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  2013年10月03日    sina      
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   面對(duì)政府的號(hào)召或突如其來(lái)的自然災(zāi)難,許多企業(yè)不惜調(diào)動(dòng)大量資金或物資捐獻(xiàn)給社會(huì),開(kāi)始轟轟烈烈,但贊助的過(guò)程結(jié)束了,企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”已隨風(fēng)而逝:媒體在報(bào)道時(shí)輕描淡寫(xiě),政府在總結(jié)中一筆帶過(guò),普通民眾對(duì)此一無(wú)所知——究竟是哪里出錯(cuò)了?
  “M3.0時(shí)代,我們?nèi)绾芜M(jìn)行社會(huì)公益 營(yíng)銷 ?”這是來(lái)自一位民營(yíng)企業(yè)“慈善家”在“橙色沙龍”中的困惑。也許在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),社會(huì)公益營(yíng)銷所注重的是企業(yè)自身的營(yíng)銷,而不再只是社會(huì)公民——社會(huì)公益營(yíng)銷已越發(fā)像是一個(gè)企業(yè)具體的商業(yè)目標(biāo)。這正如陳一木丹所說(shuō):“基金會(huì)只有當(dāng)作一個(gè)企業(yè),一個(gè)品牌來(lái)辦,用專業(yè)的營(yíng)銷方式涵蓋其作為社會(huì)公益營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò),它才能存活下來(lái)。”
  跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó),之所以在中國(guó)能夠迅速獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同感與品牌知名度,這與他們?cè)诠尜澲系某晒\(yùn)作有密切關(guān)系,而它們的社會(huì)公益營(yíng)銷本就是本著長(zhǎng)遠(yuǎn)的心思而來(lái)。而對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),新的商業(yè)環(huán)境下,必須摒棄“慈善家”的觀念和意識(shí),從戰(zhàn)略的高度去看待商業(yè)贊助,通過(guò)多種營(yíng)銷手段的配合,使公益贊助項(xiàng)目真正成為一種“對(duì)社會(huì)有益,對(duì)企業(yè)有利”的雙贏行動(dòng)。
  公益贊助,聯(lián)合營(yíng)銷未必對(duì)路
  “M3.0時(shí)代,就是科技化的聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)代。”不過(guò),在社會(huì)公益營(yíng)銷上,這句話也有其不對(duì)路的地方。
  黃雙民是流沙集團(tuán)的副總裁,主要負(fù)責(zé)集團(tuán)對(duì)外的公共事務(wù)工作。由于老板一向?yàn)槿说驼{(diào),雖然流沙集團(tuán)在行業(yè)中實(shí)力數(shù)一數(shù)二,但一直少在媒體上曝光,企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下,老板意識(shí)到對(duì)外宣傳的重要性,開(kāi)始有意識(shí)通過(guò)公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。
  當(dāng)時(shí),省政府正在啟動(dòng)一個(gè)關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會(huì)項(xiàng)目,并廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)積極參與,黃雙民認(rèn)為這是一次非常難得的公益贊助機(jī)會(huì),既可以迅速提高流沙集團(tuán)的知名度,又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系,老板也認(rèn)可了黃雙民的想法。在黃雙民的主導(dǎo)下,公司投入二百萬(wàn)元,與省一家著名的醫(yī)院合作,免費(fèi)為家庭貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費(fèi)做手術(shù)。在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后,合作全程交由醫(yī)院去操作。
  活動(dòng)結(jié)束后,黃雙民發(fā)現(xiàn),雖然媒體對(duì)此次公益活動(dòng)給予了高度的關(guān)注,但新聞報(bào)道基本只提到醫(yī)院一方,對(duì)真正的投入方流沙集團(tuán)幾乎只字不提,省里領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)的總結(jié)中,也竟然沒(méi)有提到此次活動(dòng)的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團(tuán)。
  二百萬(wàn)的公益贊助雖然是做了一件社會(huì)大好事,但對(duì)流沙集團(tuán)而言,卻不是一次雙贏的結(jié)果。因此老板大發(fā)雷霆,黃雙民陷入了苦惱之中,問(wèn)題出在哪里?
  流沙集團(tuán)在公益贊助項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題,在中國(guó)的企業(yè)中并不是個(gè)案。在一個(gè)功利的商業(yè)化社會(huì)中,企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo),但從企業(yè)利益的角度上看,企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個(gè)雙贏的局面:社會(huì)因企業(yè)的行為而受益,而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。令人的遺憾是,中國(guó)企業(yè)在公益贊助行為上,到最后總是變成了“無(wú)名英雄”或者效果不如意。造成這種結(jié)果主要有以下三方面的原因:
  首先,對(duì)公益贊助行為的認(rèn)識(shí)存在偏差。在中國(guó)的傳統(tǒng)思維中,做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響,一些企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí),純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,而沒(méi)有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。
  其次,對(duì)公共關(guān)系的理解有待提高。在企業(yè)對(duì)外宣傳與影響力傳播上,大多數(shù)中國(guó)企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行,對(duì)于公共關(guān)系的運(yùn)用,要么毫無(wú)認(rèn)識(shí),要么不知如何運(yùn)用。公關(guān)思維的匱乏,使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定,這造成企業(yè)很少將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運(yùn)用。
  再次,對(duì)公益贊助的運(yùn)用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段,已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用,而中國(guó)的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏,在這方面一直裹足不前。從營(yíng)銷的角度看,中國(guó)企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況:要么急功近利甚至弄虛作假,像印度洋海嘯時(shí),廣州某企業(yè)當(dāng)眾許諾無(wú)償贊助50萬(wàn),在大肆炒作一番之后,竟然沒(méi)了下文,一時(shí)間引來(lái)社會(huì)各界的批評(píng)與反感。要么策略不當(dāng),無(wú)法達(dá)到雙贏結(jié)果,最后只當(dāng)無(wú)名英雄。
  M3.0時(shí)代,跨國(guó)企業(yè)的公益贊助
  企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到公益營(yíng)銷對(duì)提升企業(yè)品牌形象的重要性??鐕?guó)企業(yè)在這方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
  早在1952年,寶潔就建立了“寶潔基金”。今天,寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過(guò)了5千萬(wàn)美元,不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動(dòng)、持續(xù)的公益贊助,寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。在中國(guó),寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國(guó)企業(yè)。
  在中國(guó)的公益贊助項(xiàng)目中,寶潔尤其支持教育事業(yè)——從學(xué)前教育到研究生院,寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助,大抵遵循以下三項(xiàng)思維邏輯:
  第一,通過(guò)贊助,影響中國(guó)最高端的知識(shí)人才。寶潔相當(dāng)多的教育贊助項(xiàng)目,集中于中國(guó)科學(xué)院、 北大 、清華等中國(guó)最優(yōu)秀的研究機(jī)構(gòu)、大學(xué),那里聚集中國(guó)最頂尖的知識(shí)人才,他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。
  第二,跟隨政府關(guān)注的焦點(diǎn),贏得政府的認(rèn)同。“希望小學(xué)”建設(shè)是中國(guó)政府所積極推進(jìn)的宏大工程,寶潔不斷投入資金支持中國(guó)希望工程,贏得了中國(guó)政府的高度贊許。
  第三,關(guān)注中國(guó)下一代,將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)未來(lái)消費(fèi)者。寶潔投入巨資啟動(dòng)“春蕾計(jì)劃”,支持中國(guó)少年兒童的教育工程,從營(yíng)銷的角度上,寶潔已經(jīng)將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)了其未來(lái)的消費(fèi)者——中國(guó)的少年兒童。
  在寶潔等跨國(guó)巨頭企業(yè)看來(lái),公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式,也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為,并使企業(yè)有動(dòng)力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。
  中國(guó)企業(yè)的自主公益營(yíng)銷
  寶潔公司發(fā)明了公益贊助的“楷書(shū)”模式,那么,中國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎么辦?
  顯然,不能重蹈流沙集團(tuán)的公益贊助覆轍—中國(guó)企業(yè)需要自主公益營(yíng)銷。在企業(yè)自主公益營(yíng)銷方面,涼茶行業(yè)的翹楚—王老吉,以其“企業(yè)公民”理念,成為了中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷的一個(gè)新坐標(biāo)。
  從2001年開(kāi)始,加多寶集團(tuán)就以“圓今日學(xué)子夢(mèng),造未來(lái)?xiàng)澚翰?rdquo;的愛(ài)心理念,連續(xù)7年舉辦“王老吉·學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)。從企業(yè)公益營(yíng)銷的時(shí)間延續(xù)性來(lái)看,此活動(dòng)目前已成為國(guó)內(nèi)針對(duì)貧困地區(qū)、貧困人群的大學(xué)助學(xué)捐款的穩(wěn)定平臺(tái)之一。而2007年的“王老吉·學(xué)子情”愛(ài)心公益助學(xué)活動(dòng),其活動(dòng)范圍更是輻射全國(guó),重點(diǎn)覆蓋廣東、福建、浙江、海南、湖南、湖北、廣西、江西、江蘇等9個(gè)省(自治區(qū))31座城市,活動(dòng)得到了當(dāng)?shù)卣臉O大重視,尤其得到了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)王老吉的強(qiáng)烈的 企業(yè)文化 認(rèn)同感。
  目前,“王老吉·學(xué)子情”活動(dòng)已經(jīng)形成了一整套規(guī)范、制度化的機(jī)制,包括受捐助者的選拔機(jī)制,并在此過(guò)程中逐步形成有王老吉自身特點(diǎn)的企業(yè)慈善文化。一位長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)文化研究的專家表示,這是加多寶集團(tuán)將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個(gè)表現(xiàn),公益活動(dòng)也成為了王老吉文化營(yíng)銷的一部分,同時(shí)也符合王老吉品牌的“草根”定位。
  參照寶潔、王老吉們對(duì)公益贊助的成功運(yùn)作中,企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對(duì)社會(huì)有利,對(duì)企業(yè)無(wú)益”的結(jié)果,自主公益營(yíng)銷可以遵循以下的策略原則:
  時(shí)機(jī)性原則。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲?。?dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí),社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度最高,如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài),必然可以引來(lái)更多注意力,也最能吸引媒體的報(bào)道。與 市場(chǎng)營(yíng)銷 一樣,最重要的并不在于投入的數(shù)量,而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī),達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。
  商業(yè)運(yùn)作化原則。公益贊助,策略先行。對(duì)于企業(yè)而言,公益贊助可能視為一項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷行為,所以在執(zhí)行公益贊助時(shí)必須視其同企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)一樣,策略先行,預(yù)先將整個(gè)過(guò)程的每個(gè)步驟考慮周到,包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)、是否邀請(qǐng)政府官員見(jiàn)證、媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分,把握得當(dāng),才能使企業(yè)避免成為“無(wú)名英雄”。
  長(zhǎng)期性原則。將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言,公益贊助是一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)策略行為—持續(xù)的投入與持續(xù)回報(bào)推動(dòng)了他們不斷進(jìn)行公益贊助,在這種前提下,跨國(guó)企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度,獲得了媒體持續(xù)關(guān)注。在實(shí)力允許的前提下,中國(guó)企業(yè)可以將公益贊助納入 企業(yè)戰(zhàn)略 的一部分,通過(guò)對(duì)某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助,最終獲得政府、媒體的認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。

 


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一和尚要云游參學(xué)。師傅問(wèn):“什么時(shí)候動(dòng)身?”“下個(gè)星期。路途遠(yuǎn),我托人打了幾雙草鞋,取貨后就動(dòng) 身。” 師父沉吟一會(huì)兒,說(shuō):“不如這樣, 我來(lái)請(qǐng)信眾捐贈(zèng)。
    
師父不知道告訴了多少人,當(dāng)天竟有 好幾十名信眾送來(lái)草鞋,堆滿了禪房的一 角。隔天一早,又有人帶來(lái)一把傘要送給 和尚。和尚問(wèn):“你為何要送傘?”“你的師 父說(shuō)你要遠(yuǎn)行,路上恐遇大雨,問(wèn)我能不 能送你把傘。”但這天不只一人來(lái)送傘,到了晚上, 禪房里堆了近50把傘。 晚課過(guò)后,師父步入和尚的禪 房:“草鞋和傘夠了嗎?” “夠了夠了!”和尚指著堆在房間里小 山似的鞋和傘,“太多了,我不可能全部 帶著。”
       “這怎么行呢?”師父說(shuō),“天有不測(cè)風(fēng) 云,誰(shuí)能料到你會(huì)走多少路、淋多少雨? 萬(wàn)一草鞋走穿了,傘丟了怎么辦?”師父 又說(shuō):“你一定還會(huì)遇到不少溪流,明天 我請(qǐng)信眾捐舟,你也帶著吧……” 和尚這下明白了師父的用心,他跪下 來(lái)說(shuō):“弟子現(xiàn)在就出發(fā),什么也不帶!” 做一件事情,重要的不是身外之物是否完備,而是有沒(méi)有決心!有決心了,擬定目標(biāo)了,一切都不是問(wèn)題!請(qǐng)帶上你的 心上路吧,目標(biāo)在遠(yuǎn)方,路在自己腳下。 每邁出一步,都是一點(diǎn)點(diǎn)收獲! 帶心上路,一切外物自然俱足!
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