在中國(guó)，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，無(wú)論是規(guī)模過(guò)百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%。
 幫助企業(yè)宣傳新品是廣告人的責(zé)任，專業(yè)的廣告人必須熟稔如何策劃一起成功的新品上市方案。
本文匯聚了旭日因賽/JWT企劃部和公關(guān)部全體員工一場(chǎng)異彩紛呈的頭腦風(fēng)暴成果：產(chǎn)品轟動(dòng)上市的十大方法，將為所有不斷追求專業(yè)突破的廣告人送上一筆新的知識(shí)財(cái)富。
 
方法一：“無(wú)中生有”講述品牌故事：講一個(gè)或浪漫、或悠遠(yuǎn)、或快樂(lè)、或傳奇的故事，讓消費(fèi)者在迷戀故事的同時(shí)深深愛(ài)上產(chǎn)品最經(jīng)典的例子之一莫過(guò)于臺(tái)灣的左岸咖啡，類似案例還有韓國(guó)的H2O水的愛(ài)情故事；SK-II神仙水故事等。
應(yīng)用例子：左岸咖啡館，通過(guò)講述人文咖啡館的故事來(lái)賣咖啡和咖啡情調(diào)產(chǎn)品：左岸咖啡，目標(biāo)消費(fèi)者：?jiǎn)渭儭⒍喑钌聘?、喜?ài)文學(xué)和藝術(shù)的年輕女孩以一位女孩旅行摘記的方式，展現(xiàn)左岸咖啡館的點(diǎn)點(diǎn)滴滴：充滿村上春樹(shù)風(fēng)格的廣告語(yǔ)、磁性而夢(mèng)幻的電臺(tái)廣播、濃郁法國(guó)情調(diào)的廣告畫面，共同講述了一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。
打造出一個(gè)令人神往的左岸咖啡館：巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡的地方，帶著它神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)氣息，帶著咖啡的芬芳、成人的品味，給那些年輕女孩們精神上一種全新的感覺(jué)……讓她們?yōu)橹钌畛磷?，哪怕明知道它不存在，?ldquo;寧愿相信它存在”
 
方法二：無(wú)所不在又快樂(lè)的“功能秀”：與其不厭其煩地講，不如直接展示給人看，將傳播渠道變成秀產(chǎn)品功能的渠道應(yīng)用例子：Sony發(fā)起一場(chǎng)名為RECYOU的活動(dòng)，宣傳“REC”workman，在各種現(xiàn)實(shí)和虛擬媒體上播放消費(fèi)者使用其產(chǎn)品的視頻產(chǎn)品：REC隨身聽(tīng)，賣點(diǎn)是能夠錄制利益錄像，目標(biāo)人群：都市里的年輕時(shí)尚群體索尼公司邀請(qǐng)網(wǎng)友將照片上傳至產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)站，網(wǎng)站通過(guò)內(nèi)部程序?qū)⑵矫鎻V告制作成立體的搞怪視頻，并將視頻作為植入式廣告，在各種現(xiàn)實(shí)媒體和虛擬世界中的媒體鋪天蓋地地播放：網(wǎng)絡(luò)、PC終端、手機(jī)、TV視頻、富士山上、摩天大樓、電視臺(tái)…網(wǎng)友搞怪的過(guò)程演示了REC隨身聽(tīng)的“錄像功能”這一賣點(diǎn)
 
方法三：在最抓眼球的地方制造“不尋常”事件：制造引人注目的“不尋常”事件，引起廣泛的驚奇和議論，吸引眼球和注意力應(yīng)用例子：飲用水慈善活動(dòng)籌資產(chǎn)品：飲用水慈善活動(dòng)，目標(biāo)人群：佛蘭德斯公眾一個(gè)黑人男孩連續(xù)3天出現(xiàn)在佛蘭德斯收視率最高的電視臺(tái)的黃金時(shí)段,他飛速地喝完主播的水，然后跑開(kāi)事件迅速通過(guò)主流媒體傳播，社會(huì)流行的話題變?yōu)?ldquo;你看到渴壞了的男孩嗎？”
在明白活動(dòng)的原有后，市民紛紛慷慨解囊
 
方法四：把產(chǎn)品包裝成消費(fèi)者愿意支持的對(duì)象：讓他們主動(dòng)支持它、保護(hù)它、為它而戰(zhàn)
應(yīng)用例子：2008奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)，把自己塑造成需要民眾支持的救世主產(chǎn)品：奧巴馬目標(biāo)人群：美國(guó)中下層公眾戰(zhàn)爭(zhēng)和金融危機(jī)使美國(guó)陷入前所未有的痛苦中，裁員和減薪威脅著美國(guó)大眾，他們渴望改變，渴望一個(gè)偉大的領(lǐng)導(dǎo)人將他們帶出困境奧巴馬是只有兩年華盛頓經(jīng)歷的無(wú)名非裔黑人參議員，克林頓政治體系中的異類，他拒絕官方競(jìng)選資金，年輕，有活力。他代表著希望、未來(lái)，他將是帶領(lǐng)整個(gè)國(guó)家走出困境的英雄，而他需要支持！
最終美國(guó)民眾自發(fā)形成了一股支持奧巴馬的熱潮，奧巴馬成功當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)
 
方法五：從“被追捧的人或物”處分享吸引力：與消費(fèi)者著迷的人、品牌或產(chǎn)品建立難分難舍的聯(lián)系，使他們?cè)谧非笏鼈兊倪^(guò)程中避不開(kāi)我們應(yīng)用例子：泰特現(xiàn)代美術(shù)館把自己變成頂級(jí)音樂(lè)人的靈感激發(fā)地，進(jìn)而吸引人注意
產(chǎn)品：泰特現(xiàn)代美術(shù)館目標(biāo)人群：英國(guó)的都市年輕人
泰特現(xiàn)代美術(shù)館作為一個(gè)經(jīng)典的藝術(shù)場(chǎng)所，卻不被英國(guó)的都市青年接受，他們把TATEMODERN看作枯燥的“博物館”，但是他們愛(ài)音樂(lè)，并把音樂(lè)視為藝術(shù)TATEMODERN決定通過(guò)音樂(lè)聯(lián)結(jié)年輕人：邀請(qǐng)ChemicalBrothers,Klaxons等頂級(jí)音樂(lè)人在泰特現(xiàn)代美術(shù)館尋找創(chuàng)作靈感把他們由此激發(fā)創(chuàng)作的音樂(lè)在泰特現(xiàn)代美術(shù)館內(nèi)上演。并在他們的作品上標(biāo)明激發(fā)靈感的地點(diǎn)，使人們能夠在音樂(lè)的產(chǎn)生地聆聽(tīng)它
 
方法六：把產(chǎn)品的戲劇性外化成活動(dòng)的戲劇性：干巴巴地說(shuō)產(chǎn)品特點(diǎn)沒(méi)人感興趣，不如上演一出好看的戲劇，當(dāng)然，明白戲劇的人會(huì)明白產(chǎn)品
應(yīng)用例子：AXE3香水，用“女子組合”的互動(dòng)活動(dòng)演繹產(chǎn)品的“混合”功效
產(chǎn)品：AXE3香水目標(biāo)人群：年輕時(shí)尚的年輕人
AXE3香水是原有兩種Axe產(chǎn)品配方混合在一起的產(chǎn)物
為了宣傳AXE3，聯(lián)合利華發(fā)起一場(chǎng)名為“組合女人”的活動(dòng)，號(hào)召小伙子們把“把各種美麗女性組合在一起”；小伙子們把他們?cè)诮稚峡吹降拿琅南聛?lái)，傳到活動(dòng)網(wǎng)站上，并投票選出最佳組合。為了贏取最佳組合的榮譽(yù)，女孩組合們?cè)趶V播節(jié)目中、城市的繁華地點(diǎn)為自己拉票。
活動(dòng)成功地利用了，“組合”這個(gè)概念在產(chǎn)品和活動(dòng)中的關(guān)聯(lián)性，使知曉該活動(dòng)的人輕易地記住了AXE3香水的特點(diǎn)
 
方法七：制造產(chǎn)品相關(guān)的娛樂(lè)話題：利用公眾對(duì)娛樂(lè)話題的關(guān)注度，迅速引爆產(chǎn)品知名度
應(yīng)用例子：追風(fēng)洗發(fā)水，將王菲拍廣告事件炒作成“王菲復(fù)出”的娛樂(lè)話題，將人們對(duì)王菲的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注
產(chǎn)品：追風(fēng)洗發(fā)水目標(biāo)人群：有頭屑煩惱的人
產(chǎn)品推出之前炒作王菲復(fù)出話題的種種傳聞和推測(cè)，預(yù)熱市場(chǎng)，如王菲為何付出？王菲復(fù)出接拍了某洗發(fā)水品牌廣告的消息，王菲和李亞鵬的感情、王菲的發(fā)展之路回顧、歌迷們對(duì)王菲復(fù)出的看法等等，產(chǎn)品推出期間傳播各種相關(guān)娛樂(lè)新聞、王菲的活動(dòng)、產(chǎn)品廣告，推出后播放拍攝片花該炒作借王菲的影響力迅速提高產(chǎn)品的知名度，但未有效傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)
 
方法八：本土品牌扮國(guó)際大牌：順應(yīng)消費(fèi)者信賴國(guó)際大品牌的心理
應(yīng)用例子：榮威英倫風(fēng)，將中國(guó)自主研發(fā)的汽車品牌，包裝成主流中高級(jí)英式轎車
產(chǎn)品：榮威目標(biāo)人群：崇尚國(guó)際品牌的人投放機(jī)場(chǎng)、巨幅戶外廣告，廣告充滿了英倫風(fēng)情，注重貴族情調(diào)的渲染4S店里特設(shè)RoeweTaste專區(qū)，車主可以在那里品英式紅茶，享咖啡文化，還可獲贈(zèng)《像紳士一樣生活》、《像紳士一樣馳騁》兩本品位讀物與世界斯諾克大師杯合作
 
小結(jié)
 
以上八種方法各有特色和應(yīng)用情況，講品牌故事、塑造討好角色、扮國(guó)際大牌的方法適合針對(duì)感性消費(fèi)者的傳播，制造不尋常事件和炒作娛樂(lè)話題的方法適合為一個(gè)默默無(wú)聞的品牌快速提升關(guān)注度，功能秀、產(chǎn)品功能外化、挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的方法有助于讓消費(fèi)者快速記住產(chǎn)品特點(diǎn)，最后“分享消費(fèi)者喜愛(ài)物吸引力”和“將產(chǎn)品打造成消費(fèi)者支持的對(duì)象”這兩種方法則有助于品牌在消費(fèi)者（不僅限于感性消費(fèi)者）心目中的長(zhǎng)期資產(chǎn)積累。
熟練運(yùn)用以上八種方法，定能提高我們幫助企業(yè)打造轟動(dòng)新品的功力。