首先，筆者想提出一個新概念--圈子產(chǎn)品。在具體解釋什么什么是圈子產(chǎn)品之前，先說一下什么是圈子。所謂圈子就是具有相同或相似價值觀以及相同或相似生活方式的社會群體組合，圈子成員之間有著非常密切的社交聯(lián)系與信息溝通?；诖耍ψ赢a(chǎn)品就是指那些定位精準(zhǔn)而服務(wù)于特定圈子群落的消費(fèi)品。實(shí)際上，圈子產(chǎn)品中既有耐用消費(fèi)品，如汽車，也有快速消費(fèi)品，如化妝品。圈子產(chǎn)品往往具有一定的特征，諸如具有一定的技術(shù)含量、存在一定的消費(fèi)風(fēng)險，因此消費(fèi)者介入度較高，在消費(fèi)上也很看重口碑，尤其是圈友的口碑。實(shí)際上，專業(yè)市場調(diào)研研究公司的調(diào)查據(jù)更證明了這一點(diǎn)：市場調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞（iResearch）所做的"中國白領(lǐng)網(wǎng)民消費(fèi)形態(tài)研究報告"顯示， 女性 在選擇美容品時，親朋好友和網(wǎng)友的推薦占了購買因素的將近60％，"口碑效應(yīng)"可謂非常顯著。
   
    對于傳統(tǒng) 營銷 理論，往往這樣定義口碑營銷：由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诘目蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進(jìn)而影響潛在客戶購買行為的雙向式、互動化的營銷傳播策略。對于化妝品行業(yè)來說，這里的第三方范疇很廣，諸如老顧客、營業(yè)機(jī)構(gòu)（如美容院、經(jīng)銷商）、專業(yè)技術(shù)檢測機(jī)構(gòu)、新聞媒體（包括網(wǎng)絡(luò)）、業(yè)內(nèi)專家等等，甚至包括同業(yè)競爭對手。面對潛在的消費(fèi)風(fēng)險，消費(fèi)者寧愿相信親朋好友的口碑傳播，也不愿相信廣告，尤其化妝品往往具有很高的技術(shù)含量及使用風(fēng)險，諸如化妝品使用不當(dāng)可能會對皮膚造成傷害。對于化妝品品營銷，"金杯、銀杯不如客戶的口碑"，"十個廣告不如客戶的一個口碑"。尤其是第三方口碑評價機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，如號稱"口碑聚合門戶"的大旗口碑榜，更針對化妝品品的口碑加以排榜。其實(shí)，這對于消費(fèi)者來說，也是一個積極的引導(dǎo)。可見，來自第三方的口碑不容忽視！
   
    不過，傳統(tǒng)口碑營銷的核心精髓為"用別人的嘴來塑自己的品牌"。其實(shí)，別人的"嘴"是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負(fù)口碑之分，因此企業(yè)必須打破傳統(tǒng)口碑營銷理論的桎梏。化妝品廠商必須積極參與到口碑營銷中去，積極進(jìn)行口碑引導(dǎo)，用自己的嘴帶動別人的嘴，這才是化妝品口碑營銷的最高境界。那么，化妝品廠商如何主動制造口碑并實(shí)施有效引導(dǎo)，乃至促使口碑流行起來呢？
   
    精準(zhǔn)尋找口碑點(diǎn)
   
    口碑點(diǎn)是指廣大消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后褒獎或批評的關(guān)鍵點(diǎn)。例如，海飛絲洗發(fā)水的口碑點(diǎn)是"去屑"，潘婷洗發(fā)水的口碑點(diǎn)是"營養(yǎng)"，大寶SOD蜜的口碑點(diǎn)是"適用、便宜、潤膚"?？诒畟鞑サ年P(guān)鍵是找準(zhǔn)口碑點(diǎn)，操作要點(diǎn)如下：
   
    一、控制數(shù)量。對于口碑點(diǎn)，一般不要超過三個，甚至一個即可。實(shí)際上，口碑點(diǎn)越"精"越"少"，越容易形成口碑?？梢赃@樣說，只要找到了產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點(diǎn)，也就找到了口碑點(diǎn)。
   
    二、把握質(zhì)量。在產(chǎn)品或服務(wù)的眾多賣點(diǎn)中，能長期影響客戶的購買觀念，能引起其共鳴的賣點(diǎn)最適合被確定為口碑點(diǎn)，也就是說口碑點(diǎn)要具備敏感性與長期性，否則不足以使之成為口碑。
   
    三、注意差異?？诒畟鞑ゲ坏荏w現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點(diǎn)，還要與競爭對手形成差異。要注意幾個原則：其一，是靈魂上的差異，即核心賣點(diǎn)上的差異；其二，可以觸摸的差異，即客戶可以得到的體驗(yàn)；其三，可傳播的差異，即在傳播中能夠清晰表述。
   
    四、排除負(fù)隱患?？诒哂须p重性，即"正口碑"和"負(fù)口碑"。"負(fù)口碑"可能來自客戶的不滿意，以及一些惡作劇者，甚至還來自競爭對手放出的流言，企業(yè)要注意口碑點(diǎn)不要為競爭對手所利用。負(fù)口碑其實(shí)并不少見，諸如互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友曾很批10款口碑最差化妝品。
   
    釀造并培育口碑
   
    口碑是自發(fā)形成的，但這并不意味著企業(yè)不能主動去制造并培育口碑。在企業(yè)找準(zhǔn)口碑點(diǎn)后，就可以圍繞口碑點(diǎn)去制造口碑了。
   
    一、服務(wù)制勝。服務(wù)最容易制造并培育口碑，而口碑形成需要一個過程，要征服消費(fèi)者就得讓其心服口服。如何用服務(wù)制造口碑傳播呢？一是把服務(wù)體系化，通過完善的服務(wù)體系提升服務(wù)效率，全面降低消費(fèi)者的金錢、時間、精力和體力成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值；二是服務(wù)細(xì)節(jié)化，把企業(yè)服務(wù)工作全面細(xì)節(jié)化，通過系統(tǒng)化的細(xì)節(jié)服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺到來自細(xì)微之處的真情。

   二、情感關(guān)懷。品牌有物質(zhì)層面與精神層面，消費(fèi)者不僅需要得到產(chǎn)品功能的滿足，還要得到精神上的滿足。在這個 "情感消費(fèi)"、"感動消費(fèi)"的時代，企業(yè)要善于走情感路線，一是基本的情感關(guān)懷，即對消費(fèi)者本人予以情感關(guān)懷，通過主動、熱情、周到甚至超乎消費(fèi)者預(yù)期的 銷售 服務(wù)讓消費(fèi)者感動；二是延伸性情感關(guān)懷，即對消費(fèi)者的家屬給予情感關(guān)懷。
   
    三、品質(zhì)至上?？蛻魺o論是購買產(chǎn)品還是接受服務(wù)，最關(guān)注的是品質(zhì)，因此最核心的口碑來自于產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。為制造品質(zhì)口碑，不妨從以下幾個方面做出努力，一是讓消費(fèi)者長期體驗(yàn)到品質(zhì)的穩(wěn)定性，只有始終如一才容易形成口碑；二是傳播品質(zhì)，即圍繞品質(zhì)提煉出1-3個特點(diǎn)，并堅持長期傳播；三是不斷進(jìn)攻潛在消費(fèi)群體，可利用老客戶帶動潛在客戶， 并為潛在客戶提供免費(fèi)或優(yōu)惠的體驗(yàn)品質(zhì)的機(jī)會；四是讓客戶參與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的全過程，從材料到環(huán)境，工藝到設(shè)備，從經(jīng)營到管理。
   
    四、文化滲透。 賣產(chǎn)品就是賣文化，文化也能為企業(yè)塑造口碑。有利于口碑形成的文化有多種，一是誠信文化。這在品牌誠信缺失的大環(huán)境下顯得尤其重要；二是時尚文化，如果企業(yè)總能做到引領(lǐng)時尚，對于其產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會產(chǎn)生"時尚、潮流"的口碑；三是工藝文化，某些化妝品基于產(chǎn)品成分與生產(chǎn)工藝，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生"自然、健康"的口碑。
   
    五、事件傳播。所謂"反轉(zhuǎn)事件"是指別人不為而我為之的事件，主要是通過策劃一些具有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性的正面事件來傳播口碑。不過，"反轉(zhuǎn)事件"并不一定是對企業(yè)有利的"好事"，也可以是一些"麻煩事"，即便是危機(jī)事件，企業(yè)如果做得好也可以樹立口碑。諸如化妝品企業(yè)對問題產(chǎn)品主動實(shí)施的召回，如果操作得當(dāng)也會樹立良好的口碑。不過更多的時候是通過建立正面事件與口碑點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性來制造口碑，尤其是那些讓消費(fèi)者、媒體等社會力量親眼見證的事件，更容易形成口碑傳播。
   
    六、體驗(yàn)溝通。通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)，親身感受最能達(dá)到讓其信服的效果，使他們通過體驗(yàn)建立了解與認(rèn)知，然后再把感受傳達(dá)給其他人，這是制造口碑的絕佳路徑。建立體驗(yàn)的方式很多，一是建立品牌體驗(yàn)基地，如生產(chǎn)體驗(yàn)基地、消費(fèi)體驗(yàn)場所；二是提供免費(fèi)或優(yōu)惠試用的機(jī)會，如提供體驗(yàn)裝、試用裝；三是親身見證，如參觀原料基地、生產(chǎn)車間等等，讓見證者成為傳達(dá)者。
   
    制造口碑的流行
   
    化妝品廠商主動制造口碑不是目的，讓口碑流行起來才是目的。雖然口碑可能是自發(fā)形成的，這時企業(yè)需要通過傳播加以強(qiáng)化即可。而對于企業(yè)所要做出的引導(dǎo)性口碑，還需要企業(yè)采取必要的傳播策略，用自己的嘴去帶動別人的嘴：
   
    一、網(wǎng)絡(luò)傳播。有資料顯示，大約有超過一半的網(wǎng)絡(luò)營銷人員在嘗試使用口碑傳播和病毒傳播，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。此處網(wǎng)絡(luò)是指"大網(wǎng)絡(luò)"的概念，不僅包括互聯(lián)網(wǎng)，還包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視網(wǎng)、Web2.0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（博客、移動博客、RSS等）、分眾傳播網(wǎng)等基于新技術(shù)構(gòu)建的新媒體。利用它們可以實(shí)現(xiàn)口碑的多平臺互動傳播，以及高效滲透，并在目標(biāo)群體中產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。就互聯(lián)網(wǎng)而言，可以立足門戶網(wǎng)站、專業(yè)垂直網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)、企業(yè)品牌專區(qū)、網(wǎng)上路演、開設(shè)地方版塊、舉辦公眾性活動、網(wǎng)站欄目贊助等方式對口碑進(jìn)行傳播。并且，互動性越強(qiáng)，越有利于口碑傳播。
   
    二、新聞、活動與內(nèi)部傳播。公共關(guān)系傳播口碑的滲透力比較強(qiáng)，一是借助新聞傳播口碑，包括動態(tài)新聞、采訪稿、通訊、傳記等形式；二是借助大型公眾活動，主要利用企業(yè)與客戶的互動性活動，以及客戶之間的互動交流活動，諸如客戶聯(lián)誼會、經(jīng)銷商大會等；三是開展企業(yè)內(nèi)部傳播，利用好企業(yè)內(nèi)部傳播陣地，如企業(yè)會議、宣傳欄、內(nèi)刊等，以及內(nèi)部員工這個"傳播源"，甚至可以設(shè)立企業(yè)內(nèi)部"代言人"。先讓員工成為消費(fèi)者，再成為口碑的傳播者，影響其周邊群體。安利公司最為典型，員工要首先使用安利產(chǎn)品，再推廣產(chǎn)品。
   
    三、俱樂部傳播。俱樂部會員之間往往是面對面進(jìn)行溝通與交流，有利于制造口碑。目前，很多化妝品企業(yè)都成立俱樂部，尤其是需要建立良好客戶關(guān)系的服務(wù)業(yè)，諸如航空、汽車、 零售 、酒店等行業(yè)，并且還經(jīng)常針對會員組織集體活動。利用俱樂部制造口碑有三個操作點(diǎn)，一是讓老客戶（會員）向新會員傳播；二是邀請消費(fèi)意見領(lǐng)袖與會員之間進(jìn)行互動傳播；三是通過俱樂部開展體驗(yàn)性活動，以體驗(yàn)傳播口碑；四是通過俱樂部傳播載體（如內(nèi)部報紙、會刊）傳播口碑。
   
    四、意見領(lǐng)袖傳播。任何一個消費(fèi)群體都存在意見領(lǐng)袖，即令消費(fèi)群體信服并能引導(dǎo)消費(fèi)的權(quán)威人物。對于意見領(lǐng)袖，可以是專業(yè)權(quán)威媒體、還可以是明星代言人、虛擬代言人、權(quán)威專家、典型客戶等。對于專業(yè)權(quán)威媒體，往往以專家身份自居，引領(lǐng)一個行業(yè)的消費(fèi)風(fēng)尚；對于明星代言人，主要是對與其氣質(zhì)、性格相匹配品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用，讓其"粉絲"愛屋及烏；對于權(quán)威專家，主要是對專業(yè)領(lǐng)域里的購買或消費(fèi)行為發(fā)揮導(dǎo)向與指導(dǎo)作用的專家；對于典型客戶，往往是品牌的最佳傳播與溝通工具，極具說服力，對于其他正在開發(fā)、待開發(fā)的潛在客戶具有示范與標(biāo)桿作用。