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  2013年10月03日    中金在線      
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    躋身世界500強(qiáng)已成為國人的共識,但其間的差距是有目共睹。如何站在管理學(xué)的最前沿來審視我們在 營銷 領(lǐng)域內(nèi)存在的問題,作者嘗試提出一個最新的概念,即營銷再造。營銷再造是對我國八十年代引進(jìn)的菲利普·科特勒的傳統(tǒng)營銷學(xué)體系,運用最新的管理學(xué)理論———學(xué)習(xí)型組織的五項修練和企業(yè)再造———的基本思想和原理來重新反思,重新構(gòu)建,進(jìn)而得到以顧客滿意度為核心內(nèi)容的營銷新理念。 
  這是一個充滿競爭的世界,在全球經(jīng)濟(jì)區(qū)域化并逐步一體化的今天,市場競爭已充斥到世界的每一個角落。稍稍留意一下96年世界排名500強(qiáng)的企業(yè),三菱、通用、IBM公司等,無一不是世界市場競爭的贏家。再看看我國500強(qiáng)企業(yè),泱泱大國最大企業(yè)的 銷售 額只有世界500強(qiáng)最小公司的一半多一點,可見其差距。當(dāng)然,造成這種差距的原因很多,但 市場營銷 的落后無疑是其中之一。本文正是想從市場營銷這個特定的視角,用現(xiàn)代最前沿的管理學(xué)方法來重新審視一下我們在營銷方面存在的誤區(qū),并提出一種新的概念———營銷再造,以期引起國人特別是企業(yè)界對此的思考。 

  一、對P·科特勒營銷概念的反思 

  眾所周知,菲利普·科特勒這個美國西 北大 學(xué)的市場學(xué)教授是營銷學(xué)的世界級大師和權(quán)威,他的《 營銷管理 》一書一版再版,風(fēng)靡全球,幾乎成為世界各國商學(xué)院學(xué)生和商家的必讀經(jīng)典,我國也在80年代予以引進(jìn),但當(dāng)我們以90年代的眼光來重新審視它時,我們會發(fā)現(xiàn)在它神圣光環(huán)的背后,或許存在一些值得思考的東西,下面展開分析。 
  我們知道科特勒的營銷觀念的精華集中體現(xiàn)在他的“10P's”營銷策略上,他把“10P's”策略分成三大塊,即戰(zhàn)術(shù)(Tactic)上的“4P's”,戰(zhàn)略(Strategy)上的“4P's”和大市場營銷(Megamarketing)上的“2P's”。戰(zhàn)術(shù)上的“4P's”是指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)策略,這是大家都知道的也是最常用的營銷策略。用科氏的話解釋就是:如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,那么該公司就會獲得成功。他的戰(zhàn)略上的“4P's”即是探查(Probing)、細(xì)分(Partitioning)、優(yōu)選(Prioritizing)和定位(Positioning)策略,也就是企業(yè)要進(jìn)行市場調(diào)研,然后進(jìn)行市場細(xì)分,并選擇可占領(lǐng)的細(xì)分市場以及產(chǎn)品的市場定位。他的大市場營銷的“2P's”是指政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relation),前者是指營銷策略必須要注意各個國家不同的政治情況,后者的重點在于樹立公司的社會形象。由此,科特勒精心構(gòu)筑了從微觀到宏觀、從企業(yè)到市場的嚴(yán)密的市場營銷體系,無疑,這套體系取得了相當(dāng)?shù)某晒Α?nbsp;
  當(dāng)然,成功并不意味著沒有瑕疵。我們知道,整個市場營銷的要義在于滿足顧客的需要,取得顧客滿意的同時,使企業(yè)與社會得利。試想,如果不考慮顧客的態(tài)度,或者說不考慮顧客的滿意程度,又怎能贏得顧客而占有市場,使企業(yè)與社會得利?!遺憾的是,通過上述對“10P's”的分析,我們很難看出:消費者的地位何在?消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度又是如何被考慮?從上面的分析中,我們幾乎看不到這一點,“10P's”策略中沒有提及“消費者”這個人本因素,消費者只是一個從屬的、消極的、被動的接受者而已。在“10P's”的營銷策略面前,消費者幾乎是個沒有思想、沒有選擇、無能為力、無動于衷的默默無聞?wù)摺T谌找娉珜?dǎo) 企業(yè)文化 與人本管理的今天,這一點不能不說是誤區(qū)。時至90年代,“CS”(顧客滿意度)戰(zhàn)略正風(fēng)行全球,它的中心內(nèi)容便是考慮顧客的利益,(后面將詳細(xì)闡述)因此,顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度必須要考慮。在這方面,也許IBM公司的做法值得思考,IBM公司的三條經(jīng)營宗旨之一便是追求一流的產(chǎn)品和服務(wù),使顧客得到最大的滿足,為此,它不惜動用直升飛機(jī)為一客戶及時送去零配件,把維修和服務(wù)在24小時內(nèi)送到現(xiàn)場。 
  好在,科特勒后來在他的營銷著述中大概意識到這一點,于是便產(chǎn)生了第“11P's”,即關(guān)于“人”(People)的營銷策略。在這里,他把這第“11P's”分為“內(nèi)部營銷”(Internal Marketing)即幫助下屬做好工作和“外部營銷”(External Marketing)即滿足顧客需要兩部分。但以顧客為中心,以顧客的滿意程度為標(biāo)準(zhǔn)還似未得到充分體現(xiàn),這不能不說是一個缺憾。 

  二、學(xué)習(xí)型組織的五項修煉和營銷再造 

  當(dāng)今,西方管理學(xué)界興起對思維模式的創(chuàng)新,在此基礎(chǔ)上建立起一種所謂學(xué)習(xí)型組織的新概念,在這種組織中有一個整體互動的思維模式,它對營銷再造具有很大的啟發(fā)。不過,這種模式需要經(jīng)過“五項修煉”才能形成,下面展開論述。 
  學(xué)習(xí)型組織的五項修煉包括:1、自我超越,這是學(xué)習(xí)型組織的精神基礎(chǔ)。2、改變心智模式,這種心智模式包括個體和團(tuán)體兩種。3、建立共同愿憬,也就是建立一種共同目標(biāo)。4、團(tuán)體學(xué)習(xí)。5、系統(tǒng)思考,這是學(xué)習(xí)型組織的核心修煉,也就是最終目的。其實,這五項修煉不過是一個組織的系統(tǒng)化思維模型:系統(tǒng)要素的優(yōu)化在于對其本身的超越,也就是對其思維方式和行為模式的超越和創(chuàng)新,以達(dá)到對個體心智模式的改造,而適應(yīng)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢;系統(tǒng)要素的相互作用,相互學(xué)習(xí),形成一種團(tuán)體心智模式,以達(dá)到一種整體優(yōu)勢,而建立一個共同的目標(biāo)。至此,一種系統(tǒng)的思維模式便告形成。當(dāng)然這種整體互動的思維模型還要圍繞系統(tǒng)目標(biāo)不斷循環(huán),以至每次都能達(dá)到一個較高的層次。基于這種思維,我認(rèn)為在營銷再造中,首先要對營銷理念有正確的把握,運用現(xiàn)代營銷學(xué)的概念對個體原本的營銷理念進(jìn)行重塑和超越,以達(dá)到對個體心智模式的再造。在營銷團(tuán)體中,各個體按要素互補(bǔ)的原則互相學(xué)習(xí),以便在營銷原則、理念、信條和目標(biāo)上達(dá)成一致,這樣便形成了關(guān)于營銷的系統(tǒng)性思考,在營銷團(tuán)體中也形成了學(xué)習(xí)型組織。在這當(dāng)中,有一點對營銷再造影響極大,即心智模式的重塑,它對我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的市場營銷也很有現(xiàn)實意義,下面詳細(xì)論述。 
  我們知道,在我國傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)下,對商品的調(diào)撥和調(diào)濟(jì)是供銷部門的主要工作,企業(yè)供銷部門根據(jù)政府下達(dá)的計劃做一些程序性的物資進(jìn)出工作,沒有營銷,沒有競爭,沒有風(fēng)險,由此形成個體或團(tuán)體的心智模式便是惰性思維、不思進(jìn)取、得過且過,無服務(wù)意識,無生存危機(jī),無市場壓力,無效益觀念。這種計劃經(jīng)濟(jì)下的營銷觀念經(jīng)過十幾年變革 開放的沖擊和洗禮有所改觀,在沿海地區(qū)表現(xiàn)較為明顯,而在內(nèi)陸則不然。所以,很有再造的必要。 
  九十年代,經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌,資源的配置由市場來決定,即市場經(jīng)濟(jì)的建立,無疑是對人們固有的心智模式一種最根本的挑戰(zhàn)。而企業(yè)的營銷部門處在市場競爭的最前沿,他們的團(tuán)體心智模式勢必直接影響企業(yè)的形象,因此我們必須用最先進(jìn)的營銷觀念來武裝自己,對固有的心智模式進(jìn)行重塑和再造,以新型的適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要和國際市場競爭的營銷理念來進(jìn)行自我超越,形成一種顧客至上、服務(wù)為本的思想,并切實貫徹到行動中,以一流的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客,這樣才能最終占領(lǐng)市場,取得競爭優(yōu)勢。 

  三、企業(yè)再造與 營銷創(chuàng)新  

  “企業(yè)再造”(Reengineering)這個詞匯對人們或許不再陌生,進(jìn)入九十年代以來,世界各大企業(yè)為了尋求競爭優(yōu)勢,紛紛把目光轉(zhuǎn)向自身,對自己傳統(tǒng)的管理模式進(jìn)行反思和創(chuàng)新,由此形成“企業(yè)再造”的熱潮。這種熱潮源自美國,旋即席卷全球,我國理論界也對此進(jìn)行跟蹤和思考,不少企業(yè)也在躍躍欲試。就企業(yè)再造本身來說,它并沒有深刻的理論意義,只是出于管理實踐的需要,而且主要注重于對流程的再造,即對企業(yè)里基本流程和輔助流程的再思考和再設(shè)計。由此帶來兩方面的思考:1、對主流程的再思考及再設(shè)計導(dǎo)致企業(yè)組織的變更和每個組織下的子流程的創(chuàng)新;2、在既定組織的框架下對每個流程的重新思考和再造。當(dāng)然,這種再造具有根本性、徹底性和顯著性,它不論以往的流程“是什么”,而是強(qiáng)調(diào)“應(yīng)該是什么”,由此導(dǎo)致流程改變的徹底性和效果的顯著性。它給營銷學(xué)帶來的重大意義即是對營銷流程的創(chuàng)新,下面詳細(xì)闡述。 
  我們知道,營銷管理的指導(dǎo)思想隨著時代的變遷大體有五種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念和社會營銷觀念,而以流程的概念來歸總一下,不外兩種:1、企業(yè)———產(chǎn)品———顧客,即企業(yè)以生產(chǎn)的產(chǎn)品來供顧客消費。很明顯,這是賣方市場,是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念,顧客只會消費企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,而無其它需求。在這里,顧客的需求是企業(yè)產(chǎn)品的函數(shù)。二次大戰(zhàn)后,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一種新的營銷觀念出現(xiàn),其流程是:2、顧客———商品———企業(yè),即企業(yè)只生產(chǎn)顧客需要的商品。很明顯,這是買方市場,是一種以市場需要為導(dǎo)向的營銷觀念,企業(yè)根據(jù)市場的需要來組織生產(chǎn)。在這里,企業(yè)的產(chǎn)品是顧客需求的函數(shù)。進(jìn)入九十年代以來,我認(rèn)為營銷觀念的創(chuàng)新之舉首推“CS”(Customer Satisfaction)戰(zhàn)略,即顧客滿意度戰(zhàn)略,以顧客的滿意程度作為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn),其流程是:3、“CS”———產(chǎn)品和服務(wù)———企業(yè)的價值,也就是說企業(yè)的價值在于所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能使顧客得到的滿意度。這里需要指出的是,“滿足顧客需要”和“顧客滿意度”是兩個概念,前者是外在表現(xiàn),后者是內(nèi)在本質(zhì),滿足顧客需要只是手段,目的是最終取得顧客的滿意與認(rèn)可,這正是“CS”戰(zhàn)略的高明之處,它的目標(biāo)直指顧客的最終滿意程度。很明顯,只有最終取得顧客的滿意與認(rèn)可,才能贏得顧客占有市場。而滿足顧客需要卻不一定能取得顧客的滿意,因為根據(jù)馬斯洛(A.H.Maslow)需求層次理論,人的需求有五種不同的層次,各有不同的滿足程度,每個人都處在一定的需求層次上,如果你的產(chǎn)品或服務(wù)不適合其層次,不論高低,即使能滿足他的需要,也不一定能取得他的滿意。比如對于一個身無分文的乞丐,需要給他的是面包而不是請他打高爾夫球。所以,在營銷再造中,我們一定要抓住問題的關(guān)鍵所在,以提高顧客的滿意程度為最終目標(biāo),這樣在商戰(zhàn)中才能贏得顧客的支持,克敵制勝,無往而不利。

 


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