當一個人在平日里如果拿一杯水去換別人手里的黃金,多半會被轟出去；但是如果對方身處沙漠中即將渴死時,一杯水就成了比他黃金還有價值的救命泉。

 

饑餓營銷便是在這樣的時機和環(huán)境向?qū)Ψ綘I銷的一種營銷手段和模式。

 

勞斯萊斯不是你想買就能買的車,你需要提前申請,經(jīng)過生產(chǎn)商對你的身份,資產(chǎn)等多方面審核通過后,你才有可能買到,如果你想買黑色,而你縱然有億萬身家,在行業(yè)里地位顯赫,卻不是政府首腦級要員時,你同樣沒有購買的資格。

 

你可曾見過如lv、江詩丹頓、蘭博基尼等世界頂級奢侈品開始降價,讓你像買菜一樣就能買到它們?

 

當蘋果5s開始發(fā)行,黃牛們發(fā)出十日內(nèi)別想買到真機(黃牛黨包圓了)了的叫囂之言,有多少人不顧疲勞,不顧年齡在柜臺前徹夜排隊?

 

如果你是經(jīng)銷商,在向廠家進貨時,是不是經(jīng)常會碰到廠家這樣說:這批貨已經(jīng)發(fā)完了,新貨還在生產(chǎn),晚幾天才能生產(chǎn)出來給你發(fā)？。

 

湖南有一種臭豆腐,一年之中只有一天開門營業(yè),營業(yè)一天就足以支撐他們一年運營,開門時有人跋山涉水幾千里,就為一品美味嗎?

 

它讓你如饑似渴的想要得到它,千方百計的追隨它,時時處處的維護它,這就是饑餓營銷。

 

一、【欲成功,先發(fā)瘋】

 

在戰(zhàn)爭史上,所有的戰(zhàn)爭,其理由無非有這么幾種:權(quán)利、資源、土地、文化、宗教、怨恨、戀愛…對于戰(zhàn)爭的發(fā)起者而言,其最本質(zhì)的原因是他沒有、再或者他曾經(jīng)有,特洛伊戰(zhàn)爭的導火索是美女海倫,如果阿迦門農(nóng)聯(lián)軍的國度里還有海倫,他們還犯得著漂洋過海跑到希臘打這場仗嗎?十字軍東征是因為圣城耶路撒冷被占,所以他們才不辭辛苦的跑到那兒跟人玩兒命…為什么?因為他們沒有。

 

沒有的才是最好的,因為沒有,所以渴望得到；因為沒有,所以覺得擁有了才能滿足；因為沒有,所以去追求；這是人的欲望,本性使然。

 

饑餓營銷便是沖著人性而來的營銷方式。

 

此方法一旦運營成功,它會讓你覺得它的產(chǎn)品是世上最稀有,最值得擁有的資源；它會讓你覺得,擁有它是一件多么美妙,多么值得炫耀的事情；它讓你成為它的粉絲,時時刻刻關(guān)注它,當別人說它不好時,你會替它辯護,為它開脫,這就是饑餓營銷的魅力。

 

當然,饑餓營銷也存在風險,那就是對時機的把握如果不夠精準的話,將會失去消費者的關(guān)注,就好比一個人已經(jīng)被餓死,再去給它面包就失去其意義。另外,饑餓營銷對操作者的耐心也是一項極大的考驗,它會導致沉不住氣的操盤者失去冷靜和敏銳的判斷力,就好比烤魚,它需要足夠的火侯方能烤出美味可口的烤魚來,一旦烤魚的廚師失去耐心,還未烤熟就狼吞虎咽吃將起來,十有*是要引起不適的。

 

二、【饑餓營銷的應用條件】:

 

1、你的產(chǎn)品被消費者認為是稀缺的資源。

 

饑餓營銷，從本質(zhì)上來思考，它應當是屬于把自己的產(chǎn)品當成地球上的稀缺資源來賣的一種營銷方式，雖然并非所有的產(chǎn)品不能復制，但從概念上，從營銷上，這些產(chǎn)品確確實實的在強調(diào)這一稀缺的特點，比如依云水，它強調(diào)的是采用的是“源自法國依云小鎮(zhèn)， 背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠離任何污染和人為接觸，經(jīng)過了長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化的礦物質(zhì)水”，換言之，離開了這個地方，你找不到這樣具有營養(yǎng)和天然純凈如依云的水，所以它是一種稀缺的資源。雖然事情的真相是怎么樣我們不得而知，但它傳遞出的信息就是這樣，讓人在心理上產(chǎn)生一種這是一種稀缺的資源的心理認知。采用這種營銷方式的時候，其前提是要這樣的認知達到一定的程度，只有消費者心目中產(chǎn)生你的產(chǎn)品是稀缺的資源這樣的認知時，消費者才具有了去關(guān)注，去憧憬和渴望得到它的前提條件。

 

2、 你的產(chǎn)品讓消費者有拿出去炫耀的價值

 

我們經(jīng)常會聽到營銷專家和大師講“賦予產(chǎn)品附加值”，何謂附加值?按照嚴謹?shù)恼f法，就是產(chǎn)品能滿足消費者基本需求的功能之外的價值，這種價值是在產(chǎn)品本身功能之外的，比如你買奔馳，奔馳是車，說到底是一種代步工具，和火車、馬車、三輪車的作用并無二致，然而你買了奔馳之后，卻會得到“這個人有身份、有地位”這樣的認知，你也可以通過奔馳車來證明你在社會中間的“身份、地位和品味”，這同樣是價值，然而這種價值并不是奔馳車的發(fā)動機采用了什么技術(shù)、降低多少油耗能帶給你的，它是你購買奔馳車，駕駛奔馳車的同時，額外得到的，這部分潛在的、隱形的價值收益就是附加值。

 

人是具有攀比心的動物，這種攀比心更多的是源自一種自我價值和的彰顯，同時也有維護自己自尊心的需要，當然這種彰顯自我價值的方式并不被推崇，但不可否認的是這種攀比在今天這個社會里，比比皆是。而且這種攀比很少見于修心見性的縱向?qū)Ρ葘Ρ龋蛱毂冉裉爝M步了多少；卻往往是自己和周圍交際圈的橫向比較，這種攀比在日常生活里隨處可見，我周圍的人都買了LV包，就我還沒有，我也得努力買一個，等我買到了，我也和他們一樣了，他們誰也別想看不起我了；在比如你身邊的朋友都沒有人穿阿瑪尼的西裝，可是你先買了一套，所以你就覺得你比他們都強（很多時候這種感覺是一廂情愿的）。而附加值，在很多時候是體現(xiàn)的這一部分的價值，能夠彰顯消費者自我價值、維護消費者自尊心的需要而衍生出來的，所以這種一種可以而且值得拿出去向人炫耀的部分（當然自身低調(diào)不愿意去炫耀是另外一回事（ “可以拿出去炫耀”不代表“一定要拿出去炫耀”）。

 

3、 市場大環(huán)境適合

 

通常采用饑餓營銷的產(chǎn)品，往往其面臨的市場具有以下特點，一、市場競爭不充分。二、消費者心態(tài)不夠成熟。三、產(chǎn)品綜合競爭力較強。四、不可替代性較強。正是這幾個要素決定了你將在何時、何地、如何切入市場最為合適，這也就是作者常在前文提到的度、時機。

 

市場競爭不夠充分，才能充分的教育消費者，使其充分的認識到你的產(chǎn)品是那么稀缺、那么珍貴，市場競爭不夠充分，才不會被競爭對手在你教育消費者的階段先你一步利用你教育消費者的信息，先你一步切入市場，否則，你真得就成了為競爭對手做廣告，為它做嫁衣的冤大頭。

 

心態(tài)不夠成熟，才容易使你教育消費者，教育市場的信息較快的占據(jù)消費者的心智，從而產(chǎn)生對你的產(chǎn)品的關(guān)注。

 

產(chǎn)品綜合競爭力較強，不可替代性較強通常說的是產(chǎn)品本身，因為這些構(gòu)成著你的品牌形象，事實證明，越是產(chǎn)品綜合競爭力較強的、不可替代性較強的產(chǎn)品，越容易引起消費者的注意，激發(fā)它們的持續(xù)關(guān)注。作者在市場上也常常見到一些名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品采用此種營銷模式，成功者少，原因在于消費者在經(jīng)過了一些行業(yè)里的不良商家坑蒙拐騙之后，再購買產(chǎn)品時更加理性了，也更加注重產(chǎn)品和其背后的企業(yè)的綜合實力，雖然這些產(chǎn)品在制造稀缺性和附加值方面操作的還都不錯，但由于其產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象號召力較弱，所以消費者不愿意再在上當受騙后輕易做出嘗試，也就是說他們現(xiàn)在購買產(chǎn)品更加的“認牌子”。

 

三、【饑餓營銷的應用范圍】：

 

在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦?，常常碰到這樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad還要等候，還常常看到什么“限量版”、“秒殺”等現(xiàn)象，因此可以說這一模式具有較寬泛的應用范圍，也常常被應用到一些單價較高，不容易形成單個商品重復購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性的行業(yè)和產(chǎn)品中去。比如

 

奢侈品行業(yè)

 

汽車行業(yè)

 

 

電影業(yè)

 

高檔時裝

 

鐘表業(yè)

 

……等

 

四、【饑餓營銷的應用方法】：

 

饑餓營銷是一種類似于營銷稀缺資源來營銷產(chǎn)品的營銷模式，它可以作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行（比如蘋果公司），也可以作為參與市場競爭，搶奪市場份額的戰(zhàn)術(shù)（比如市場上常見的炒斷貨、缺貨買贈活動，也是饑餓營銷的形式），經(jīng)過這些年各位營銷專家、大師的整合和總結(jié)，饑餓營銷在操作過程中可遵循的程序也漸漸清晰，歸結(jié)起來大致有以下幾個步驟。

 

1、 尋找、制造產(chǎn)品是稀缺資源的信息

 

這是運行饑餓營銷的先決條件，這種尋找、制造稀缺資源的方式通常是在產(chǎn)品的本身尋找，如產(chǎn)品的原料產(chǎn)地、產(chǎn)品的工藝技術(shù)、產(chǎn)品的功能價值等等等等，從這些因素里尋找、提煉、制造出最能體現(xiàn)產(chǎn)品稀缺性的信息來，同時賦予產(chǎn)品能夠同時滿足消費者生理功能需求和心理需求的產(chǎn)品附加值，從而使產(chǎn)品具有稀缺性和高附加值的特點，這是產(chǎn)品饑餓營銷的第一步（這里不提市場需求分析和調(diào)研，使因為所有的營銷模式都要依據(jù)市場需求和調(diào)研作為先決條件，屬于所有營銷模式都需要做的功課）。

 

2、 以產(chǎn)品的稀缺性和附加值為主體進行傳播

 

做好線上線下的宣傳造勢，制造產(chǎn)品話題，制造產(chǎn)品的期待，讓產(chǎn)品本身就能帶有某些話題性，這些話題通常圍繞著產(chǎn)品的稀缺性和高附加值同時進行，而在媒體的選擇上，網(wǎng)絡有傳播廣、信息量大等特點，同時傳統(tǒng)的傳播渠道如電視、報紙相比費用成本要低，因此互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體，近幾年網(wǎng)絡營銷方式發(fā)展?jié)u漸成熟，消費者對網(wǎng)絡營銷也從剛開始的懷疑與不接受逐漸變成了信賴與喜愛。

 

3、 控制供貨量、制造產(chǎn)品供不應求的假象

 

而在控制供貨量，制造產(chǎn)品供不應求的現(xiàn)象方面，商家通常都會采用宣傳造勢引發(fā)購買欲和消費者急迫心理；如廣告調(diào)味、門口排長隊等都是常見的手法，通過諸如此類的方法制造銷量熱銷假象，產(chǎn)生緊張氣氛；從而使消費者產(chǎn)生購買的緊迫感。。

 

4、 整個營銷鏈支持

 

從品牌、培訓、物流、廣告宣傳造勢、營銷策略、區(qū)域保護、終端氛圍塑造等全方位進行包裝實施，同時還要兼顧完善服務體系以做到人性化服務，從而使消費者從內(nèi)心里認識到這種熱銷是實實在在，而并非企業(yè)憑空捏造出來的。

 

在此需要說明的是，饑餓營銷要靈活應變，并能隨時根據(jù)實際市場情況來調(diào)整方式。消費者的欲望會受到市場各種因素的影響，從而產(chǎn)生不斷的變化，消費行為也會發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應的機動性，是重中之重。

 

五、【饑餓營銷的組合方式】：

 

可以說，如果把二十六種營銷模式比作一個武俠世界的話，那么饑餓營銷就相當于這個世界里的法師，雖然應用的企業(yè)并不多，但涉及的行業(yè)卻是相當廣泛，通常這種模式也會和其他的營銷模式進行搭配，以起到事半功倍的效果。如——

 

饑餓營銷+體驗營銷

 

饑餓營銷+故事營銷

 

饑餓營銷+病毒營銷

 

饑餓營銷+整合營銷

 

饑餓營銷+互動營銷

 

饑餓營銷+……（更多的組合方式期待后來者摸索和開發(fā)）

 

六、【饑餓營銷的注意事項】——對饑餓度的把握要準確

 

一味地高掛消費者的胃口，一定會消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，為他人做嫁衣的事情是任何一個企業(yè)所不愿意看到的，因此對消費者饑餓度的把握至關(guān)重要，這也是操作好饑餓營銷的精髓所在。

 

同時還應該注意到的是，雖然通過對市場的預熱和對消費者的教育，使得消費者對你的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了一定的持續(xù)關(guān)注度和渴求度，但是要始終清晰的明白消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控各競爭廠商的市場策略的動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視。

 

七、【饑餓營銷的成功案例】：

 

蘋果是最擅長饑餓營銷企業(yè)之一，由于iPhone4S的火爆，中國的消費者已經(jīng)習慣了在貼有“近期iPhone沒貨”的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商處體驗產(chǎn)品，再去國美、蘇寧、運營商處以加價搶購的方式購得手機。蘋果公司在中國的這種“限量銷售”營銷策略大有玄機?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者梳理了iPhone4S發(fā)售前后的市場情況，發(fā)現(xiàn)蘋果在中國市場大肆推行“饑餓營銷”策略，整套流程情節(jié)緊湊，恰似一出精心布局的大片。

 

記得蘋果平板電腦iPad剛上市很熱銷，有時斷貨，造成一些時尚人士找店長預留，甚至高價買水貨，這無形中更加加大了蘋果iPad的知名度和更多的人的購買欲。

 

 

從2010年iPhone4開始到iPad2再到iPhone4s，蘋果產(chǎn)品全球上市呈現(xiàn)出獨特的傳播曲線：發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，“產(chǎn)能不足、饑餓營銷、黃牛囤貨”使得蘋果在中國市場的份額正一步步加速。從蘋果高級營銷經(jīng)理位置上卸任的JohnMartellaro曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項名為“可控泄露”的營銷策略，即有計劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息。

 

——以上案例摘自百度百科

 

【結(jié)語】

 

不是所有的產(chǎn)品都能用饑餓營銷，饑餓營銷作為二十六種營銷模式中的一種，其存在，必有其合理性；其存在，必有其生存的土壤；所以找準時機，在最恰當?shù)臅r機切入市場，就是作者在之前說的“看對人、說對話、辦對事”，才能使其發(fā)揮其強大的市場號召力，因此作者也希望你能夠活用此種營銷模式，順利地完成你的每一個目標。