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  2013年10月16日    《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 作者:GeoffreyJames     
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
我最近提供了一個(gè)在銷售電子郵件中應(yīng)該避免的12句話的列表。今天,我列舉了一些市場營銷人員應(yīng)該避免的說法,之所以不應(yīng)該說這些話并不是因?yàn)榭蛻敉春匏鼈?,而是因?yàn)檫@些說法鼓勵(lì)了市場營銷人員的糟糕的想法和行為。下面就是這些蠢話

1.“創(chuàng)造需求”

示例:“這個(gè)行業(yè)展會(huì)是一次創(chuàng)造需求的活動(dòng)。”

再多的市場營銷都無法“創(chuàng)造”需求。客戶可能需要一款產(chǎn)品也可能不需要。如果他們確實(shí)需要,那么需求就已經(jīng)在那里了。如果他們不需要,需求就不存在。絕大部分的市場營銷活動(dòng)能做的就是幫助客戶將需求和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

對于市場營銷團(tuán)隊(duì)來說,這句話非常糟糕,因?yàn)檫@種想法鼓勵(lì)了市場營銷人員,讓他們認(rèn)為自己是在為了客戶做一些事,而不是為了銷售團(tuán)隊(duì)。

2.“推動(dòng)銷售”

示例:“這個(gè)計(jì)劃將在新行業(yè)里推動(dòng)銷售。”

這句話意味著市場營銷控制著銷售活動(dòng)。但是對于每一款需要銷售人員的產(chǎn)品來說,只有銷售人員才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售。市場營銷能做的只是幫助銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)成目標(biāo)。而不是“推動(dòng)”任何東西。

對于市場營銷人員來說,這句話非常糟糕,因?yàn)樗鼘N售的職能劃歸到市場營銷團(tuán)隊(duì)的名下,而不是按照自然的順序。

3.“品牌資產(chǎn)”

示例:“這個(gè)廣告將增加我們的品牌資產(chǎn)。”

“品牌資產(chǎn)”整個(gè)的概念都是一個(gè)騙局。雖然大的、一下子就能夠認(rèn)出來的品牌(例如可口可樂和索尼)確實(shí)有價(jià)值(不過有可能比他們自己聲稱的價(jià)值要?。墒墙^大部分品牌即便從地球上消失掉,也不會(huì)有人注意到。

對于市場營銷人員來說,這句話非常糟糕,因?yàn)檫@個(gè)概念讓人無法衡量某個(gè)特定的市場活動(dòng)是否物有所值。

4.“熱門的目標(biāo)客戶”

示例:“我們將一些熱門的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)給銷售部門了。”

只有當(dāng)銷售人員能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)才說得上“熱門”。因此,市場營銷人員只有在銷售人員實(shí)現(xiàn)了銷售之后才能夠知道一個(gè)目標(biāo)客戶算不算“熱門”。在實(shí)現(xiàn)銷售之前說某個(gè)目標(biāo)客戶是“熱門的”這種說法從根本上就是錯(cuò)誤的。

對于市場營銷人員來說,這句話非常糟糕,因?yàn)樗膭?lì)市場營銷人員根據(jù)他們自己的估計(jì)而不是根據(jù)實(shí)際的效果判斷目標(biāo)客戶的質(zhì)量。

5.“消息封鎖”

示例:“這個(gè)產(chǎn)品發(fā)布目前還在消息封鎖的階段。”

市場營銷人員會(huì)在發(fā)送新聞稿的時(shí)候說這句話,希望這種神秘的氣氛能夠引起媒體的興趣。然而,如果能夠得到一些早期的消息的話,公共關(guān)系的人員會(huì)非常高興。

對于市場營銷人員來說,這句話非常糟糕,因?yàn)樯虡I(yè)記者只會(huì)有10分鐘的注意力,之后就會(huì)刪掉任何不能立刻下筆的內(nèi)容。

6.“投資

示例:“我們要在市場調(diào)研上進(jìn)行一筆投資。”

說到投資,那么在你花出去的錢和能夠獲得的錢之間應(yīng)該有直接的關(guān)系。如果兩者之間的聯(lián)系含糊不清或者不那么直接(如同絕大部分市場營銷活動(dòng)),那么這種行為就叫做開支而不是投資。

對于市場營銷人員來說,這句話非常糟糕,因?yàn)樗膭?lì)市場營銷人員(以及公司里其他每一個(gè)人)忘記了市場營銷永遠(yuǎn)是一項(xiàng)開支。

7.“強(qiáng)大”

示例:“我們新的產(chǎn)品需要強(qiáng)大的功能。”

這句話到底是什么意思?對于我來說,它讓我想起了一個(gè)臉龐紅紅的、體重略微超重的中年男人穿著游泳衣,跑到沙灘上,大聲地喊:“嗨,大家好,看看吧!我很強(qiáng)壯!”

對于市場營銷人員來說,這句話非常糟糕,因?yàn)樗屖袌鰻I銷人員用沒有實(shí)際意義詞來討論問題。

8.“以客戶為中心”

示例:“這個(gè)廣告計(jì)劃是以客戶為中心的。”

如果市場營銷活動(dòng)不是以客戶為中心的,為什么會(huì)有人還要費(fèi)這么大的事做計(jì)劃、提供資金并且執(zhí)行它?難道不是所有的事情都應(yīng)該是以客戶為中心的么?

對于市場營銷人員來說,這句話非常糟糕,因?yàn)槭聦?shí)是如果市場營銷團(tuán)隊(duì)給一些活動(dòng)貼上“以客戶為中心”的標(biāo)簽,那么就說明他們有一些其他的活動(dòng)不是以客戶為中心的。

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隨機(jī)讀管理故事:《生意》
一個(gè)小鎮(zhèn)中,一位商人開了一個(gè)加油站,生意特別好,第二個(gè)來了,開了一個(gè)餐廳,第三個(gè)開了一個(gè)超市,這片很快就繁華了。另一個(gè)小鎮(zhèn),一位商人開了一個(gè)加油站生意特別好,第二個(gè)來了,開了第二個(gè)加油站,第三個(gè)、第四個(gè)惡性競爭大家都沒得玩。

境界思維:一味走別人的路。必將堵死自己的路。

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