用并與菜園共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),農(nóng)場根據(jù)當(dāng)?shù)貞?yīng)季產(chǎn)出配送蔬菜及其他農(nóng)產(chǎn)品。

“目前用戶數(shù)量一直維持在1000個(gè)以內(nèi),急需進(jìn)一步拓展市常實(shí)際上,菜園每2.5畝的產(chǎn)出就可供20個(gè)會(huì)員家庭,200畝的產(chǎn)出能滿足1600多個(gè)會(huì)員家庭的需要,菜園的利用效率不足。”何崢說,這讓他開始考慮采取其他的商業(yè)模式。

深圳新通道投資管理有限公司為艾維塔菜園眾籌項(xiàng)目提供眾籌平臺(tái),其研究員王名光告訴記者:“簡單地來說,農(nóng)產(chǎn)品‘眾籌’項(xiàng)目的參與者既是投資者,也是消費(fèi)者。項(xiàng)目正式運(yùn)行后,將同時(shí)解決市懲資金兩個(gè)難題。”在他看來,類似深圳等大中型城市,大量的中高端消費(fèi)者希望能吃到健康安全的糧食和蔬菜,私人農(nóng)嘗都市農(nóng)場有很大的發(fā)展空間,目前的問題在于亟須搭建起資本、用戶與農(nóng)場之間的溝通平臺(tái),完善整個(gè)金融鏈條。

“與用戶互動(dòng)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士王吉偉認(rèn)為,這種定制承包相當(dāng)于農(nóng)產(chǎn)品直接從田間到消費(fèi)者餐桌,價(jià)格可以放到最低,農(nóng)產(chǎn)品也不愁銷路。

定制非易事 標(biāo)準(zhǔn)難確定

“美國人是無法想象中國有那么多菜譜的,美國生鮮電商發(fā)展都不盡如人意,更何況中國。”在深圳都市菜籃農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理羅長安看來,生鮮電商不同于其他電商,其標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低,消費(fèi)需求多種多樣,要真正做到“私人定制”,完全由消費(fèi)者來選定生鮮品類,需要投入大量的成本,且并不現(xiàn)實(shí)。“都市菜籃”目前采取的策略是立足社區(qū),以實(shí)體店+O2O來輻射周圍片區(qū),先把終端市場運(yùn)作好,等到獲得足夠多的用戶和消費(fèi)數(shù)據(jù),才能開始考慮“定制化”的銷售模式,比如針對(duì)不同社區(qū)投放特定的生鮮品類。

目前“私人定制”的生鮮電商模式,美國較為成功的是Farmigo網(wǎng)站,該網(wǎng)站打造了“食物社區(qū)”的概念,即將地理位置相近的消費(fèi)者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場連接起來,由發(fā)起人向網(wǎng)站申請(qǐng)建立食物社區(qū),邀請(qǐng)至少20個(gè)朋友或鄰居加入,并將農(nóng)場產(chǎn)品添加到社區(qū),成員可在其社區(qū)專屬的網(wǎng)頁上“點(diǎn)菜”,F(xiàn)armigo以社區(qū)為單位向農(nóng)場發(fā)出訂單,農(nóng)場繼而進(jìn)行統(tǒng)一配送,這樣既降低了物流和倉儲(chǔ)成本,也滿足了單個(gè)成員“定制”的需求。

回報(bào)存風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)質(zhì)是預(yù)購

農(nóng)牧產(chǎn)品生長周期較長,不論是眾籌、預(yù)購或是團(tuán)購,消費(fèi)者均是預(yù)先付款,等到農(nóng)牧產(chǎn)品成熟后才能獲得回報(bào)。那么,農(nóng)產(chǎn)品眾籌是否符合法律規(guī)定?如何才能保證消費(fèi)者預(yù)付資金的安全?

王名光告訴記者,按照相關(guān)規(guī)定,眾籌平臺(tái)只是一個(gè)溝通發(fā)起人和支持人的平臺(tái),所募集資金由第三方機(jī)構(gòu)托管。據(jù)記者了解,為了規(guī)避“非法集資”之嫌,農(nóng)產(chǎn)品眾籌回報(bào)往往不涉及現(xiàn)金、股票等金融產(chǎn)品,而是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物,可以說這是一種產(chǎn)品預(yù)購行為,而不是投資行為。

國內(nèi)大型電商平臺(tái)在運(yùn)作預(yù)購或定制項(xiàng)目時(shí)也較為謹(jǐn)慎,例如淘寶聚劃算“定制私家農(nóng)潮的活動(dòng)中,就對(duì)農(nóng)作物都投了保險(xiǎn),以確保保底產(chǎn)出。

一些私人農(nóng)莊的線上定制,也有蔬菜無收成或養(yǎng)殖期意外死亡等情況下的賠償約定,記者在一家“定制美國火雞”的淘寶店里看到,店家保證若火雞意外死亡,將賠償3倍定金或者重新購買種苗養(yǎng)殖,然而這種保證并沒有硬性約束,也缺乏必要的監(jiān)管,消費(fèi)者利益或難以保障。

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隨機(jī)讀管理故事:《“便捷”還是“誘惑”?》
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