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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
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 從20世紀(jì)80年代開(kāi)始的中國(guó) 營(yíng)銷 ,經(jīng)歷了20多年的洗禮,鍛造出了很多叱咤風(fēng)云的 營(yíng)銷人才 ,今天,他們正率領(lǐng)著自己的企業(yè),在中國(guó)本土,與世界級(jí)的企業(yè)品牌一同在市場(chǎng)上進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),繼續(xù)譜寫著一曲曲令人驚嘆市場(chǎng)豪舉。

  回顧20多年的風(fēng)雨歷程,中國(guó)營(yíng)銷走過(guò)了一段離奇曲折的道路。本土營(yíng)銷泰斗盧泰宏教授曾專門為此而撰寫了一部《中國(guó)營(yíng)銷藍(lán)皮書》詳盡分析了中國(guó)20多年的營(yíng)銷風(fēng)云和發(fā)展歷程,同時(shí)也列舉了諸多成功企業(yè)和營(yíng)銷專家們共同創(chuàng)立的營(yíng)銷概念以及一些營(yíng)銷大事記?!吨袊?guó)營(yíng)銷藍(lán)皮書》為中國(guó)6000萬(wàn)營(yíng)銷人提供了一份不可多得的參考資料,同時(shí)也是一部了解中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的教科書。
  最近我也認(rèn)真回顧了中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷的歷史,一個(gè)奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意,就是盡管中國(guó)20多年的營(yíng)銷發(fā)展歷程中充滿了太多的變化和一個(gè)接一個(gè)的諸多營(yíng)銷概念,但不外乎離不開(kāi)兩個(gè)差異性較明顯的階層,即80年代底90年代初到2002年前的感性營(yíng)銷時(shí)代,到今天逐步走向成熟的理性營(yíng)銷時(shí)代。

  感性營(yíng)銷的時(shí)代特征
  所謂感性營(yíng)銷,是指企業(yè)的一切營(yíng)銷行為,缺乏從理性的戰(zhàn)略角度思考,將全部的市場(chǎng)問(wèn)題,通過(guò)一些靈感一現(xiàn)的點(diǎn)子,來(lái)達(dá)到市場(chǎng)上的成功,具體體現(xiàn)在廣告促銷的高頻率和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的缺失以及疏于內(nèi)部管理等。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境非常單純,市場(chǎng)管理也不規(guī)范,尤其是習(xí)慣了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境的中國(guó)消費(fèi)者的感性購(gòu)物形態(tài),使這類依靠點(diǎn)子策劃而進(jìn)行市場(chǎng)行為的企業(yè),或多或少都取得了可喜的成功,這類企業(yè)的代表有愛(ài)多、秦池、三株、腦黃金、太陽(yáng)神等。
  一個(gè)感性的人,在特殊的環(huán)境下,可能會(huì)因此而做成功理性的人所不能達(dá)成的事,譬如潮汕地區(qū)的一些私營(yíng)企業(yè)老板,分析其成功的原因,大部分是當(dāng)初憑著一種大膽敢于冒險(xiǎn)的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌,但感性的人,由于其思維導(dǎo)向以自己為出發(fā)點(diǎn),過(guò)分自我,所以看問(wèn)題往往過(guò)于主觀和偏狹,因而其判斷決策的失誤率也高,上述企業(yè)的失敗,也從另一面證實(shí)了感性營(yíng)銷付出的代價(jià)。
  感性營(yíng)銷通常有以下三大特征:一是點(diǎn)子為上,二是價(jià)格惡戰(zhàn),三是高頻率促銷;尤其是點(diǎn)子時(shí)代的營(yíng)銷,往往無(wú)須太強(qiáng)的營(yíng)銷理論,也無(wú)須按一定的游戲規(guī)則出牌,只要能抓住特定環(huán)境下偶爾一現(xiàn)的機(jī)遇,就可以達(dá)到成功。具體的體現(xiàn)就是一些點(diǎn)子大王如何陽(yáng)等人的出現(xiàn),這些人基本上缺乏對(duì)營(yíng)銷理論的深入了解,也缺乏系統(tǒng)的 企業(yè)管理 理論,但憑著他們的小聰敏,靈機(jī)一動(dòng),腦袋一拍,卻能為某些企業(yè)解決一些臨時(shí)的難題,從而被尊崇為大師,出進(jìn)盡了風(fēng)頭,一時(shí)間,全國(guó)到處出現(xiàn)了一些為企業(yè)解決危難的點(diǎn)子大王,其威望也日益高漲,典型人物有王力、何陽(yáng)、王志綱等,為了證明他們的能量,他們紛紛著述立說(shuō),將自己的能力吹得神乎其神。“點(diǎn)子時(shí)代”到“點(diǎn)子大王“何陽(yáng)的被捕入獄宣告結(jié)束,但真正的感性營(yíng)銷并未因此而結(jié)束,緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓(xùn),改頭換面,以策劃公司的名義堂皇地登上了中國(guó)營(yíng)銷的正規(guī)舞臺(tái),于是,一些 營(yíng)銷策劃 大師和策劃專家也順應(yīng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

  真實(shí)案例:為產(chǎn)品做環(huán)保炒作,總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料
   北京 富亞涂料有限公司為促銷其生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品,專門請(qǐng)專業(yè)策劃公司設(shè)計(jì)了一個(gè)以環(huán)保為賣點(diǎn)的動(dòng)物喝涂料公關(guān)活動(dòng),并選擇在人群集中度比較高的北京中國(guó)建筑文化中心廣場(chǎng)舉行,由于事前在許多媒體做了廣告,現(xiàn)場(chǎng)圍觀的人群異常熱鬧,十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺(jué)圍成一圈,因?yàn)楹芏嗳讼肟纯催@些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。但這項(xiàng)立意“新穎”的活動(dòng)還未開(kāi)始,就遭到了一片反對(duì)聲,路人和圍觀者紛紛指責(zé)這家企業(yè)虐待小動(dòng)物,要求停止“試驗(yàn)”。中國(guó)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到舉報(bào)立即趕到現(xiàn)場(chǎng),及時(shí)制止了這一不文明行為,當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)氣氛很尷尬,為不使這次投資重大的公關(guān)活動(dòng)因夭折而產(chǎn)生負(fù)面影響,該公司老總蔣和平在策劃專家的鼓動(dòng)下,在眾目睽睽之下,當(dāng)場(chǎng)以人代動(dòng)物服下了半杯涂料,由于他喝得干脆利落,臉上還帶著笑容,有的圍觀者起哄“再喝一杯”,甚至還有人對(duì)其所服涂料的真假表示懷疑?!   ?
  這一事件被媒體公開(kāi)以后,去富亞涂料專賣店購(gòu)買涂料的人每日 翻番。很多感性的消費(fèi)者都是帶著富亞涂料總經(jīng)理喝涂料的報(bào)紙來(lái)的,有不少顧客對(duì)專賣店的售貨人員說(shuō):“就照你們總經(jīng)理這實(shí)在勁兒,產(chǎn)品也肯定實(shí)在,所以我決定買你們的產(chǎn)品。”曾在10月10日親睹總經(jīng)理喝涂料的一對(duì)年輕夫婦鞏先生和蔡女士來(lái)到專賣店對(duì)蔣和平說(shuō):“我在網(wǎng)上看到了很多關(guān)于這件事兒的消息,現(xiàn)場(chǎng)的情況我見(jiàn)到了,看您人也誠(chéng)實(shí),我們決定就買你們的產(chǎn)品。”
  就是這樣一件明顯帶有故意炒作行為的公關(guān)活動(dòng),卻在一個(gè)特殊的環(huán)境下,憑一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生了廣泛的知名度,也促使富亞涂料公司迅速在涂料行業(yè)崛起,企業(yè)嘗到了這一感性營(yíng)銷帶來(lái)的甜頭。
  所以說(shuō),感性營(yíng)銷并非不好,在特殊的市場(chǎng)環(huán)境下,它確實(shí)為一些處于發(fā)展初期的中國(guó)本土企業(yè)打下了成功的基礎(chǔ),如喝涂料促銷而一舉成名的富亞和因價(jià)格戰(zhàn)而崛起的國(guó)美蘇寧們。盡管不少由于盲目追捧短期的成功而缺乏有機(jī)的整合,因而沒(méi)能順利地轉(zhuǎn)入理性營(yíng)銷時(shí)代而被淘汰出局,但縱觀今天已經(jīng)功成名就的業(yè)著名品牌企業(yè),無(wú)一不是在感性營(yíng)銷時(shí)代依靠一些獨(dú)特的點(diǎn)子而取得了今天的地位,譬如腦白金的送禮概念和惡俗廣告、匯仁腎寶補(bǔ)腎概念、樂(lè)白氏27層凈化和農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的賣點(diǎn)等。
  但感性營(yíng)銷畢竟帶有一定的偶然性,甚至參雜了企業(yè)的投機(jī)意識(shí),所以,從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看,是不足取的,企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的成功,必然要經(jīng)歷一次鳳凰涅磐的蛻變,將由感性營(yíng)銷為主的市場(chǎng)行為,逐漸轉(zhuǎn)變成以理性營(yíng)銷為主的高層次系統(tǒng)化運(yùn)作。

  理性營(yíng)銷的時(shí)代特征
  2000年以后,由于中國(guó)加入了WTO,國(guó)際跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),他們憑借其在美國(guó)、歐洲和世界其他國(guó)家和地區(qū)成熟市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及卓越的企業(yè) 戰(zhàn)略管理 理論,為中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)強(qiáng)烈的催化作用,在依萊克斯、IBM、摩托羅拉、諾基亞、達(dá)能、雀巢、強(qiáng)生、寶潔、豐田、歐萊雅等跨國(guó)公司以及麥肯錫、奧美等一些國(guó)際一流的管理咨詢和廣告公司的影響下,本土企業(yè)紛紛開(kāi)始將單一的 市場(chǎng)營(yíng)銷 行為,上升至企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度,尤其是受菲利普科特勒的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和唐舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論的影響,中國(guó)本土企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷階段,同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)本土營(yíng)銷開(kāi)始向理性營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)變。
  與感性營(yíng)銷一樣,理性營(yíng)銷時(shí)代也有三大特征:一是重視從營(yíng)銷角度來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,二是注重立體品牌的塑造,三是重視上下游 供應(yīng)鏈 的管理,并充分運(yùn)用科學(xué)的整合傳播理論來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),而不是僅僅依靠單純的概念炒作而一夜成名,體現(xiàn)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷行為上,就是以顧客為導(dǎo)向,以市場(chǎng)為中心來(lái)整合企業(yè)的各類資源,注重商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。這類企業(yè)的代表有聯(lián)想、TCL、海爾以及格力空調(diào)、科龍電器、海信以及娃哈哈等。

  案例:率先突破營(yíng)銷瓶頸,科龍扛起整合營(yíng)銷大旗        2000年初,由科龍、容聲兩家專業(yè)公司合并重組的新的營(yíng)銷系統(tǒng)組織架構(gòu)正式出籠,同時(shí)標(biāo)志著科龍?jiān)跔I(yíng)銷專家屈云波的帶領(lǐng)下,本土企業(yè)第一家正式進(jìn)入科學(xué)的整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播變革。結(jié)合科龍的整合營(yíng)銷實(shí)踐,具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
  一是組織架構(gòu)的整合
  在新架構(gòu)中,除整合傳播部外,還有冰箱營(yíng)銷本部、空調(diào)營(yíng)銷本部、國(guó)際營(yíng)銷部、市場(chǎng)研究部、顧客服務(wù)部、營(yíng)銷行政部、營(yíng)銷財(cái)務(wù)部、 物流 管理部和科龍小家電公司。由此不難看出,科龍的營(yíng)銷組織架構(gòu)由新的直線職能制取代了過(guò)去的事業(yè)部制,組織的價(jià)值取向開(kāi)始向以消費(fèi)者為中心的方向轉(zhuǎn)變,同時(shí)成立專門的整合營(yíng)銷傳播部?!  《切翪I的導(dǎo)入
  新的“科龍”將推廣名稱由“科龍電器”簡(jiǎn)化為”科龍”。在字體上采用了一個(gè)平衡的、正氣的、簡(jiǎn)單不造作的”E“和“L”的小斜邊,能輕松帶出現(xiàn)代和靈活的感覺(jué),字母和字母的空間分布亦經(jīng)特別調(diào)整,以使其更具高效而穩(wěn)健的集團(tuán)特質(zhì)。顏色方面,最能點(diǎn)題的是劃過(guò)頂高的一撇,沿用”科龍紅”,顯示其在蕓蕓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎跳躍,點(diǎn)出科龍活躍進(jìn)取的一面。而“科龍藍(lán)”則是個(gè)平衡,實(shí)實(shí)在在,不深沉,也不淺薄,象征穩(wěn)健發(fā)展的科龍集團(tuán)。“容聲”新標(biāo)志則側(cè)重其英文譯名的簡(jiǎn)化,把“RONGSHENG” 改成“RONSHEN”,使其發(fā)音較易,而同時(shí)能有效地提供一個(gè)更簡(jiǎn)潔美觀的商標(biāo)。
  三是品牌的整合
  科龍集團(tuán)與日本電通廣告及美國(guó)奧美國(guó)際傳播集團(tuán)簽約,由他們負(fù)責(zé)科龍品牌和容聲品牌的管理和推廣。由羅蘭·貝格咨詢公司參與制定的《科龍集團(tuán)品牌指引手冊(cè)》對(duì)科龍集團(tuán)多品牌進(jìn)行了整體規(guī)劃。科龍 品牌管理 體系的建立,可以更好地指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個(gè)部門相關(guān)品牌工作,保證品牌建設(shè)工作的順利進(jìn)行,從而建立科龍集團(tuán)的品牌形象,鞏固和提高科龍集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。良好的品牌管理可以實(shí)現(xiàn)品牌差異化和資源、競(jìng)爭(zhēng)、組織協(xié)調(diào)性,是長(zhǎng)期品牌建設(shè)的保證。
  四是服務(wù)的品牌化
  向市場(chǎng)推出”全過(guò)程無(wú)憂慮”承諾,全程無(wú)憂”服務(wù)包含了產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面的承諾,涉及到公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié):市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造、售前宣傳、售中導(dǎo)購(gòu)、售后服務(wù)(送貨、安裝、維修、保養(yǎng)、一對(duì)一增值服務(wù)、回訪)。為此,科龍?jiān)谌珖?guó)建立了46個(gè)服務(wù)中心、46個(gè)配件倉(cāng)庫(kù)、600個(gè)特許服務(wù)店、3000個(gè)特約服務(wù)店、1000名直屬服務(wù)隊(duì)伍和10000名間接服務(wù)隊(duì)伍;配置了1000輛服務(wù)車、1000部電話、全套計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)、老用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、”科龍家園”俱樂(lè)部和每年3億元左右的服務(wù)費(fèi)用投入,在管理上嚴(yán)格按照ISO9002標(biāo)準(zhǔn)控制服務(wù)質(zhì)量。科龍推出這一服務(wù)品牌還有更深的含義,那就是讓”全程無(wú)憂”服務(wù)品牌產(chǎn)業(yè)化,不僅是成本中心,而且能成為未來(lái)的利潤(rùn)中心。科龍服務(wù)品牌的推出、電話呼叫中心的籌建、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的實(shí)施、電子商務(wù)平臺(tái)及物流平臺(tái)的組建,將為未來(lái)一對(duì)一營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
  五是誠(chéng)信主題的傳播
  科龍集團(tuán)將“誠(chéng)信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”確定為新的企業(yè)理念,取代過(guò)去的”當(dāng)好科龍人,做最好的”。其將誠(chéng)信列在首位,顯示科龍欲以誠(chéng)信贏天下的信心。科龍集團(tuán)對(duì)誠(chéng)信的傳播即是成功的整合營(yíng)銷傳播。誠(chéng)信實(shí)際上是做人的底線,做企業(yè)就像做人一樣,誠(chéng)信是做人之本,更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本。科龍?zhí)岢稣\(chéng)信問(wèn)題,抓住了社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn),順應(yīng)了大眾的呼聲,與黨和政府“以德治國(guó)”思想及開(kāi)展公民道德教育、規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的舉措及人大代表建立“信用社會(huì)”的建議是高度一致的,這既是一種政治營(yíng)銷,也是一種公益營(yíng)銷。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中,率先提出誠(chéng)信口號(hào),可以建立起一種差異化的形象。為避免落入空喊口號(hào)的俗套,讓受眾相信科龍不是在炒作,科龍制定了《科龍人誠(chéng)信21條》,并且反復(fù)訴求:誠(chéng)信在科龍是有傳統(tǒng)的
  六是成立專門的整合營(yíng)銷部
  整合傳播部擔(dān)負(fù)的職責(zé)重大而艱巨:一方面要從長(zhǎng)計(jì)議、規(guī)劃決定企業(yè)未來(lái)興衰的品牌戰(zhàn)略,統(tǒng)籌管理好傳播交流;另一方面又要兼顧現(xiàn)實(shí)的 銷售 促進(jìn),面對(duì)兩大營(yíng)銷本部靈活快速面對(duì)市場(chǎng)、下放資源。
  可以說(shuō)科龍的營(yíng)銷變革 經(jīng)歷了一次脫胎換骨的過(guò)程:科龍集團(tuán)大力推進(jìn)企業(yè)的組織轉(zhuǎn)型和內(nèi)部變革,實(shí)現(xiàn)企業(yè)決策層和執(zhí)行層的徹底分離;營(yíng)銷系統(tǒng)機(jī)構(gòu)的重組剛剛完成,對(duì)營(yíng)銷的重心下移工作正在進(jìn)行。
  市場(chǎng)呼喚著真正理性營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)!
  眾所周知,理性的人在決定某一件事的時(shí)候,往往會(huì)周詳?shù)目紤]各種可能出現(xiàn)的不利因素,然后憑借一些可參考的資料,或者多咨詢一些專家,然后進(jìn)行最后的決策。所以其成功的概率往往要超過(guò)感性的人。
  人的感性和理性除了性格差異外,年齡是主要的因素,通常年輕人感性多于理性,而成熟的人往往理性多于感性,一個(gè)人從感性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇?,說(shuō)明他已經(jīng)擺脫了稚氣進(jìn)入了成熟階段,聯(lián)系到中國(guó)本土的企業(yè)營(yíng)銷,盡管目前大部分企業(yè)尤其是一些著名的品牌企業(yè),已經(jīng)進(jìn)入了理性營(yíng)銷時(shí)代,但仍然有不少企業(yè)和營(yíng)銷策劃公司,依然迷戀于一些感性營(yíng)銷的手法,過(guò)分追求短期利益,甚至不顧消費(fèi)者利益,盲目追求企業(yè)的增長(zhǎng),如市場(chǎng)上出現(xiàn)的有毒奶粉、黑米、變相促銷坑害消費(fèi)者、連篇累牘的惡俗廣告等!這樣的企業(yè)或許能得逞于一時(shí),但離失敗也必將為期不遠(yuǎn)。
  希望我們的本土企業(yè)和營(yíng)銷界,少一點(diǎn)感性多一點(diǎn)理性,從社會(huì)責(zé)任感和維護(hù)消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn),牢固樹立企業(yè)的光輝使命,使企業(yè)能保持長(zhǎng)足的發(fā)展,從而建立百年品牌,使基業(yè)長(zhǎng)青。

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海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1984年,是全球大型家電第一品牌,目前已從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng),變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的 ……
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        邁克是德國(guó)一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱??墒亲罱肽陙?lái),由于周圍新開(kāi)了幾家名車銷售店,競(jìng)爭(zhēng)激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個(gè)有購(gòu)車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開(kāi)著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開(kāi)到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí),邁克一行下了車。邁克并沒(méi)有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開(kāi)到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來(lái),他從各個(gè)角度對(duì)車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過(guò)連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見(jiàn)在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來(lái)了,邁克上前跟喬恩簡(jiǎn)短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開(kāi)著車,向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來(lái),邁克帶著助手開(kāi)著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過(guò)去,邁克的店沒(méi)有對(duì)新車進(jìn)行過(guò)一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購(gòu)車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來(lái)了極高的成功率,154戶人家中,有超過(guò)30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購(gòu)買邁克的車的人,幾乎都說(shuō)過(guò)類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來(lái),員工們都很驚訝。原來(lái),這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購(gòu)車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對(duì)擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰(shuí)不會(huì)為之心動(dòng)并說(shuō)服自己買下那輛車呢?邁克意味深長(zhǎng)地說(shuō):“我推銷的是車,更是在推銷購(gòu)車人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢(mèng)想啊。” 

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