徐智明創(chuàng)辦的龍之媒書店是廣告圈內(nèi)公認的專業(yè)圖書智庫,但由于近年受到網(wǎng)上書店和數(shù)字化浪潮的沖擊很難經(jīng)營,他開始創(chuàng)辦網(wǎng)上書店快書包,主推一小時送貨服務??鞎鼜?010年6月上線做網(wǎng)上書店,到2012年4月新浪微博基金注入開始拓展品類成為網(wǎng)上精品便利店,快書包在這三年中茁壯成長。
快書包的生存靠的是與眾不同,不走尋常路:差異化的定位、差異化的服務、差異化的營銷選擇,所有的差異化使快書包看起來特立獨行。那么,快書包是如何進行差異化營銷服務的?走的是什么與別人不一樣的道路?
銷售的是產(chǎn)品的情景屬性
在產(chǎn)品選擇上,跟別的電商不一樣,快書包打的是“急需”牌,講求一小時送貨服務,賣的是使用情景屬性而不是單純的商品屬性。大的電商會注重產(chǎn)品品類“大而全”,同種類的產(chǎn)品各種品牌、不同型號都要有,滿足顧客對商品的個性需求;而快書包則是追求“小而精”,一方面為了保證一小時送貨,另一方面快書包在定位上側(cè)重的是顧客使用產(chǎn)品的情景而不是商品本身,滿足的是部分人的部分需求。
在徐智明眼中,京東、當當這些電商更像網(wǎng)上的沃爾瑪,里面的產(chǎn)品門類和品牌相對來說都很齊全,而快書包更像網(wǎng)上的7-11,消費者喜歡的東西和品牌不一定都有,但是現(xiàn)有的東西也能滿足消費者的需求??鞎鼭M足了消費者對特定時間和地點收到商品的需求,滿足的是特定情境下、特定人群的消費習慣。所以,在產(chǎn)品選擇上快書包與別人不一樣,它更加注重產(chǎn)品的“急需”、“使用情景”。“快書包在產(chǎn)品選擇上有很多不同,只賣1000種門類的產(chǎn)品,今年會增加很多日用品,這些日用品要符合一定的使用情景,比如賣洗發(fā)水,我們會避開日常家庭實用型,而主打出差和旅行套裝。我們的產(chǎn)品選擇是從顧客的便利需求出發(fā),而不是從產(chǎn)品出發(fā)。”徐智明說。快書包滿足了部分人的部分需求,但卻開辟了一個嶄新的天地,即挖掘顧客對時間和空間的潛在需求,用精益的服務滿足顧客對時間和空間便利的要求。
時間才是快書包的核心競爭力
快書包做的一小時送貨服務,讓顧客在希望的時間和希望的地點收到訂單,實現(xiàn)了移動收貨的可能,這是其他大網(wǎng)站目前做不到的。這種服務最大的意義是消費者成為掌控時間的主人,這也是快書包最大的一個競爭力??鞎谑袇^(qū)內(nèi)有7個小型配送站,接到顧客的訂單后,在最近的配送站配好商品,送貨員按照顧客指定的時間到指定的地方把商品交到顧客手里。正是這些不同,讓快書包在大電商瓜分后的市場中贏得生存機會。
說到競爭對手,徐智明解釋道,當下的競爭對手主要來自三個方面,一是像京東、當當這樣的較為成熟的大電商;二是如7-11這樣的實體便利商店;三是跟快書包一樣的、快速送貨模式的網(wǎng)店。首先,京東、當當這些大電商在短期內(nèi)不能做到精準服務,它們關注的是如何把產(chǎn)業(yè)做的更大更強,而快書包正是在這些大電商的市場空隙中,瞄準一小時送貨服務、對準城市中心商業(yè)區(qū)的上班族,在定位上選擇與這些大電商不直接沖突的市場空缺。其次,7-11這樣的實體便利店多存在于區(qū)域性市場上,基本都是在本省內(nèi)部發(fā)展,快書包走的是全國市場,用可復制的模式,先從重點城市發(fā)展逐漸拓展至全國。而且7-11本身是區(qū)域市場加盟制,當下在中國大陸的7-11便利店分屬臺灣、香港和日本總部,所以目前還很難實現(xiàn)網(wǎng)上銷售服務。第三種競爭對手一直存在,同質(zhì)化的競爭完全看運營水平。快書包通過建立新的研發(fā)隊伍開發(fā)技術系統(tǒng)、研發(fā)APP改善顧客體驗等不斷改進運營水平。
營銷的關鍵是服務
與大電商京東、天貓倚重傳統(tǒng)廣告不同,快書包的主要營銷推廣渠道是社會化媒體,尤其倚重微博營銷。徐智明坦言,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的效果很難測量,不能及時預估投入產(chǎn)出比,對于處在市場培育期的快書包來說,營銷費用需要審慎。另一方面,快書包的目標消費群多集中于微博上,與目標消費者互動更加方便有效。
2010年,韓寒的《獨唱團》首發(fā)時,快書包爆單不能及時送貨,很多顧客在微博上發(fā)泄不滿,徐智明發(fā)現(xiàn)快書包的顧客大部分都在新浪微博上,就把新浪微博作為快書包的主要陣地,傾聽顧客聲音與顧客互動??鞎墓俜轿⒉┏送扑腿粘5钠髽I(yè)信息、新書預報、商品比價、接收訂單,還有專人在微博上處理消費者的投訴,跟消費者進行一對一的對話。在客戶服務上,快書包有一個“5分鐘回復”的制度,所有提到快書包的消息無論是投訴還是建議,只要被發(fā)現(xiàn)就一定在5分鐘之內(nèi)回復。在處理投訴問題時,快書包用公開的方式展現(xiàn)投訴處理過程,而不是刻意隱瞞和回避。
“企業(yè)在社會化媒體上的所有言行、動作都是營銷。作為一個品牌,無論是產(chǎn)品品牌還是服務品牌,消費者跟它的所有接觸都會形成一種品牌認識。尤其是社會化媒體的出現(xiàn)把消費者接觸信息的渠道變得碎片化,不一定是誰的言行就會影響消費者。所以,社會化媒體上企業(yè)對牢騷、不滿、投訴的處理都是一種營銷。”徐智明說道。
在問到快書包將來的打算時,徐智明表示:“目前,快書包已經(jīng)在全國七個城市提供服務,未來還會繼續(xù)在全國開拓市場,面對不同區(qū)域的不同市場特征,快書包的戰(zhàn)略是以非差異性為主,輔助以差異性去滿足市場,尋求顧客的認同。但是無論如何拓展,一小時的服務屬性是不會改變的,只會在產(chǎn)品選擇上根據(jù)地方市場的區(qū)域性特點進行小幅調(diào)整。”