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  2014年02月04日    《成功營銷》記者 沈瀛 孫珺 劉海麗 陳信丞      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

社交平臺(tái)一直在以新的方式連接人和人的關(guān)系

搭乘這股科技風(fēng)潮的企業(yè)

也找到了連接品牌和消費(fèi)者關(guān)系的新平臺(tái)、新機(jī)會(huì)

社交營銷在中國已經(jīng)走過五年

有迷思,有實(shí)踐,有彷徨,有方向,有瓶頸,有成功……

無論過去怎么樣

現(xiàn)在的消費(fèi)者、企業(yè)、社交平臺(tái),都已經(jīng)和五年前大不相同

如何在彼此間建立更好的關(guān)系?

本刊希望透過深入淺出的四則運(yùn)算——加、減、乘、除

幫企業(yè)厘清更符合當(dāng)下情勢(shì)的社交營銷法則

 

 

社交營銷如何獲得更大回報(bào)?

 

新年將至,廣告主們都在忙著確定新一年的營銷策略和預(yù)算。但本刊建議,不妨先放緩腳步思考一個(gè)問題:如何才能讓社交營銷獲得更大回報(bào)?再做行動(dòng)。

 

1971年人類發(fā)出第一封電子郵件開始,社交營銷的大門就已經(jīng)被打開。回顧社交平臺(tái)42年進(jìn)化史,每一次變革都讓人與人之間的交流變得更簡(jiǎn)單、更方便。但企業(yè)與人之間,即品牌的社交營銷卻變得越發(fā)復(fù)雜。在中國,有的企業(yè)第一時(shí)間選擇社交營銷,憑天時(shí)地利人和成功站穩(wěn)自己的一片江山。也有一些企業(yè),投入大量的人力物力財(cái)力,至今依然反響平平。的確,從社交聆聽,到社交管理,再到全民集體移動(dòng)、信息普遍過載、水分與轉(zhuǎn)化率齊飛、創(chuàng)意和效果都想兼顧的今天,社交營銷正在發(fā)生深刻變化。

 

 

新年將至,廣告主們都在忙著確定新一年的營銷策略和預(yù)算。但本刊建議,不妨先放緩腳步思考一個(gè)問題:如何才能讓社交營銷獲得更大回報(bào)?再做行動(dòng)。我們不妨一起來梳理一下社交營銷的策略——對(duì)誰說?在哪說?怎么說?說什么?哪些正確的事值得堅(jiān)持,又有什么錯(cuò)誤可以避免?對(duì)誰說?到2013年,1990年出生的孩子已經(jīng)23歲,開始步入社會(huì)。從某種意義上講,抓住年輕人的心,才能抓住未來市場(chǎng)。人人公司副總裁曹淼坦言:“艾瑞今年9月的數(shù)據(jù)顯示,人人網(wǎng)90后用戶比例超過半數(shù),達(dá)到52%。在我看來,90后作為一個(gè)迅速崛起的消費(fèi)群體,其消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為將改變未來的市場(chǎng)地位和潮流風(fēng)向標(biāo)。誰能贏得這一年輕的消費(fèi)群體,誰就能贏得未來。”除了找對(duì)人,更要說對(duì)話。

在哪說?營銷主陣地一定和消費(fèi)者在一起。他們?cè)谀??在移?dòng)端。如何才能讓移動(dòng)端發(fā)揮更大的效力?你知道嗎?怎么說?每個(gè)人都是品牌傳播者。但怎么說才能影響他們主動(dòng)幫你傳播品牌故事,甚至創(chuàng)造出讓更多人喜聞樂見的好內(nèi)容?你知道嗎?說什么?看膩了雞湯、語錄、賣萌、刷屏的社交網(wǎng)民期待品牌對(duì)他們說些什么?你知道嗎?單一平臺(tái)的社交營銷策略能夠滿足需求嗎?除了能實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo),社交營銷如何促成購買?怎樣組合更高效?你知道嗎?社交營銷的四則運(yùn)算,告訴廣告主我們的觀察與思考。

 

社交+移動(dòng):不止是渠道

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息流動(dòng)速度更快,品牌觸達(dá)消費(fèi)者的碎片時(shí)間更多了。UGC更容易在社交平臺(tái)上被創(chuàng)造,社交口碑幫助品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者。讓移動(dòng)成為營銷的核心,而不是單純的渠道,品牌將獲得更大的營銷回報(bào)。

 

西方人飯前禱告,中國人飯前拍照。智能化大潮下,中國人已經(jīng)離不開移動(dòng)終端——智能手機(jī)首當(dāng)其沖,平板緊隨其后。早在20131月,市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Flurry指出,中國已經(jīng)超越美國,成為全球最大的智能移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)。201311月,艾媒咨詢發(fā)布的《2013中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》再次刷新紀(jì)錄,4.5億的中國智能手機(jī)用戶數(shù),夯實(shí)了“手機(jī)是第一上網(wǎng)終端”的地位。

中國消費(fèi)者在移動(dòng)終端上折騰什么?

就在你閱讀這段文字的時(shí)間里,由智能手機(jī)用戶創(chuàng)造的“中國紀(jì)錄”很可能已經(jīng)被刷新——

平均6分鐘看一次屏幕。

每天花22%的時(shí)間在智能手機(jī)上。

38%每天使用智能手機(jī)超過5小時(shí)。71%每天通過智能手機(jī)上網(wǎng)4次以上。

73%使用手機(jī)鬧鈴迎接新一天。95%先玩手機(jī)后入睡。

85%在公共交通上使用智能手機(jī)。

92%上廁所時(shí)使用智能手機(jī)。

每天,有1000人借助智能手機(jī)甜蜜牽手。同時(shí),66%使用智能手機(jī)宣布分手。

中國是全球第二大App下載市場(chǎng),并極有可能在2013年底被推至首位。

95%使用智能手機(jī)訪問社交網(wǎng)絡(luò),50%每天至少訪問1次。

90%使用智能手機(jī)觀看視頻,24%每天至少觀看1次在線視頻。

69%使用智能手機(jī)購買過產(chǎn)品或服務(wù)。

不止是圍觀,中國智能手機(jī)用戶更愛創(chuàng)造和分享。

社交平臺(tái)就是他們的創(chuàng)作熱土。社交基因大數(shù)據(jù)(Genome)顯示,201310月,人人網(wǎng)3.2億用戶僅在移動(dòng)端創(chuàng)造的UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)多達(dá)4.4億條。

但這顯然不是全部。

 

 

三足鼎立的中國社交版圖

中國社交平臺(tái)相似的外表下,其實(shí)各有特點(diǎn)。微博、微信、人人,三足鼎立,撐起一張中國社交版圖。

自誕生之日起,微博就憑其媒體基因引領(lǐng)風(fēng)騷。它向人們提供了更快也更多的新聞與消息,在這片熱土上,似乎每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)。“誰的手機(jī)上沒裝過微博呢?”不同于強(qiáng)調(diào)平等交流精神的其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,微博的傳播更偏向單向流動(dòng):信息節(jié)點(diǎn)多為大V所把持,普通人的聲音如果不經(jīng)大V轉(zhuǎn)發(fā),很難傳播開來。跟twitter相比,微博將評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)分開,更加劇了這一趨伊利大果粒:情人節(jié)“愛就大聲說”勢(shì)。這也就不難理解,在微信大熱的2013年,“庭審”、“大概8點(diǎn)20分發(fā)”、“離婚”、“頭條”,這些由名人明星把持的話題,讓略顯疲態(tài)的微博重新刺激了社交網(wǎng)民的眼球和神經(jīng),證明平臺(tái)的媒體活力依舊。

“咱倆加個(gè)微信吧。”微信鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造信息,而且更加私密化。這樣的信息可以在某個(gè)特定的社交圈內(nèi)迅速流傳,但80%都無法突破封鎖,傳播到外部去。騰訊的解決方案是推出公眾賬號(hào),并進(jìn)一步拆分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。不確定是否從這一刻起,微信迎來了定位的拐點(diǎn)。從通訊工具到社交標(biāo)配,從心靈雞湯刷屏基地到自媒體集散地,從服務(wù)型營銷洼地到互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái),再到誰也說不清只好總結(jié)為一句“你如何使用微信,微信對(duì)你來說意味著什么”。含著移動(dòng)湯匙出生的微信如今推出了網(wǎng)頁版客戶端,不僅可以聊天,還能傳送文件??此浦胤?/span>PC,移動(dòng)客戶端卻是目前登錄網(wǎng)頁版的唯一鑰匙。

一直以實(shí)名制強(qiáng)關(guān)系占據(jù)中國社交版圖一席之地的人人網(wǎng),從2013秋季起猛打年輕牌。10月中國國際廣告節(jié),運(yùn)用AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)成功實(shí)現(xiàn)“人人躍上大屏幕”的娛樂和體育互動(dòng)創(chuàng)意,如同人人客戶端“發(fā)現(xiàn)群”、“創(chuàng)建群”的新功能,幫助興趣廣泛的用戶輕松找到附近同好。11月金投賞國際創(chuàng)意節(jié),年輕范兒創(chuàng)意秀“人人快閃”、“人人姿態(tài)”、“人人斗秀”展現(xiàn)人人用戶活力、多樣、有才的年輕魅力,連同“不停擺”、“不設(shè)限”、“不留白”的年輕體文案盡展年輕光芒。12月,“懂你的人在人人”的廣告,高調(diào)現(xiàn)身電視臺(tái)、電影院、視頻網(wǎng)站、戶外、樓宇、平面及社交網(wǎng)絡(luò)……高調(diào)宣告“懂你的人在人人,人人最懂年輕人”。隨之問世的“新版人人手機(jī)客戶端”強(qiáng)化了手機(jī)聊天功能,滿足年輕用戶隨時(shí)隨地旺盛的聊天欲——傳統(tǒng)的一對(duì)一聊自然不在話下,群聊、用語音聊、發(fā)圖片聊、PC+Mob互通聊,和所在地附近的人甚至附近的群一起聊統(tǒng)統(tǒng)滿足。

社交平臺(tái)深入洞察并滿足用戶真實(shí)需求,希望真正吸引并留住他們。被寵壞了的中國社交網(wǎng)民也已經(jīng)習(xí)慣了平臺(tái)方的自我刷新。那些相信社交營銷價(jià)值的企業(yè),注定要與平臺(tái)共進(jìn)退。

讓移動(dòng)成為社交營銷的核心

移動(dòng)終端是各類媒體的流轉(zhuǎn)途徑、是UGC的起點(diǎn)和傳播站、是線上和線下的樞紐、更是消費(fèi)者購買決策分析的要塞。社交平臺(tái)天然的UGC創(chuàng)造環(huán)境與分享行為,結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地收發(fā)參與的特性,成為新時(shí)代的營銷沃土。人人公司副總裁曹淼表示:“沒有Social,Mobile顯得蒼白;沒有Mobile,Social的內(nèi)容與傳播無異折翅。借助社交移動(dòng)終端,品牌與消費(fèi)者之間有了更廣闊的傳播場(chǎng)景與更個(gè)性化的溝通語境”。

艾媒咨詢預(yù)測(cè),2013年,中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)值將達(dá)到1650.4億元,同比增長94.1%。即便如此,中國廣告主在移動(dòng)營銷上預(yù)算的傾斜度,依然遠(yuǎn)低于他們對(duì)移動(dòng)營銷創(chuàng)新的重視度。曹淼:“我們看到,移動(dòng)營銷趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變:移動(dòng)終端已不再被單純視為一個(gè)渠道,而是整體營銷策略的發(fā)想起點(diǎn)與核心。”移動(dòng)營銷可以隨時(shí)隨地參與的特性,以及串聯(lián)“知曉(Awareness– 互動(dòng)(Engagement) – 購買(Purchase)”整條營銷漏斗各個(gè)階段的功能,正式宣告移動(dòng)營銷從過去的“新媒體渠道”晉升為“整合營銷平臺(tái)”。

媒體策略代理商的最新營銷模型,已開始把移動(dòng)設(shè)備放在整體規(guī)劃的中心,電視、平面、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、戶外、店內(nèi)、家中、交通運(yùn)輸?shù)惹?,猶如衛(wèi)星圍繞著移動(dòng)終端,依賴其強(qiáng)大的營銷引力聯(lián)動(dòng)著。150萬人人網(wǎng)手機(jī)黨利用LBS報(bào)到服務(wù),在情人節(jié)當(dāng)天與愛侶共享46,000杯可以書寫愛語的伊利大果粒情人裝。60多萬人人網(wǎng)用戶拿起手機(jī)幫電腦屏幕里的女孩Annie飛起來,靈越™ 14R的周銷量平均提升了32%??缙粱?dòng)技術(shù)讓4,000多位有真實(shí)消費(fèi)意愿的人人網(wǎng)用戶在社交試駕寶馬新款SUV車型 X1后真的走進(jìn)4S門店。

曹淼同時(shí)提醒,廣告主應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到不同移動(dòng)設(shè)備的價(jià)值也不盡相同,平板電腦在品牌曝光與最后實(shí)際購買的地位遠(yuǎn)高于智能手機(jī),但智能手機(jī)在UGC的創(chuàng)造與傳播效果上則要優(yōu)于平板電腦。根據(jù)營銷目標(biāo),在恰當(dāng)?shù)囊苿?dòng)設(shè)備展開更適配的創(chuàng)意,效果自然更加出眾。

 

 

 

社交-干擾:Less is More

 

社交平臺(tái)上,每個(gè)人都渴望得到關(guān)注與評(píng)論。品牌也一樣。除了熬雞湯和砸預(yù)算,如何能得到更多目標(biāo)消費(fèi)者的心?

 

每個(gè)人都有自己的社交偏好。有的人鐘情于一個(gè)平臺(tái)雷打不動(dòng),有的人一個(gè)ID走遍天下,有的人不僅有不同的馬甲和頭像,連發(fā)布的內(nèi)容和關(guān)注的人也不同。有的人堅(jiān)持把線上線下生活分開,一日不在線社交就要撓墻,并絕不和枕邊人分享社交心事。有的人最愛一鍋燴,只要不是朋友的敵人,便是自己的朋友,加個(gè)關(guān)注點(diǎn)個(gè)贊,就像呼吸一樣自然。

但共性并不難發(fā)現(xiàn)。買了雙鞋,吃了塊肉,拿到of fer,十動(dòng)然拒(網(wǎng)絡(luò)語:十分感動(dòng),然后拒絕了他)……誰說心靈雞湯不是當(dāng)下的情緒寫照,偽名人段子不是自我注射的雞血……打開大多數(shù)人的社交主頁,主流內(nèi)容還是生活點(diǎn)滴。

社交平臺(tái)上,每個(gè)人都渴望得到關(guān)注與評(píng)論。品牌也一樣。讓人們關(guān)注并討論自己,讓品牌故事在關(guān)系鏈中流動(dòng)。也許一個(gè)默默的點(diǎn)贊,就促成了一次購買。

看不見是為了更好的看見

Facebook20136月宣布將調(diào)整廣告策略,精簡(jiǎn)廣告產(chǎn)品,年底之前砍掉13個(gè)以上的廣告單元,針對(duì)特定用戶調(diào)整信息流中的商品和服務(wù)廣告,減少用戶不感興趣的內(nèi)容。下載“新版人人手機(jī)客戶端”,登錄后你會(huì)發(fā)現(xiàn),手機(jī)第一屏只有自己真實(shí)好友發(fā)布的新鮮事。比如張歡買了荷蘭皇家航空的機(jī)票去留學(xué),李芮正在找人一起去清邁旅行。

其實(shí),“小黃雞”沒有停止賣萌,杜蕾斯還在“大膽談性”,招商銀行信用卡積分兌換有了新玩意,IMAX“地心引力”搶票活動(dòng)正在進(jìn)行,和星座有關(guān)的段子,也一直在更新……只是這些來自公共主頁的消息,都被匯集到了“公共主頁”新鮮事頁面。品牌主頁(品牌類公共主頁)的信息,同樣被“提純”到了這里。

人人公司副總裁黃晶:“人人網(wǎng)用戶平均擁有187位好友,關(guān)注6個(gè)品牌主頁,但他們一天只有24小時(shí)。我們希望用技術(shù)幫他們先和真實(shí)好友交流,優(yōu)化社交體驗(yàn),這是新鮮事‘提純’的初衷。”

對(duì)于可能影響廣告售賣的產(chǎn)品創(chuàng)新,人人公司銷售副總裁曹淼這樣解讀:“品牌自說自話的刷屏,不如用戶一次真心的分享。品牌自己發(fā)布的新鮮事不會(huì)出現(xiàn)在人人客戶端的首屏,的確對(duì)企業(yè)的社交營銷能力提出了更高要求。但會(huì)講故事的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn),回報(bào)更大了。”

曹淼所指的更大回報(bào),首先來自免費(fèi)媒體,即用戶的口碑。人人網(wǎng)的實(shí)名社交環(huán)境,令用戶分享和發(fā)布與品牌有關(guān)的信息,更易獲得其真實(shí)好友的信任,影響其消費(fèi)決策,甚至直接引發(fā)購買。而且,分享品牌新鮮事與分享好友新鮮事的呈現(xiàn)形式并無二致,和諧的視覺體驗(yàn)也令品牌信息更易被接納。

 

 

其次,沒有人希望被無關(guān)的信息打擾,但這并不意味著用戶不喜歡廣告。品牌如果選對(duì)了付費(fèi)媒體,巧妙展現(xiàn)關(guān)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷的信息,達(dá)成營銷目標(biāo)將變得更容易。人人網(wǎng)已經(jīng)在PCMobile平臺(tái)準(zhǔn)備了豐富多樣的服務(wù)工具和廣告產(chǎn)品幫助品牌事半功倍,并持續(xù)推陳出新。

無論免費(fèi)媒體的回報(bào),還是付費(fèi)媒體的投入,都和自有媒體的經(jīng)營相關(guān)。那些把社交營銷策略納入企業(yè)整體營銷策略體系,并長期用心經(jīng)營社交陣地(人人品牌主頁、新浪企業(yè)微博、微信公眾賬號(hào))的企業(yè),已經(jīng)嘗到了甜頭。要贏得更多用戶的心,企業(yè)之間比拼的不只是預(yù)算,更要PK“講故事”的能力。好故事讓消費(fèi)者愛上你“吸煙有害健康”的標(biāo)語沒能阻擋煙民的欲望,“喝出YES正能量”的互動(dòng)活動(dòng)倒是讓人人網(wǎng)用戶對(duì)“斯米諾伏特加”建立了不一樣的認(rèn)知。

全球知名洋酒名牌斯米諾入駐人人網(wǎng)品牌主頁后,希望幫助年輕消費(fèi)群樹立“理性飲酒”的觀念。斯米諾伏特加品牌總監(jiān) Peter Hu 說:“大學(xué)就是個(gè)小社會(huì),大部分飲酒習(xí)慣和酒桌文化都是在這個(gè)階段受影響而形成的。我們很希望讓大學(xué)生樹立正確的飲酒觀念,在倡導(dǎo)快樂生活同時(shí),更注意身體健康。”

就這樣,三位動(dòng)漫人物阿正、阿能、靚靚,以時(shí)尚的造型亮相社交派對(duì)“YES我的正能量”,并邀請(qǐng)人人網(wǎng)用戶一起來加入。派對(duì)上,阿正、阿能、靚靚以歡快的曲風(fēng)和通俗易懂的RAP歌詞,演繹各自的理性飲酒主張。參與派對(duì)的用戶可以選擇由阿正、阿能或是靚靚為自己的飲酒觀代言,也可以直接發(fā)表自己的想法。邀請(qǐng)好友一起理性飲酒的參與者還能贏取獎(jiǎng)品。

符合年輕人喜好的互動(dòng)創(chuàng)意為“斯米諾伏特加主頁”帶來2萬多名品牌好友,出入社交派對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是這個(gè)數(shù)字的10倍,觀看視頻的目標(biāo)消費(fèi)者更多達(dá)38倍。Peter Hu表示:“目標(biāo)消費(fèi)者可以在RAP視頻中第一時(shí)間抓住我們所要傳遞的信息,漫畫形象在社交傳播機(jī)制下,讓人人網(wǎng)用戶更加理解斯米諾伏特加倡導(dǎo)的理性飲酒風(fēng)尚,并形成后續(xù)的自發(fā)推廣。”很快,斯米諾伏特加將派對(duì)從線上引入線下,在大學(xué)校園和目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)探討理性飲酒。

斯米諾伏特加并沒有講述輝煌的歷史,強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的口感,不談產(chǎn)品只談理念的故事卻成功贏得目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛。

去年,“內(nèi)容營銷(Content Marketing)”的旋風(fēng)高調(diào)在營銷界刮過。如今,好內(nèi)容幾乎等同于“好故事”,而公認(rèn)最適合講故事的環(huán)境就是社交平臺(tái)。其實(shí),聰明的消費(fèi)者早晚會(huì)看破社交平臺(tái)上流傳的“故事”,說白了就是廣告,但事實(shí)證明,只要你要有好故事,加上適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩剑M(fèi)者非但不會(huì)心生反感,還會(huì)愛上你。

善用工具,事半功倍

講故事的功力需要修煉,但講故事的工具不妨先行。

人人網(wǎng)已經(jīng)為品牌準(zhǔn)備了豐富多樣的服務(wù)工具和廣告產(chǎn)品,助力企業(yè)事半功倍講好故事。

 

 

提前掌握消費(fèi)者洞察

人人網(wǎng)通過對(duì)四層數(shù)據(jù)打標(biāo)簽和深入挖掘,正式推出“社交基因大數(shù)據(jù)”(Genome)。廣告主在不侵犯用戶隱私的情況下,可通過Genome迅速了解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣、喜好、談?wù)摰脑掝}、最近的需求,對(duì)什么品牌及產(chǎn)品有怎樣的偏好或疑惑。幫助企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品和挖掘消費(fèi)者時(shí)變得更全面、真實(shí)、迅速,讓廣告推送更具針對(duì)性。曹淼透露:“下一步人人網(wǎng)會(huì)擴(kuò)大數(shù)據(jù)規(guī)模,把和消費(fèi)能力及地理位置相關(guān)的信息接入,讓洞察層面更加立體。”

便捷運(yùn)營品牌主頁

人人網(wǎng)品牌主頁2.0Page2.0)賦予了品牌更加個(gè)性化的空間:自定義頭圖除了靜態(tài)展示還可直接實(shí)現(xiàn)flash互動(dòng)、視頻、電商等模塊,滿足不同營銷需求,Timeline版本可以按時(shí)間順序向消費(fèi)者講述品牌的非凡故事。

定時(shí)發(fā)布功能幫助企業(yè)在可預(yù)見的品牌策劃事件和全民關(guān)注事件前設(shè)定好品牌內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間,自動(dòng)定時(shí)發(fā)布。

自動(dòng)回復(fù)功能可根據(jù)用戶關(guān)心的話題和內(nèi)容設(shè)定關(guān)鍵詞并預(yù)埋回復(fù)。人人網(wǎng)上倍受用戶喜愛的“小黃雞”正是一名“無所不知”的自動(dòng)回復(fù)機(jī)器人,富有創(chuàng)意的回復(fù)最能拉近品牌好友與品牌之間的距離。

Page Data2.0數(shù)據(jù)后臺(tái)幫助品牌主頁運(yùn)營者可以看到品牌好友的活躍指數(shù)和品牌發(fā)布內(nèi)容的受歡迎程度,根據(jù)這些信息調(diào)整自己的運(yùn)營策略和內(nèi)容規(guī)劃。

借助關(guān)系推送廣告

植入用戶頭像的社會(huì)化廣告:更加個(gè)人化,提升廣告關(guān)注度,并激發(fā)用戶點(diǎn)擊行為。

擴(kuò)展式社會(huì)化廣告:不用跳轉(zhuǎn),直接互動(dòng),展示形式更豐富,降低用戶流失率。

置頂新鮮事:可精準(zhǔn)定向,并且可依據(jù)營銷需求實(shí)現(xiàn)多種功能。

推廣新鮮事(Sponsored Story):在新鮮事流(NewsFeed)前20的位置出現(xiàn),利用朋友的喜好引發(fā)二次傳播。

活動(dòng)相冊(cè):由品牌主頁運(yùn)營者管理,用戶可以主動(dòng)為品牌貢獻(xiàn)內(nèi)容,品牌性格有了更豐富的體現(xiàn),而且真實(shí)可信。

語音新鮮事:用戶發(fā)布語音新鮮事前@品牌主頁,有可能出現(xiàn)在品牌主頁中;用戶@品牌主頁發(fā)布的語音新鮮事在客戶端聚合頁,均是由用戶主動(dòng)幫助品牌創(chuàng)造傳播內(nèi)容。

 

社交×傳播:價(jià)值> 數(shù)字

 

真正的社交傳播,可以清楚地描述信息傳播過程中所會(huì)遇到的全部傳播節(jié)點(diǎn)特征,做出預(yù)判并利用他們對(duì)于信息的反應(yīng),產(chǎn)生更大的信息流,從而更有效地影響目標(biāo)受眾。

 

把早年間電視人崔永元的一句“收視率是萬惡之源”搬到社交界,你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜多了。企業(yè)社交賬號(hào)今天發(fā)布的內(nèi)容有多少人看到、喜歡、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、購買、推薦?同比增長了嗎?環(huán)比表現(xiàn)又如何?和競(jìng)品比誰的聲音大?哪個(gè)平臺(tái)的數(shù)字更好看?……這是社交營銷團(tuán)隊(duì)新兵老將每天的功課。

要數(shù)字還是要價(jià)值?

很難有人不在乎數(shù)字是否持續(xù)增長。可是在社交平臺(tái)上運(yùn)營久了,竟然就真的有人忘了為什么出發(fā)。

為了證明自己的存在,每天發(fā)布味同嚼蠟的新內(nèi)容。

為了擴(kuò)大所謂的影響力,大號(hào)小號(hào)齊上陣。

有人談?wù)撟约壕烷_心,因?yàn)?ldquo;負(fù)面總好過沒聲音”。

目標(biāo)消費(fèi)者是“后生仔”的品牌,并不在乎來領(lǐng)贈(zèng)品的人真實(shí)身份是年過四十的怪蜀黍。

轉(zhuǎn)化率?還是讓銷售團(tuán)隊(duì)去頭痛吧。

就像水會(huì)從高處往低處流一樣,所有信息的傳播,都是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)等而產(chǎn)生的自發(fā)行為。理論上,傳播節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)受眾,接收信息后的反應(yīng)是不同的。在社交平臺(tái)出現(xiàn)之前,普通受眾間的信息傳播網(wǎng)絡(luò)和個(gè)體信息處理能力千差萬別,信息孤島由此產(chǎn)生。

隨著社交平臺(tái)的繁盛,受眾之間的信息傳播實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。社交傳播過程中,溝通成本降低了,溝通渠道卻變多了,信息處理能力相近的受眾逐漸聚合。在這個(gè)受眾群體內(nèi),信息實(shí)現(xiàn)極速擴(kuò)散。

一種值得贊賞的觀點(diǎn)是這樣的:真正的社交傳播,不僅定義目標(biāo)受眾,并簡(jiǎn)單粗暴地通過社交平臺(tái)將信息流空降給他們,而是可以清楚地描述信息傳播過程中所會(huì)遇到的全部傳播節(jié)點(diǎn)特征,做出預(yù)判并利用他們對(duì)于信息的反應(yīng),產(chǎn)生更大的信息流,從而更有效地影響目標(biāo)受眾。

個(gè)性化衡量+ 多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

不同的社交平臺(tái),有不同的定位、人群和營銷價(jià)值。它們?yōu)槠髽I(yè)提供的營銷回報(bào),勢(shì)必不同。一刀切的效果衡量標(biāo)準(zhǔn),不叫偷懶,叫自欺欺人。想預(yù)判受眾的反應(yīng)并制定相應(yīng)的策略,得要根據(jù)目標(biāo)選擇平臺(tái)。追求息快速傳播,新浪微博是最好的選擇。有了CRM還想更進(jìn)一步,你應(yīng)該開通微信服務(wù)號(hào)。想要?jiǎng)?chuàng)造互動(dòng)和口碑,人人網(wǎng)優(yōu)勢(shì)明顯,在年輕人群中更是如此。

可誰說社交營銷只是單一平臺(tái)的事呢?

我們不妨一起回看今年最火的可口可樂是怎樣奪取艾菲全場(chǎng)大獎(jiǎng)的。

打開人人和微博客戶端,你發(fā)現(xiàn)身邊“高富帥”比“文藝青年”多;開會(huì)的時(shí)候,新入職的小女生勇敢亮出自己的“女神”底牌;七夕節(jié),情侶在線下憑昵稱瓶現(xiàn)場(chǎng)速配,還真有求婚成功的。從今年夏天最火的營銷案例之一可口可樂“昵稱瓶”身上,我們可以獲得什么啟示?

瓶身上接地氣的昵稱新包裝立了頭功——吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術(shù)男、小蘿莉、氧氣美女……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯,經(jīng)過了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研才成功登陸可口可樂瓶身。趣味、積極、正面的含義無形之中拉近了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感距離。事實(shí)上,很多年輕人的確是根據(jù)“昵稱”來決定購買哪一瓶可口可樂,而不僅僅是熟悉的配方和味道。找到溝通的話題只是第一步。可口可樂需要讓這些昵稱被廣泛知曉、接受,甚至成為消費(fèi)者難以割舍的“心頭好”。

 

 

可口可樂回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺(tái),率先發(fā)起營銷攻勢(shì),并根據(jù)不同平臺(tái)擬定針對(duì)性的營銷策略:微博作為弱關(guān)系的媒體平臺(tái),非常適合信息發(fā)布和快速傳播,成為“昵稱瓶”的首發(fā)陣地和放大器,22張懸念海報(bào)在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了整整一天后,可口可樂官方微博才揭曉懸念,高調(diào)證實(shí)“換裝”消息;人人網(wǎng)作為強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái),非常適合情感的深度交流,所以社交互動(dòng)活動(dòng)“那些年,我們的同學(xué)會(huì)”,成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚,沉淀品牌好友3萬多人,更有一個(gè)班級(jí)在可口可樂的幫助下開了一場(chǎng)貨真價(jià)實(shí)的同學(xué)會(huì);1號(hào)店在可口可樂眼中也不僅僅是電商銷售渠道,消費(fèi)者只要購買指定數(shù)量的可口可樂產(chǎn)品,就能為朋友定制帶有TA真實(shí)名字的昵稱瓶,承擔(dān)銷售業(yè)績(jī)之余同樣擴(kuò)大傳播。從知名度、偏好度到購買度,可口可樂占據(jù)了營銷鏈接的每一個(gè)環(huán)節(jié),這一切都從社交網(wǎng)絡(luò)起步,在不同平臺(tái)用不同手法引發(fā)人手一瓶專屬可樂的傳播效應(yīng),更成功助力銷售。

社交時(shí)代,消費(fèi)者獲取信息的渠道比過去更多,這意味著更多的信息被制造出來,同時(shí)更多的信息被浪費(fèi)掉。沒有一位廣告主希望自己的預(yù)算被浪費(fèi)掉,人人公司副總裁曹淼建議企業(yè)多實(shí)踐,多組合。消費(fèi)者在不同的平臺(tái)上表現(xiàn)出來的行為有什么不同、創(chuàng)意在不同平臺(tái)的被接納的程度是怎樣,多個(gè)平臺(tái)如何聯(lián)動(dòng)獲得的ROI才是最大,這些經(jīng)驗(yàn)絕不是看幾份調(diào)研報(bào)告,聽行業(yè)專家?guī)状畏窒砭湍軗碛械?。社交營銷需要不斷的探索,那些越早在社交平臺(tái)上,特別是跨平臺(tái)進(jìn)行實(shí)踐的廣告主,會(huì)積累越多的社交營銷經(jīng)驗(yàn),當(dāng)然也有教訓(xùn),他們自然更容易掌握在不同平臺(tái)上玩營銷的策略和節(jié)奏,更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

可口可樂嘗到了多社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的甜頭,你什么時(shí)候擴(kuò)大社交營銷版圖?

實(shí)名社交,從傳播到購買

實(shí)名制社交平臺(tái)上,朋友間的關(guān)心帶有天然的信任DNA。朋友間“被信任的信息”自然成為社交營銷的利器。

戴爾花了兩年時(shí)間,成功將“戴爾中國”打造成人人網(wǎng)上首個(gè)品牌好友突破百萬大關(guān)的品牌主頁。逾百萬品牌好友,不僅成了戴爾在人人網(wǎng)及線下的品牌傳播大使,更為之帶來實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)。戴爾存錢罐項(xiàng)目也成為中國社交營銷走向世界的成功案例。

然后呢?

有一個(gè)美麗的小女孩叫Annie,她的愿望是飛起來。每個(gè)人都有瘋狂的想法,Dell非常希望Annie可以美夢(mèng)成真。但一個(gè)人的力量是有限的,Dell決定請(qǐng)人人網(wǎng)上的品牌好友一起來幫忙。

有誰會(huì)拒絕向Annie提供善意呢?就這樣,用戶在“戴爾中國”品牌主頁的“隨觸夢(mèng)想隨觸飛”活動(dòng)站,先是欣賞了戴爾觸控筆記本Inspiron靈越™14R的廣告片(這支廣告榮獲了TED 2012年度全球十大最佳電視廣告),感受靈越“聰明,有趣,酷”的品牌精神,再反復(fù)多次用鼠標(biāo)或手機(jī)幫助Annie躲避烏云,延長她在空中飛行的時(shí)間,而自動(dòng)觸發(fā)的新鮮事讓參與互動(dòng)用戶的真實(shí)好友也紛紛加入了提供善舉的行列。

結(jié)果?Annie在一部部人人網(wǎng)用戶的電腦和手機(jī)上飛了起來,參與活動(dòng)的60多萬人人用戶為自己的“戴爾存錢罐”積攢了更多金幣,3500人前往Dell門店以優(yōu)惠的價(jià)格購買了筆記本,靈越™ 14R的周銷量平均提升了32%。

好故事不僅助力信息擴(kuò)散,更引發(fā)購買。戴爾在社交平臺(tái)上造了一個(gè)美麗的夢(mèng),真實(shí)好友們?cè)谧约哼^癮的同時(shí),幫戴爾刷新銷售業(yè)績(jī)。曹淼表示:“身處講故事的年代,人人愿意和品牌一起,用更好的故事,包括更好的講述方式,吸引他們的關(guān)注,甚至讓他們主動(dòng)幫你分享。”

 

社交÷錯(cuò)誤:摒除5 宗罪

 

更多的用戶、更快的傳播、更低的成本、更近的關(guān)系、更高的回報(bào)……身為企業(yè)實(shí)在沒理由不投身社交營銷。

 

每位好友或粉絲都可能成為真正的消費(fèi)者,每次轉(zhuǎn)發(fā)都推動(dòng)了企業(yè)信息的流動(dòng),每次互動(dòng)都可能拉近彼此的關(guān)系,每個(gè)贊都可能離購買更近一步。為企業(yè)在社交營銷上取得的成績(jī)鼓掌之余,本刊經(jīng)過三思,梳理了社交營銷五宗罪,幫助企業(yè)掃雷,檢視是否犯錯(cuò)。順祝社交營銷之路越走越順!

1宗罪不花錢:社交營銷就是免費(fèi)

社交平臺(tái)崛起的這幾年,也是營銷行業(yè)深度變革的時(shí)期。由此催生了一大批低成本甚至零成本的以小搏大的營銷案例。尤以早期美國版“煎餅”KogiTwitter上的免費(fèi)營銷為濫觴。此后包括杜蕾斯雨鞋事件在內(nèi)的案例進(jìn)一步刺激了國內(nèi)營銷界的神經(jīng)。有人認(rèn)為,只要?jiǎng)?chuàng)意好,時(shí)機(jī)巧,不花錢在社交平臺(tái)上也能火。

《福布斯》專欄作家Pamela Springer注意到許多廣告主不能恰當(dāng)?shù)卦O(shè)置社交營銷預(yù)算。她指出,“即使許多社會(huì)化媒體應(yīng)用是免費(fèi)的,但廣告主仍然需要時(shí)間的投入,而時(shí)間本身就是金錢。”

即便企業(yè)擁有不錯(cuò)的品牌故事和相當(dāng)數(shù)量的品牌擁躉,當(dāng)需要大規(guī)模提高品牌音量時(shí),將付費(fèi)媒體與自有媒體的運(yùn)營組合起來,比單純地賭“我的品牌故事一定會(huì)流傳開來”要更可靠。尼爾森就戴爾和耐克在人人網(wǎng)付費(fèi)媒體與免費(fèi)媒體傳播效果的調(diào)研證明了這一點(diǎn)。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn),就傳播效果而言,付費(fèi)媒體(社交廣告) 賺得媒體(真實(shí)好友間的口碑)付費(fèi)媒體 免費(fèi)媒體(自媒體運(yùn)營)。在社交營銷模型框架內(nèi),組合拳的效果勢(shì)必會(huì)更好。

2宗罪只認(rèn)錢:短線投入營銷近視

盡管廣告主的半邊大腦認(rèn)可放長線釣大魚的長線營銷思路,但在銷售業(yè)績(jī)的驅(qū)使下,另一半大腦往往敦促他們:社交營銷投入必須立見回報(bào)。當(dāng)然并非所有企業(yè)都如此。一直追求營銷創(chuàng)新的金融品牌招商銀行,就主張先和用戶建立關(guān)系,再慢慢追求營銷上的回報(bào)。

對(duì)于追求速度的企業(yè),我們的建議是,不妨為社交營銷設(shè)立短期、中期和長期的目標(biāo)。有了清晰的方向,自然比較不容易迷失。不妨看看在Twitter上有口皆碑的社交營銷品牌戴爾是如何給自己設(shè)定目標(biāo)的——短期目標(biāo):衡量社交平臺(tái)是否幫助戴爾改進(jìn)了在Twitter上的聲譽(yù);中期目標(biāo):Twitter是否幫助戴爾和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù),是否幫助戴爾實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo);長期目標(biāo):通過Twitter,贏得用戶的心。

3宗罪拍大腿:閉門造車想創(chuàng)意

包括奧格威、喬治路易斯在內(nèi)的創(chuàng)意大師都曾在不同場(chǎng)合表達(dá)過類似的觀點(diǎn):真正的大創(chuàng)意來自于扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和深入的用戶洞察。而真正基于事實(shí)、數(shù)據(jù)獲取的洞察,大多是拍斷大腿也拍不出來的。郭敬明執(zhí)導(dǎo)的電影《小時(shí)代2》熱播時(shí),人人網(wǎng)運(yùn)用“社交基因大數(shù)據(jù)(Genome)”對(duì)90后用戶展開調(diào)查,看看喜歡《小時(shí)代2》的用戶,還喜歡討論哪些明星。結(jié)果讓所有人大感意外,居然是八竿子也打不著的謝霆鋒。“郭敬明如果知道這個(gè)消息,大概知道《小時(shí)代3》該找誰來演了。”

除了缺乏客觀的分析,曹淼認(rèn)為國內(nèi)的創(chuàng)意還少了那么一份“用心”。只有抓住了隱藏于后的打動(dòng)人心的東西,才能贏得消費(fèi)者的心。“這比把寶押在做一個(gè)病毒視頻上要靠譜得多。大家都知道年輕的媽媽會(huì)留意哪些大賣場(chǎng)有特價(jià)貨,但未必了解她們宣泄生活壓力的出口不是肥皂劇,而是搖滾樂。”

4宗罪一招鮮:只有一首歌的演唱會(huì)

這根本算不得是新聞。

不好說是為了省錢還是省時(shí)間,總之你總能撞見一套創(chuàng)意四海投放的廣告。也不管傳統(tǒng)營銷的喊話在社交平臺(tái)上是否有人理會(huì),手機(jī)上有沒有人會(huì)去做和PC一樣復(fù)雜的操作。

還是說說正面示例鼓舞下人心吧。

倫敦奧運(yùn)期間,耐克推出“偉大體”重新詮釋運(yùn)動(dòng)精神,鼓勵(lì)普通人活出自己的偉大。一系列創(chuàng)意讓社交網(wǎng)民形成習(xí)慣,觀看精彩賽事同時(shí),也期待耐克會(huì)說些什么。奧利奧在品牌百年紀(jì)念活動(dòng)中,每天結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn),以餅干形象創(chuàng)造一則絕妙創(chuàng)意,拍案叫絕的靈感背后,是數(shù)十人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的心血結(jié)晶。

在社交平臺(tái)上玩創(chuàng)意的企業(yè),會(huì)給愛他們的消費(fèi)者更多靈感,甚至創(chuàng)造出超乎期待的好故事。FBI肖像專家的日常工作是根據(jù)目擊者的口述繪制嫌疑人的形象。在《Real Beauty Sketches》中,多芬請(qǐng)專家為不曾謀面的女性繪制畫像。對(duì)比根據(jù)女性自述與第三者描述分別繪制的畫像,女性的自述無一例外丑化了自己,而后者卻都捕捉到她們美麗的一面。這恰恰是多芬想要傳遞的品牌主張:“女人,其實(shí)你比你想的更美”。催淚的創(chuàng)意讓女人和戛納評(píng)委一起心動(dòng)。有人以同樣的情節(jié)DIY了一支男版廣告,將結(jié)尾替換為“男人,其實(shí)你沒你想的那么帥”,火透YOUTUBE

看,用戶已經(jīng)主動(dòng)創(chuàng)造出不一樣的故事了,企業(yè)有什么理由不更進(jìn)一步呢?

 

 

5 宗罪刷數(shù)據(jù):品牌自high 下的虛假繁榮

社交營銷初級(jí)階段,時(shí)價(jià)81000個(gè)的僵尸粉是產(chǎn)業(yè)鏈上的一朵奇葩。5年后,僵尸粉非但沒有在一片責(zé)罵聲中就地滅亡,反倒有了進(jìn)階版,1分鐘創(chuàng)造400條不帶重樣的帶評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)易如反掌。

社交營銷的考核指標(biāo),并不限于好友數(shù)、粉絲數(shù)或訂閱數(shù)。關(guān)乎互動(dòng)效果的回復(fù)數(shù)或評(píng)論數(shù),轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或分享數(shù),還有參與人數(shù)、投票人數(shù)、作品數(shù)、視頻播放數(shù)……總之有數(shù)字的地方,就有數(shù)據(jù)做假的方法。但粉飾太平之后,轉(zhuǎn)化率要從何而來呢?唯有攤手以對(duì)。

“信息”是肉,“關(guān)系”是骨,“互動(dòng)”是血——這三者構(gòu)成并影響企業(yè)的社交營銷回報(bào)。信息的質(zhì)量影響可能觸達(dá)人群的規(guī)模,品牌社交賬號(hào)真正的好友、粉絲、訂閱者決定了信息傳播的效果;互動(dòng)則是最直接也最簡(jiǎn)單的激勵(lì),推動(dòng)有價(jià)值的信息在目標(biāo)人群中流傳開來,是口碑與病毒式傳播的基礎(chǔ)。企業(yè)在發(fā)布信息或推廣活動(dòng)時(shí),最好先想想自己要的究竟是漂亮的數(shù)字報(bào)表,還是什么。

加上移動(dòng),減少干擾,乘以傳播,除去錯(cuò)誤,希望經(jīng)過四則運(yùn)算的組合策略,能夠?yàn)閺V告主帶來一定的借鑒意義,從而獲取更大的營銷回報(bào)。

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隨機(jī)讀管理故事:《改變》
一只烏鴉在飛行的途中碰到回家的鴿子。鴿子問:你要飛到哪?烏鴉說:其實(shí)我不想走,但大家都嫌我的叫聲不好,所以我想離開。鴿子告訴烏鴉:別白費(fèi)力氣了!如果你不改變聲音,飛到哪都不會(huì)受歡迎的。

境界思維:如果你希望一切都能變得更加美好,就從改變自己開始。

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