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  2013年12月08日    商業(yè)價(jià)值     
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微信對(duì)阿里最大的挑戰(zhàn),是把連接能力下發(fā)給了企業(yè),讓企業(yè)而不是平臺(tái)自身發(fā)揮主動(dòng)權(quán)和能動(dòng)性來建立新的連接模式。

 

“我們?cè)敢饽贸?lsquo;微信價(jià)’,用特殊的優(yōu)惠來支持用戶在微信上消費(fèi)!”如果你去了11月18日微信公眾合作伙伴溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng),你會(huì)看到幾乎所有的商業(yè)企業(yè),都是這樣的態(tài)度。這些企業(yè)對(duì)微信的熱情,以及對(duì)“微信價(jià)”的主動(dòng),讓人倍感震驚。

其實(shí)剛剛過去的“雙十一”,是阿里創(chuàng)造了令人高山仰止的350億單日成交額,微信上的生意現(xiàn)在跟這個(gè)比起來還顯得非常微不足道。只不過,“雙十一”是阿里調(diào)動(dòng)自己全部資源,說服和驅(qū)動(dòng)在其平臺(tái)上的商業(yè)企業(yè)一起創(chuàng)造的“節(jié)日”。其實(shí)以前電子商務(wù)領(lǐng)域任何一次促銷也都是如此,“平臺(tái)要打仗,企業(yè)向前沖”這背后的各種情愿和不情愿,只有身處其中的企業(yè)才能說清楚。

但是今天“微信價(jià)”的流行,似乎正在改變?cè)械男螒B(tài)。你會(huì)突然發(fā)現(xiàn),企業(yè)會(huì)非常積極地跳到平臺(tái)的前面來搞主動(dòng)的促銷,并且不惜力度更大,歷時(shí)更久。這背后到底是什么原因?要回答這個(gè)問題,我們就需要看看商業(yè)世界到底在發(fā)生什么變化,以及微信模式和天貓、淘寶模式的不同。

電子商務(wù)的本質(zhì),就是更高效連接客戶的模式,這個(gè)模式的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是“轉(zhuǎn)化率”、“客單價(jià)”以及“流量獲取成本”。你可以說這是個(gè)三元方程式,這3個(gè)變量決定企業(yè)的電商業(yè)務(wù)是否可以生存和發(fā)展。不過,以前流量成本是企業(yè)大多不可控,被掌握在幾個(gè)大的平臺(tái),比如阿里、百度手中,那時(shí)候在如何連接用戶,企業(yè)大體上只能依靠這些平臺(tái)來用各種方式來購(gòu)買流量,這個(gè)成本完全不在自己可掌控的范圍,而自己能做的就是把轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)提升上去。

但是今天微信帶來的重要變化是,流量成本正在解鎖,成為新的變量。因?yàn)槲⑿诺墓娖脚_(tái)實(shí)際上不是一個(gè)調(diào)配和出售流量的樞紐,而是提供了一個(gè)企業(yè)自己更低成本獲取流量——也就是獲得用戶觸碰權(quán)和長(zhǎng)期服務(wù)能力的全新系統(tǒng)。

企業(yè)開始意識(shí)到如果自己可以直接通過公眾平臺(tái)連接到消費(fèi)者,自己的日常運(yùn)營(yíng)加上優(yōu)惠活動(dòng)有比以前更大機(jī)會(huì)不僅僅是獲得單次流量轉(zhuǎn)化,而是依靠微信平臺(tái)的關(guān)注和推送機(jī)制獲得了一個(gè)“用戶”,以及與用戶的“長(zhǎng)期連接權(quán)”。而且,這個(gè)“用戶”還能成為依靠關(guān)系傳播信息和建立更多連接的新節(jié)點(diǎn)。

更有效率的連接的誘惑力將是無法抗拒的,很多精明的企業(yè)已經(jīng)把這一點(diǎn)看透,開始追著微信尋求開放更多的“連接能力”,而“微信價(jià)”其實(shí)并不是他們?cè)诹νξ⑿牛举|(zhì)上是在給自己收購(gòu)用戶的連接權(quán)。

由此,也就可以解釋為何微信上的消費(fèi)流量雖然還很少,但阿里最近已經(jīng)不顧姿態(tài)立即決定砍斷微信向淘寶的連接通道,阻止微信直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的購(gòu)物頁面。因?yàn)橐坏┻@個(gè)連接建立起來,阿里對(duì)商戶的連接樞紐就被打破了,一個(gè)更低成本——甚至可能也會(huì)更高效的連接模式,是阿里這個(gè)千里之堤不得不防范的“蟻穴”。

實(shí)際上今天微信并沒有主動(dòng)向阿里發(fā)動(dòng)過攻勢(shì),但微信客觀上正在把連接能力下發(fā)給企業(yè),讓企業(yè)發(fā)揮主動(dòng)權(quán)和能動(dòng)性來建立新的連接模式。顯然,“微信價(jià)”的出現(xiàn)對(duì)阿里長(zhǎng)期來看有非常大的威脅。

當(dāng)然,微信在“大連接”中的價(jià)值今天還不應(yīng)被過分高估,因?yàn)槲⑿疟旧磉€是個(gè)不成熟的平臺(tái),很多接口還不完善,甚至是基本的規(guī)則還沒有想清楚。所以目前很多企業(yè)全身心“投奔”微信也不一定就能獲得比原有體系下更好的收益。那么最好的策略就是控制好節(jié)奏,“跟微信一起做實(shí)驗(yàn)”然后看看阿里準(zhǔn)備怎么變。

阿里很清楚“二選一”和“砍斷連接”不會(huì)是好辦法,阿里真正需要解決的是如何幫商家建立“更高效的連接”——這可能意味著阿里需要革自己的命,讓阿里原本盡在掌控的流量和連接能力,如同微信那樣變成可以普及的工具然后“私有化”。我個(gè)人的觀點(diǎn)看來,雖然“來往”是阿里目前的突破重點(diǎn),但其實(shí)支付寶錢包和公眾平臺(tái)才是更有利的攻防核心,而等微信支付未來1年真正崛起后,錯(cuò)失這個(gè)有利地形將會(huì)讓阿里付出很大的代價(jià)。

其實(shí),整個(gè)商業(yè)世界的不斷互聯(lián)網(wǎng)化,本質(zhì)上就是一個(gè)重新建立“大連接”的過程。創(chuàng)新機(jī)會(huì),永遠(yuǎn)來自于對(duì)各種連接效率的提升——就像過去幾年電子商務(wù)已經(jīng)印證的一樣——所有的資源積累和歷史成就,在更高效率的“連接”面前都是脆弱的。

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