社交平臺(tái)一直在以新的方式連接人和人的關(guān)系

搭乘這股科技風(fēng)潮的企業(yè)

也找到了連接品牌和消費(fèi)者關(guān)系的新平臺(tái)、新機(jī)會(huì)

社交營銷在中國已經(jīng)走過五年

有迷思，有實(shí)踐，有彷徨，有方向，有瓶頸，有成功……

無論過去怎么樣

現(xiàn)在的消費(fèi)者、企業(yè)、社交平臺(tái)，都已經(jīng)和五年前大不相同

如何在彼此間建立更好的關(guān)系？

本刊希望透過深入淺出的四則運(yùn)算——加、減、乘、除

幫企業(yè)厘清更符合當(dāng)下情勢(shì)的社交營銷法則

社交營銷如何獲得更大回報(bào)？

新年將至，廣告主們都在忙著確定新一年的營銷策略和預(yù)算。但本刊建議，不妨先放緩腳步思考一個(gè)問題：如何才能讓社交營銷獲得更大回報(bào)？再做行動(dòng)。

從1971年人類發(fā)出第一封電子郵件開始，社交營銷的大門就已經(jīng)被打開。回顧社交平臺(tái)42年進(jìn)化史，每一次變革都讓人與人之間的交流變得更簡(jiǎn)單、更方便。但企業(yè)與人之間，即品牌的社交營銷卻變得越發(fā)復(fù)雜。在中國，有的企業(yè)第一時(shí)間選擇社交營銷，憑天時(shí)地利人和成功站穩(wěn)自己的一片江山。也有一些企業(yè)，投入大量的人力物力財(cái)力，至今依然反響平平。的確，從社交聆聽，到社交管理，再到全民集體移動(dòng)、信息普遍過載、水分與轉(zhuǎn)化率齊飛、創(chuàng)意和效果都想兼顧的今天，社交營銷正在發(fā)生深刻變化。

新年將至，廣告主們都在忙著確定新一年的營銷策略和預(yù)算。但本刊建議,不妨先放緩腳步思考一個(gè)問題：如何才能讓社交營銷獲得更大回報(bào)？再做行動(dòng)。我們不妨一起來梳理一下社交營銷的策略——對(duì)誰說？在哪說？怎么說？說什么？哪些正確的事值得堅(jiān)持，又有什么錯(cuò)誤可以避免？對(duì)誰說？到2013年，1990年出生的孩子已經(jīng)23歲，開始步入社會(huì)。從某種意義上講，抓住年輕人的心，才能抓住未來市場(chǎng)。人人公司副總裁曹淼坦言：“艾瑞今年9月的數(shù)據(jù)顯示，人人網(wǎng)90后用戶比例超過半數(shù)，達(dá)到52%。在我看來，90后作為一個(gè)迅速崛起的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為將改變未來的市場(chǎng)地位和潮流風(fēng)向標(biāo)。誰能贏得這一年輕的消費(fèi)群體，誰就能贏得未來。”除了找對(duì)人，更要說對(duì)話。

在哪說？營銷主陣地一定和消費(fèi)者在一起。他們?cè)谀?？在移?dòng)端。如何才能讓移動(dòng)端發(fā)揮更大的效力？你知道嗎？怎么說？每個(gè)人都是品牌傳播者。但怎么說才能影響他們主動(dòng)幫你傳播品牌故事，甚至創(chuàng)造出讓更多人喜聞樂見的好內(nèi)容？你知道嗎？說什么？看膩了雞湯、語錄、賣萌、刷屏的社交網(wǎng)民期待品牌對(duì)他們說些什么？你知道嗎？單一平臺(tái)的社交營銷策略能夠滿足需求嗎？除了能實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，社交營銷如何促成購買？怎樣組合更高效？你知道嗎？社交營銷的四則運(yùn)算，告訴廣告主我們的觀察與思考。

社交+移動(dòng)：不止是渠道

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流動(dòng)速度更快，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的碎片時(shí)間更多了。UGC更容易在社交平臺(tái)上被創(chuàng)造，社交口碑幫助品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者。讓移動(dòng)成為營銷的核心，而不是單純的渠道，品牌將獲得更大的營銷回報(bào)。

西方人飯前禱告，中國人飯前拍照。智能化大潮下，中國人已經(jīng)離不開移動(dòng)終端——智能手機(jī)首當(dāng)其沖，平板緊隨其后。早在2013年1月，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Flurry指出，中國已經(jīng)超越美國，成為全球最大的智能移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)。2013年11月，艾媒咨詢發(fā)布的《2013中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》再次刷新紀(jì)錄，4.5億的中國智能手機(jī)用戶數(shù)，夯實(shí)了“手機(jī)是第一上網(wǎng)終端”的地位。

中國消費(fèi)者在移動(dòng)終端上折騰什么？

就在你閱讀這段文字的時(shí)間里，由智能手機(jī)用戶創(chuàng)造的“中國紀(jì)錄”很可能已經(jīng)被刷新——

平均6分鐘看一次屏幕。

每天花22%的時(shí)間在智能手機(jī)上。

38%每天使用智能手機(jī)超過5小時(shí)。71%每天通過智能手機(jī)上網(wǎng)4次以上。

73%使用手機(jī)鬧鈴迎接新一天。95%先玩手機(jī)后入睡。

85%在公共交通上使用智能手機(jī)。

92%上廁所時(shí)使用智能手機(jī)。

每天，有1000人借助智能手機(jī)甜蜜牽手。同時(shí)，66%使用智能手機(jī)宣布分手。

中國是全球第二大App下載市場(chǎng)，并極有可能在2013年底被推至首位。

95%使用智能手機(jī)訪問社交網(wǎng)絡(luò)，50%每天至少訪問1次。

90%使用智能手機(jī)觀看視頻，24%每天至少觀看1次在線視頻。

69%使用智能手機(jī)購買過產(chǎn)品或服務(wù)。

不止是圍觀，中國智能手機(jī)用戶更愛創(chuàng)造和分享。

社交平臺(tái)就是他們的創(chuàng)作熱土。社交基因大數(shù)據(jù)（Genome）顯示，2013年10月，人人網(wǎng)3.2億用戶僅在移動(dòng)端創(chuàng)造的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）多達(dá)4.4億條。

但這顯然不是全部。

三足鼎立的中國社交版圖

中國社交平臺(tái)相似的外表下，其實(shí)各有特點(diǎn)。微博、微信、人人，三足鼎立，撐起一張中國社交版圖。

自誕生之日起，微博就憑其媒體基因引領(lǐng)風(fēng)騷。它向人們提供了更快也更多的新聞與消息，在這片熱土上，似乎每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)。“誰的手機(jī)上沒裝過微博呢？”不同于強(qiáng)調(diào)平等交流精神的其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，微博的傳播更偏向單向流動(dòng)：信息節(jié)點(diǎn)多為大V所把持，普通人的聲音如果不經(jīng)大V轉(zhuǎn)發(fā)，很難傳播開來。跟twitter相比，微博將評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)分開，更加劇了這一趨伊利大果粒：情人節(jié)“愛就大聲說”勢(shì)。這也就不難理解，在微信大熱的2013年，“庭審”、“大概8點(diǎn)20分發(fā)”、“離婚”、“頭條”，這些由名人明星把持的話題，讓略顯疲態(tài)的微博重新刺激了社交網(wǎng)民的眼球和神經(jīng)，證明平臺(tái)的媒體活力依舊。

“咱倆加個(gè)微信吧。”微信鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造信息，而且更加私密化。這樣的信息可以在某個(gè)特定的社交圈內(nèi)迅速流傳，但80%都無法突破封鎖，傳播到外部去。騰訊的解決方案是推出公眾賬號(hào)，并進(jìn)一步拆分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。不確定是否從這一刻起，微信迎來了定位的拐點(diǎn)。從通訊工具到社交標(biāo)配，從心靈雞湯刷屏基地到自媒體集散地，從服務(wù)型營銷洼地到互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，再到誰也說不清只好總結(jié)為一句“你如何使用微信，微信對(duì)你來說意味著什么”。含著移動(dòng)湯匙出生的微信如今推出了網(wǎng)頁版客戶端，不僅可以聊天，還能傳送文件?？此浦胤?/span>PC，移動(dòng)客戶端卻是目前登錄網(wǎng)頁版的唯一鑰匙。

一直以實(shí)名制強(qiáng)關(guān)系占據(jù)中國社交版圖一席之地的人人網(wǎng)，從2013秋季起猛打年輕牌。10月中國國際廣告節(jié)，運(yùn)用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)成功實(shí)現(xiàn)“人人躍上大屏幕”的娛樂和體育互動(dòng)創(chuàng)意，如同人人客戶端“發(fā)現(xiàn)群”、“創(chuàng)建群”的新功能，幫助興趣廣泛的用戶輕松找到附近同好。11月金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，年輕范兒創(chuàng)意秀“人人快閃”、“人人姿態(tài)”、“人人斗秀”展現(xiàn)人人用戶活力、多樣、有才的年輕魅力，連同“不停擺”、“不設(shè)限”、“不留白”的年輕體文案盡展年輕光芒。12月，“懂你的人在人人”的廣告，高調(diào)現(xiàn)身電視臺(tái)、電影院、視頻網(wǎng)站、戶外、樓宇、平面及社交網(wǎng)絡(luò)……高調(diào)宣告“懂你的人在人人，人人最懂年輕人”。隨之問世的“新版人人手機(jī)客戶端”強(qiáng)化了手機(jī)聊天功能，滿足年輕用戶隨時(shí)隨地旺盛的聊天欲——傳統(tǒng)的一對(duì)一聊自然不在話下，群聊、用語音聊、發(fā)圖片聊、PC+Mob互通聊，和所在地附近的人甚至附近的群一起聊統(tǒng)統(tǒng)滿足。

社交平臺(tái)深入洞察并滿足用戶真實(shí)需求，希望真正吸引并留住他們。被寵壞了的中國社交網(wǎng)民也已經(jīng)習(xí)慣了平臺(tái)方的自我刷新。那些相信社交營銷價(jià)值的企業(yè)，注定要與平臺(tái)共進(jìn)退。

讓移動(dòng)成為社交營銷的核心

移動(dòng)終端是各類媒體的流轉(zhuǎn)途徑、是UGC的起點(diǎn)和傳播站、是線上和線下的樞紐、更是消費(fèi)者購買決策分析的要塞。社交平臺(tái)天然的UGC創(chuàng)造環(huán)境與分享行為，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地收發(fā)參與的特性，成為新時(shí)代的營銷沃土。人人公司副總裁曹淼表示：“沒有Social，Mobile顯得蒼白；沒有Mobile，Social的內(nèi)容與傳播無異折翅。借助社交移動(dòng)終端，品牌與消費(fèi)者之間有了更廣闊的傳播場(chǎng)景與更個(gè)性化的溝通語境”。

艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2013年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)值將達(dá)到1650.4億元，同比增長94.1%。即便如此，中國廣告主在移動(dòng)營銷上預(yù)算的傾斜度，依然遠(yuǎn)低于他們對(duì)移動(dòng)營銷創(chuàng)新的重視度。曹淼：“我們看到，移動(dòng)營銷趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變：移動(dòng)終端已不再被單純視為一個(gè)渠道，而是整體營銷策略的發(fā)想起點(diǎn)與核心。”移動(dòng)營銷可以隨時(shí)隨地參與的特性，以及串聯(lián)“知曉（Awareness）– 互動(dòng)（Engagement） – 購買（Purchase）”整條營銷漏斗各個(gè)階段的功能，正式宣告移動(dòng)營銷從過去的“新媒體渠道”晉升為“整合營銷平臺(tái)”。

媒體策略代理商的最新營銷模型，已開始把移動(dòng)設(shè)備放在整體規(guī)劃的中心，電視、平面、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、戶外、店內(nèi)、家中、交通運(yùn)輸?shù)惹?，猶如衛(wèi)星圍繞著移動(dòng)終端，依賴其強(qiáng)大的營銷引力聯(lián)動(dòng)著。150萬人人網(wǎng)手機(jī)黨利用LBS報(bào)到服務(wù)，在情人節(jié)當(dāng)天與愛侶共享46,000杯可以書寫愛語的伊利大果粒情人裝。60多萬人人網(wǎng)用戶拿起手機(jī)幫電腦屏幕里的女孩Annie飛起來，靈越™ 14R的周銷量平均提升了32%?？缙粱?dòng)技術(shù)讓4,000多位有真實(shí)消費(fèi)意愿的人人網(wǎng)用戶在社交試駕寶馬新款SUV車型 X1后真的走進(jìn)4S門店。

曹淼同時(shí)提醒，廣告主應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到不同移動(dòng)設(shè)備的價(jià)值也不盡相同，平板電腦在品牌曝光與最后實(shí)際購買的地位遠(yuǎn)高于智能手機(jī)，但智能手機(jī)在UGC的創(chuàng)造與傳播效果上則要優(yōu)于平板電腦。根據(jù)營銷目標(biāo)，在恰當(dāng)?shù)囊苿?dòng)設(shè)備展開更適配的創(chuàng)意，效果自然更加出眾。

社交－干擾：Less is More

社交平臺(tái)上，每個(gè)人都渴望得到關(guān)注與評(píng)論。品牌也一樣。除了熬雞湯和砸預(yù)算，如何能得到更多目標(biāo)消費(fèi)者的心？

每個(gè)人都有自己的社交偏好。有的人鐘情于一個(gè)平臺(tái)雷打不動(dòng)，有的人一個(gè)ID走遍天下，有的人不僅有不同的馬甲和頭像，連發(fā)布的內(nèi)容和關(guān)注的人也不同。有的人堅(jiān)持把線上線下生活分開，一日不在線社交就要撓墻，并絕不和枕邊人分享社交心事。有的人最愛一鍋燴，只要不是朋友的敵人，便是自己的朋友，加個(gè)關(guān)注點(diǎn)個(gè)贊，就像呼吸一樣自然。

但共性并不難發(fā)現(xiàn)。買了雙鞋，吃了塊肉，拿到of fer，十動(dòng)然拒（網(wǎng)絡(luò)語：十分感動(dòng)，然后拒絕了他）……誰說心靈雞湯不是當(dāng)下的情緒寫照，偽名人段子不是自我注射的雞血……打開大多數(shù)人的社交主頁，主流內(nèi)容還是生活點(diǎn)滴。

社交平臺(tái)上，每個(gè)人都渴望得到關(guān)注與評(píng)論。品牌也一樣。讓人們關(guān)注并討論自己，讓品牌故事在關(guān)系鏈中流動(dòng)。也許一個(gè)默默的點(diǎn)贊，就促成了一次購買。

看不見是為了更好的看見

Facebook在2013年6月宣布將調(diào)整廣告策略，精簡(jiǎn)廣告產(chǎn)品，年底之前砍掉13個(gè)以上的廣告單元，針對(duì)特定用戶調(diào)整信息流中的商品和服務(wù)廣告，減少用戶不感興趣的內(nèi)容。下載“新版人人手機(jī)客戶端”，登錄后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)第一屏只有自己真實(shí)好友發(fā)布的新鮮事。比如張歡買了荷蘭皇家航空的機(jī)票去留學(xué)，李芮正在找人一起去清邁旅行。

其實(shí)，“小黃雞”沒有停止賣萌，杜蕾斯還在“大膽談性”，招商銀行信用卡積分兌換有了新玩意，IMAX“地心引力”搶票活動(dòng)正在進(jìn)行，和星座有關(guān)的段子，也一直在更新……只是這些來自公共主頁的消息，都被匯集到了“公共主頁”新鮮事頁面。品牌主頁（品牌類公共主頁）的信息，同樣被“提純”到了這里。

人人公司副總裁黃晶：“人人網(wǎng)用戶平均擁有187位好友，關(guān)注6個(gè)品牌主頁，但他們一天只有24小時(shí)。我們希望用技術(shù)幫他們先和真實(shí)好友交流，優(yōu)化社交體驗(yàn)，這是新鮮事‘提純’的初衷。”

對(duì)于可能影響廣告售賣的產(chǎn)品創(chuàng)新，人人公司銷售副總裁曹淼這樣解讀：“品牌自說自話的刷屏，不如用戶一次真心的分享。品牌自己發(fā)布的新鮮事不會(huì)出現(xiàn)在人人客戶端的首屏，的確對(duì)企業(yè)的社交營銷能力提出了更高要求。但會(huì)講故事的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，回報(bào)更大了。”

曹淼所指的更大回報(bào)，首先來自免費(fèi)媒體，即用戶的口碑。人人網(wǎng)的實(shí)名社交環(huán)境，令用戶分享和發(fā)布與品牌有關(guān)的信息，更易獲得其真實(shí)好友的信任，影響其消費(fèi)決策，甚至直接引發(fā)購買。而且，分享品牌新鮮事與分享好友新鮮事的呈現(xiàn)形式并無二致，和諧的視覺體驗(yàn)也令品牌信息更易被接納。

其次，沒有人希望被無關(guān)的信息打擾，但這并不意味著用戶不喜歡廣告。品牌如果選對(duì)了付費(fèi)媒體，巧妙展現(xiàn)關(guān)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷的信息，達(dá)成營銷目標(biāo)將變得更容易。人人網(wǎng)已經(jīng)在PC和Mobile平臺(tái)準(zhǔn)備了豐富多樣的服務(wù)工具和廣告產(chǎn)品幫助品牌事半功倍，并持續(xù)推陳出新。

無論免費(fèi)媒體的回報(bào)，還是付費(fèi)媒體的投入，都和自有媒體的經(jīng)營相關(guān)。那些把社交營銷策略納入企業(yè)整體營銷策略體系，并長期用心經(jīng)營社交陣地（人人品牌主頁、新浪企業(yè)微博、微信公眾賬號(hào)）的企業(yè)，已經(jīng)嘗到了甜頭。要贏得更多用戶的心，企業(yè)之間比拼的不只是預(yù)算，更要PK“講故事”的能力。好故事讓消費(fèi)者愛上你“吸煙有害健康”的標(biāo)語沒能阻擋煙民的欲望，“喝出YES正能量”的互動(dòng)活動(dòng)倒是讓人人網(wǎng)用戶對(duì)“斯米諾伏特加”建立了不一樣的認(rèn)知。

全球知名洋酒名牌斯米諾入駐人人網(wǎng)品牌主頁后，希望幫助年輕消費(fèi)群樹立“理性飲酒”的觀念。斯米諾伏特加品牌總監(jiān) Peter Hu 說：“大學(xué)就是個(gè)小社會(huì)，大部分飲酒習(xí)慣和酒桌文化都是在這個(gè)階段受影響而形成的。我們很希望讓大學(xué)生樹立正確的飲酒觀念，在倡導(dǎo)快樂生活同時(shí)，更注意身體健康。”

就這樣，三位動(dòng)漫人物阿正、阿能、靚靚，以時(shí)尚的造型亮相社交派對(duì)“YES我的正能量”，并邀請(qǐng)人人網(wǎng)用戶一起來加入。派對(duì)上，阿正、阿能、靚靚以歡快的曲風(fēng)和通俗易懂的RAP歌詞，演繹各自的理性飲酒主張。參與派對(duì)的用戶可以選擇由阿正、阿能或是靚靚為自己的飲酒觀代言，也可以直接發(fā)表自己的想法。邀請(qǐng)好友一起理性飲酒的參與者還能贏取獎(jiǎng)品。

符合年輕人喜好的互動(dòng)創(chuàng)意為“斯米諾伏特加主頁”帶來2萬多名品牌好友，出入社交派對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是這個(gè)數(shù)字的10倍，觀看視頻的目標(biāo)消費(fèi)者更多達(dá)38倍。Peter Hu表示：“目標(biāo)消費(fèi)者可以在RAP視頻中第一時(shí)間抓住我們所要傳遞的信息，漫畫形象在社交傳播機(jī)制下，讓人人網(wǎng)用戶更加理解斯米諾伏特加倡導(dǎo)的理性飲酒風(fēng)尚，并形成后續(xù)的自發(fā)推廣。”很快，斯米諾伏特加將派對(duì)從線上引入線下，在大學(xué)校園和目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)探討理性飲酒。

斯米諾伏特加并沒有講述輝煌的歷史，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的口感，不談產(chǎn)品只談理念的故事卻成功贏得目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛。

去年，“內(nèi)容營銷（Content Marketing）”的旋風(fēng)高調(diào)在營銷界刮過。如今，好內(nèi)容幾乎等同于“好故事”，而公認(rèn)最適合講故事的環(huán)境就是社交平臺(tái)。其實(shí)，聰明的消費(fèi)者早晚會(huì)看破社交平臺(tái)上流傳的“故事”，說白了就是廣告，但事實(shí)證明，只要你要有好故事，加上適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩剑M(fèi)者非但不會(huì)心生反感，還會(huì)愛上你。

善用工具，事半功倍

講故事的功力需要修煉，但講故事的工具不妨先行。

人人網(wǎng)已經(jīng)為品牌準(zhǔn)備了豐富多樣的服務(wù)工具和廣告產(chǎn)品，助力企業(yè)事半功倍講好故事。

提前掌握消費(fèi)者洞察

人人網(wǎng)通過對(duì)四層數(shù)據(jù)打標(biāo)簽和深入挖掘，正式推出“社交基因大數(shù)據(jù)”（Genome）。廣告主在不侵犯用戶隱私的情況下，可通過Genome迅速了解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣、喜好、談?wù)摰脑掝}、最近的需求，對(duì)什么品牌及產(chǎn)品有怎樣的偏好或疑惑。幫助企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品和挖掘消費(fèi)者時(shí)變得更全面、真實(shí)、迅速，讓廣告推送更具針對(duì)性。曹淼透露：“下一步人人網(wǎng)會(huì)擴(kuò)大數(shù)據(jù)規(guī)模，把和消費(fèi)能力及地理位置相關(guān)的信息接入，讓洞察層面更加立體。”

便捷運(yùn)營品牌主頁

人人網(wǎng)品牌主頁2.0（Page2.0）賦予了品牌更加個(gè)性化的空間：自定義頭圖除了靜態(tài)展示還可直接實(shí)現(xiàn)flash互動(dòng)、視頻、電商等模塊，滿足不同營銷需求，Timeline版本可以按時(shí)間順序向消費(fèi)者講述品牌的非凡故事。

定時(shí)發(fā)布功能幫助企業(yè)在可預(yù)見的品牌策劃事件和全民關(guān)注事件前設(shè)定好品牌內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間，自動(dòng)定時(shí)發(fā)布。

自動(dòng)回復(fù)功能可根據(jù)用戶關(guān)心的話題和內(nèi)容設(shè)定關(guān)鍵詞并預(yù)埋回復(fù)。人人網(wǎng)上倍受用戶喜愛的“小黃雞”正是一名“無所不知”的自動(dòng)回復(fù)機(jī)器人，富有創(chuàng)意的回復(fù)最能拉近品牌好友與品牌之間的距離。

Page Data2.0數(shù)據(jù)后臺(tái)幫助品牌主頁運(yùn)營者可以看到品牌好友的活躍指數(shù)和品牌發(fā)布內(nèi)容的受歡迎程度，根據(jù)這些信息調(diào)整自己的運(yùn)營策略和內(nèi)容規(guī)劃。

借助關(guān)系推送廣告

植入用戶頭像的社會(huì)化廣告：更加個(gè)人化，提升廣告關(guān)注度，并激發(fā)用戶點(diǎn)擊行為。

擴(kuò)展式社會(huì)化廣告：不用跳轉(zhuǎn)，直接互動(dòng)，展示形式更豐富，降低用戶流失率。

置頂新鮮事：可精準(zhǔn)定向，并且可依據(jù)營銷需求實(shí)現(xiàn)多種功能。

推廣新鮮事（Sponsored Story）：在新鮮事流（NewsFeed）前20的位置出現(xiàn)，利用朋友的喜好引發(fā)二次傳播。

活動(dòng)相冊(cè)：由品牌主頁運(yùn)營者管理，用戶可以主動(dòng)為品牌貢獻(xiàn)內(nèi)容，品牌性格有了更豐富的體現(xiàn)，而且真實(shí)可信。

語音新鮮事：用戶發(fā)布語音新鮮事前@品牌主頁，有可能出現(xiàn)在品牌主頁中；用戶@品牌主頁發(fā)布的語音新鮮事在客戶端聚合頁，均是由用戶主動(dòng)幫助品牌創(chuàng)造傳播內(nèi)容。

社交×傳播：價(jià)值> 數(shù)字

真正的社交傳播，可以清楚地描述信息傳播過程中所會(huì)遇到的全部傳播節(jié)點(diǎn)特征，做出預(yù)判并利用他們對(duì)于信息的反應(yīng)，產(chǎn)生更大的信息流，從而更有效地影響目標(biāo)受眾。

把早年間電視人崔永元的一句“收視率是萬惡之源”搬到社交界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜多了。企業(yè)社交賬號(hào)今天發(fā)布的內(nèi)容有多少人看到、喜歡、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、購買、推薦？同比增長了嗎？環(huán)比表現(xiàn)又如何？和競(jìng)品比誰的聲音大？哪個(gè)平臺(tái)的數(shù)字更好看？……這是社交營銷團(tuán)隊(duì)新兵老將每天的功課。

要數(shù)字還是要價(jià)值？

很難有人不在乎數(shù)字是否持續(xù)增長。可是在社交平臺(tái)上運(yùn)營久了，竟然就真的有人忘了為什么出發(fā)。

為了證明自己的存在，每天發(fā)布味同嚼蠟的新內(nèi)容。

為了擴(kuò)大所謂的影響力，大號(hào)小號(hào)齊上陣。

有人談?wù)撟约壕烷_心，因?yàn)?ldquo;負(fù)面總好過沒聲音”。

目標(biāo)消費(fèi)者是“后生仔”的品牌，并不在乎來領(lǐng)贈(zèng)品的人真實(shí)身份是年過四十的怪蜀黍。

轉(zhuǎn)化率？還是讓銷售團(tuán)隊(duì)去頭痛吧。

就像水會(huì)從高處往低處流一樣，所有信息的傳播，都是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)等而產(chǎn)生的自發(fā)行為。理論上，傳播節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)受眾，接收信息后的反應(yīng)是不同的。在社交平臺(tái)出現(xiàn)之前，普通受眾間的信息傳播網(wǎng)絡(luò)和個(gè)體信息處理能力千差萬別，信息孤島由此產(chǎn)生。

隨著社交平臺(tái)的繁盛，受眾之間的信息傳播實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。社交傳播過程中，溝通成本降低了，溝通渠道卻變多了，信息處理能力相近的受眾逐漸聚合。在這個(gè)受眾群體內(nèi)，信息實(shí)現(xiàn)極速擴(kuò)散。

一種值得贊賞的觀點(diǎn)是這樣的：真正的社交傳播，不僅定義目標(biāo)受眾，并簡(jiǎn)單粗暴地通過社交平臺(tái)將信息流空降給他們，而是可以清楚地描述信息傳播過程中所會(huì)遇到的全部傳播節(jié)點(diǎn)特征，做出預(yù)判并利用他們對(duì)于信息的反應(yīng)，產(chǎn)生更大的信息流，從而更有效地影響目標(biāo)受眾。

個(gè)性化衡量+ 多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

不同的社交平臺(tái)，有不同的定位、人群和營銷價(jià)值。它們?yōu)槠髽I(yè)提供的營銷回報(bào)，勢(shì)必不同。一刀切的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，不叫偷懶，叫自欺欺人。想預(yù)判受眾的反應(yīng)并制定相應(yīng)的策略，得要根據(jù)目標(biāo)選擇平臺(tái)。追求息快速傳播，新浪微博是最好的選擇。有了CRM還想更進(jìn)一步，你應(yīng)該開通微信服務(wù)號(hào)。想要?jiǎng)?chuàng)造互動(dòng)和口碑，人人網(wǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，在年輕人群中更是如此。

可誰說社交營銷只是單一平臺(tái)的事呢？

我們不妨一起回看今年最火的可口可樂是怎樣奪取艾菲全場(chǎng)大獎(jiǎng)的。

打開人人和微博客戶端，你發(fā)現(xiàn)身邊“高富帥”比“文藝青年”多；開會(huì)的時(shí)候，新入職的小女生勇敢亮出自己的“女神”底牌；七夕節(jié)，情侶在線下憑昵稱瓶現(xiàn)場(chǎng)速配，還真有求婚成功的。從今年夏天最火的營銷案例之一可口可樂“昵稱瓶”身上，我們可以獲得什么啟示？

瓶身上接地氣的昵稱新包裝立了頭功——吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術(shù)男、小蘿莉、氧氣美女……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，經(jīng)過了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研才成功登陸可口可樂瓶身。趣味、積極、正面的含義無形之中拉近了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感距離。事實(shí)上，很多年輕人的確是根據(jù)“昵稱”來決定購買哪一瓶可口可樂，而不僅僅是熟悉的配方和味道。找到溝通的話題只是第一步。可口可樂需要讓這些昵稱被廣泛知曉、接受，甚至成為消費(fèi)者難以割舍的“心頭好”。

可口可樂回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺(tái)，率先發(fā)起營銷攻勢(shì)，并根據(jù)不同平臺(tái)擬定針對(duì)性的營銷策略：微博作為弱關(guān)系的媒體平臺(tái)，非常適合信息發(fā)布和快速傳播，成為“昵稱瓶”的首發(fā)陣地和放大器，22張懸念海報(bào)在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了整整一天后，可口可樂官方微博才揭曉懸念，高調(diào)證實(shí)“換裝”消息；人人網(wǎng)作為強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái)，非常適合情感的深度交流，所以社交互動(dòng)活動(dòng)“那些年，我們的同學(xué)會(huì)”，成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚，沉淀品牌好友3萬多人，更有一個(gè)班級(jí)在可口可樂的幫助下開了一場(chǎng)貨真價(jià)實(shí)的同學(xué)會(huì)；1號(hào)店在可口可樂眼中也不僅僅是電商銷售渠道，消費(fèi)者只要購買指定數(shù)量的可口可樂產(chǎn)品，就能為朋友定制帶有TA真實(shí)名字的昵稱瓶，承擔(dān)銷售業(yè)績(jī)之余同樣擴(kuò)大傳播。從知名度、偏好度到購買度，可口可樂占據(jù)了營銷鏈接的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這一切都從社交網(wǎng)絡(luò)起步，在不同平臺(tái)用不同手法引發(fā)人手一瓶專屬可樂的傳播效應(yīng)，更成功助力銷售。

社交時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道比過去更多，這意味著更多的信息被制造出來，同時(shí)更多的信息被浪費(fèi)掉。沒有一位廣告主希望自己的預(yù)算被浪費(fèi)掉，人人公司副總裁曹淼建議企業(yè)多實(shí)踐，多組合。消費(fèi)者在不同的平臺(tái)上表現(xiàn)出來的行為有什么不同、創(chuàng)意在不同平臺(tái)的被接納的程度是怎樣，多個(gè)平臺(tái)如何聯(lián)動(dòng)獲得的ROI才是最大，這些經(jīng)驗(yàn)絕不是看幾份調(diào)研報(bào)告，聽行業(yè)專家?guī)状畏窒砭湍軗碛械?。社交營銷需要不斷的探索，那些越早在社交平臺(tái)上，特別是跨平臺(tái)進(jìn)行實(shí)踐的廣告主，會(huì)積累越多的社交營銷經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也有教訓(xùn)，他們自然更容易掌握在不同平臺(tái)上玩營銷的策略和節(jié)奏，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

可口可樂嘗到了多社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的甜頭，你什么時(shí)候擴(kuò)大社交營銷版圖？

實(shí)名社交，從傳播到購買

實(shí)名制社交平臺(tái)上，朋友間的關(guān)心帶有天然的信任DNA。朋友間“被信任的信息”自然成為社交營銷的利器。

戴爾花了兩年時(shí)間，成功將“戴爾中國”打造成人人網(wǎng)上首個(gè)品牌好友突破百萬大關(guān)的品牌主頁。逾百萬品牌好友，不僅成了戴爾在人人網(wǎng)及線下的品牌傳播大使，更為之帶來實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)。戴爾存錢罐項(xiàng)目也成為中國社交營銷走向世界的成功案例。

然后呢？

有一個(gè)美麗的小女孩叫Annie，她的愿望是飛起來。每個(gè)人都有瘋狂的想法，Dell非常希望Annie可以美夢(mèng)成真。但一個(gè)人的力量是有限的，Dell決定請(qǐng)人人網(wǎng)上的品牌好友一起來幫忙。

有誰會(huì)拒絕向Annie提供善意呢？就這樣，用戶在“戴爾中國”品牌主頁的“隨觸夢(mèng)想隨觸飛”活動(dòng)站，先是欣賞了戴爾觸控筆記本Inspiron靈越™14R的廣告片（這支廣告榮獲了TED 2012年度全球十大最佳電視廣告），感受靈越™“聰明，有趣，酷”的品牌精神，再反復(fù)多次用鼠標(biāo)或手機(jī)幫助Annie躲避烏云，延長她在空中飛行的時(shí)間，而自動(dòng)觸發(fā)的新鮮事讓參與互動(dòng)用戶的真實(shí)好友也紛紛加入了提供善舉的行列。

結(jié)果？Annie在一部部人人網(wǎng)用戶的電腦和手機(jī)上飛了起來，參與活動(dòng)的60多萬人人用戶為自己的“戴爾存錢罐”積攢了更多金幣，3500人前往Dell門店以優(yōu)惠的價(jià)格購買了筆記本，靈越™ 14R的周銷量平均提升了32%。

好故事不僅助力信息擴(kuò)散，更引發(fā)購買。戴爾在社交平臺(tái)上造了一個(gè)美麗的夢(mèng)，真實(shí)好友們?cè)谧约哼^癮的同時(shí)，幫戴爾刷新銷售業(yè)績(jī)。曹淼表示：“身處講故事的年代，人人愿意和品牌一起，用更好的故事，包括更好的講述方式，吸引他們的關(guān)注，甚至讓他們主動(dòng)幫你分享。”

社交÷錯(cuò)誤：摒除5 宗罪

更多的用戶、更快的傳播、更低的成本、更近的關(guān)系、更高的回報(bào)……身為企業(yè)實(shí)在沒理由不投身社交營銷。

每位好友或粉絲都可能成為真正的消費(fèi)者，每次轉(zhuǎn)發(fā)都推動(dòng)了企業(yè)信息的流動(dòng)，每次互動(dòng)都可能拉近彼此的關(guān)系，每個(gè)贊都可能離購買更近一步。為企業(yè)在社交營銷上取得的成績(jī)鼓掌之余，本刊經(jīng)過三思，梳理了社交營銷五宗罪，幫助企業(yè)掃雷，檢視是否犯錯(cuò)。順祝社交營銷之路越走越順！

1宗罪不花錢：社交營銷就是免費(fèi)

社交平臺(tái)崛起的這幾年，也是營銷行業(yè)深度變革的時(shí)期。由此催生了一大批低成本甚至零成本的以小搏大的營銷案例。尤以早期美國版“煎餅”Kogi在Twitter上的免費(fèi)營銷為濫觴。此后包括杜蕾斯雨鞋事件在內(nèi)的案例進(jìn)一步刺激了國內(nèi)營銷界的神經(jīng)。有人認(rèn)為，只要?jiǎng)?chuàng)意好，時(shí)機(jī)巧，不花錢在社交平臺(tái)上也能火。

《福布斯》專欄作家Pamela Springer注意到許多廣告主不能恰當(dāng)?shù)卦O(shè)置社交營銷預(yù)算。她指出，“即使許多社會(huì)化媒體應(yīng)用是免費(fèi)的，但廣告主仍然需要時(shí)間的投入，而時(shí)間本身就是金錢。”

即便企業(yè)擁有不錯(cuò)的品牌故事和相當(dāng)數(shù)量的品牌擁躉，當(dāng)需要大規(guī)模提高品牌音量時(shí)，將付費(fèi)媒體與自有媒體的運(yùn)營組合起來，比單純地賭“我的品牌故事一定會(huì)流傳開來”要更可靠。尼爾森就戴爾和耐克在人人網(wǎng)付費(fèi)媒體與免費(fèi)媒體傳播效果的調(diào)研證明了這一點(diǎn)。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，就傳播效果而言，付費(fèi)媒體（社交廣告） + 賺得媒體（真實(shí)好友間的口碑）> 付費(fèi)媒體 > 免費(fèi)媒體（自媒體運(yùn)營）。在社交營銷模型框架內(nèi)，組合拳的效果勢(shì)必會(huì)更好。

2宗罪只認(rèn)錢：短線投入營銷近視

盡管廣告主的半邊大腦認(rèn)可放長線釣大魚的長線營銷思路，但在銷售業(yè)績(jī)的驅(qū)使下，另一半大腦往往敦促他們：社交營銷投入必須立見回報(bào)。當(dāng)然并非所有企業(yè)都如此。一直追求營銷創(chuàng)新的金融品牌招商銀行，就主張先和用戶建立關(guān)系，再慢慢追求營銷上的回報(bào)。

對(duì)于追求速度的企業(yè)，我們的建議是，不妨為社交營銷設(shè)立短期、中期和長期的目標(biāo)。有了清晰的方向，自然比較不容易迷失。不妨看看在Twitter上有口皆碑的社交營銷品牌戴爾是如何給自己設(shè)定目標(biāo)的——短期目標(biāo)：衡量社交平臺(tái)是否幫助戴爾改進(jìn)了在Twitter上的聲譽(yù)；中期目標(biāo)：Twitter是否幫助戴爾和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否幫助戴爾實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)；長期目標(biāo)：通過Twitter，贏得用戶的心。

3宗罪拍大腿：閉門造車想創(chuàng)意

包括奧格威、喬治路易斯在內(nèi)的創(chuàng)意大師都曾在不同場(chǎng)合表達(dá)過類似的觀點(diǎn)：真正的大創(chuàng)意來自于扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和深入的用戶洞察。而真正基于事實(shí)、數(shù)據(jù)獲取的洞察，大多是拍斷大腿也拍不出來的。郭敬明執(zhí)導(dǎo)的電影《小時(shí)代2》熱播時(shí)，人人網(wǎng)運(yùn)用“社交基因大數(shù)據(jù)（Genome）”對(duì)90后用戶展開調(diào)查，看看喜歡《小時(shí)代2》的用戶，還喜歡討論哪些明星。結(jié)果讓所有人大感意外，居然是八竿子也打不著的謝霆鋒。“郭敬明如果知道這個(gè)消息，大概知道《小時(shí)代3》該找誰來演了。”

除了缺乏客觀的分析，曹淼認(rèn)為國內(nèi)的創(chuàng)意還少了那么一份“用心”。只有抓住了隱藏于后的打動(dòng)人心的東西，才能贏得消費(fèi)者的心。“這比把寶押在做一個(gè)病毒視頻上要靠譜得多。大家都知道年輕的媽媽會(huì)留意哪些大賣場(chǎng)有特價(jià)貨，但未必了解她們宣泄生活壓力的出口不是肥皂劇，而是搖滾樂。”

4宗罪一招鮮：只有一首歌的演唱會(huì)

這根本算不得是新聞。

不好說是為了省錢還是省時(shí)間，總之你總能撞見一套創(chuàng)意四海投放的廣告。也不管傳統(tǒng)營銷的喊話在社交平臺(tái)上是否有人理會(huì)，手機(jī)上有沒有人會(huì)去做和PC一樣復(fù)雜的操作。

還是說說正面示例鼓舞下人心吧。

倫敦奧運(yùn)期間，耐克推出“偉大體”重新詮釋運(yùn)動(dòng)精神，鼓勵(lì)普通人活出自己的偉大。一系列創(chuàng)意讓社交網(wǎng)民形成習(xí)慣，觀看精彩賽事同時(shí)，也期待耐克會(huì)說些什么。奧利奧在品牌百年紀(jì)念活動(dòng)中，每天結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，以餅干形象創(chuàng)造一則絕妙創(chuàng)意，拍案叫絕的靈感背后，是數(shù)十人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的心血結(jié)晶。

在社交平臺(tái)上玩創(chuàng)意的企業(yè)，會(huì)給愛他們的消費(fèi)者更多靈感，甚至創(chuàng)造出超乎期待的好故事。FBI肖像專家的日常工作是根據(jù)目擊者的口述繪制嫌疑人的形象。在《Real Beauty Sketches》中，多芬請(qǐng)專家為不曾謀面的女性繪制畫像。對(duì)比根據(jù)女性自述與第三者描述分別繪制的畫像，女性的自述無一例外丑化了自己，而后者卻都捕捉到她們美麗的一面。這恰恰是多芬想要傳遞的品牌主張：“女人，其實(shí)你比你想的更美”。催淚的創(chuàng)意讓女人和戛納評(píng)委一起心動(dòng)。有人以同樣的情節(jié)DIY了一支男版廣告，將結(jié)尾替換為“男人，其實(shí)你沒你想的那么帥”，火透YOUTUBE。

看，用戶已經(jīng)主動(dòng)創(chuàng)造出不一樣的故事了，企業(yè)有什么理由不更進(jìn)一步呢？

5 宗罪刷數(shù)據(jù)：品牌自high 下的虛假繁榮

社交營銷初級(jí)階段，時(shí)價(jià)8元1000個(gè)的僵尸粉是產(chǎn)業(yè)鏈上的一朵奇葩。5年后，僵尸粉非但沒有在一片責(zé)罵聲中就地滅亡，反倒有了進(jìn)階版，1分鐘創(chuàng)造400條不帶重樣的帶評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)易如反掌。

社交營銷的考核指標(biāo)，并不限于好友數(shù)、粉絲數(shù)或訂閱數(shù)。關(guān)乎互動(dòng)效果的回復(fù)數(shù)或評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或分享數(shù)，還有參與人數(shù)、投票人數(shù)、作品數(shù)、視頻播放數(shù)……總之有數(shù)字的地方，就有數(shù)據(jù)做假的方法。但粉飾太平之后，轉(zhuǎn)化率要從何而來呢？唯有攤手以對(duì)。

“信息”是肉，“關(guān)系”是骨，“互動(dòng)”是血——這三者構(gòu)成并影響企業(yè)的社交營銷回報(bào)。信息的質(zhì)量影響可能觸達(dá)人群的規(guī)模，品牌社交賬號(hào)真正的好友、粉絲、訂閱者決定了信息傳播的效果；互動(dòng)則是最直接也最簡(jiǎn)單的激勵(lì)，推動(dòng)有價(jià)值的信息在目標(biāo)人群中流傳開來，是口碑與病毒式傳播的基礎(chǔ)。企業(yè)在發(fā)布信息或推廣活動(dòng)時(shí)，最好先想想自己要的究竟是漂亮的數(shù)字報(bào)表，還是什么。

加上移動(dòng)，減少干擾，乘以傳播，除去錯(cuò)誤，希望經(jīng)過四則運(yùn)算的組合策略，能夠?yàn)閺V告主帶來一定的借鑒意義，從而獲取更大的營銷回報(bào)。