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  2013年10月03日    新營銷      
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  長得酷似香蕉,連吃法都香蕉一樣需要剝皮吃,而且還有一個很“萌”的名字“笨NANA”—這樣的冰淇淋你會來上一口嗎?這是雀巢公司于今年2月份推出的一款好吃又好玩的冰淇淋產(chǎn)品。這一創(chuàng)意十足的產(chǎn)品自推出后便成為了冰淇淋行業(yè)2012年的明星產(chǎn)品,經(jīng)過雀巢公司數(shù)字 營銷 部門的周密布局與運作,這款從外觀到名字都很驚艷的冰淇淋一推出市場,就獲得了極高的關(guān)注度和曝光率。

“目前,笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū) 銷售 排名第二的單品,僅次于已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋”,在雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)看來,網(wǎng)友在社交媒體上對笨NANA的熱議是拉動其銷售的直接原因。

經(jīng)過廣泛調(diào)研,雀巢公司發(fā)現(xiàn),除了面向7~12歲的年輕群體外,笨NANA還廣受80、90后等群體喜歡,而他們是社交媒體上非?;钴S的人群。基于此,雀巢改變了以往大肆撒網(wǎng)做電視廣告的營銷方式,替之以互動性和參與性都更高的數(shù)字營銷。

產(chǎn)品 上市 五個月前,雀巢就與奧美互動合作。從最初產(chǎn)品在香港上市,到引進內(nèi)地各大城市,雀巢通過微博上的趣味話題引導人們對于笨NANA的討論,先在人們心中種下期待的“種子”,并把其打造成一款貼有時尚、趣味“標簽”的產(chǎn)品,進而刺激消費,也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”,主動傳播相關(guān)話題。正是人們在社會化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷售。

前期的曝光量已經(jīng)足夠高,隨著冰淇淋銷售旺季的到來,雀巢需要把營銷工作的重心轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。通過線上多元化的“SNS互動+病毒視頻+話題炒作”最大化產(chǎn)品的差異化賣點,與此同時,在全國各大一二線城市采取線上虛擬互動與線下真實再現(xiàn)聯(lián)動的方式,幫助品牌迅速打開大陸市場,有效地提升銷量。這是雀巢確定的最新營銷策略。

“騰訊有著龐大的用戶基數(shù),無論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲,都活躍著大量的年輕用戶。”翟威爾表示。而這一人群正是笨NANA面向的消費群。此外,在雀巢與消費者接觸的過程中發(fā)現(xiàn),兒童在互聯(lián)網(wǎng)上的活動以游戲為主,而騰訊在這一方面有著強大的優(yōu)勢。于是,從4月份起,雀巢與騰訊合作,搭建了與產(chǎn)品風格和定位極為拼配的“笨NANA島”活動網(wǎng)站。

在這一網(wǎng)站上,騰訊為笨NANA定制了多款flash游戲,同時也將既有的游戲產(chǎn)品與笨NANA緊密結(jié)合。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例,游戲設置了可愛的小猴子形象,笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中。用戶用尋找到的笨NANA喂食小猴子,小猴子就能變得更“聰明”,學會很多神奇魔術(shù),從而更好地穿越叢林。游戲過程中,用戶可以隨時將自己的游戲體驗和成果分享至騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博等社會化媒體平臺,形成多平臺的互動傳播。

此外,在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中,“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現(xiàn),成為QQ寵物熱愛的“美食”。消費者還可以通過領(lǐng)取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。簡單卻趣味性十足的游戲,將笨NANA巧妙地植入其中,并且很好地與游戲情結(jié)結(jié)合。游戲一上線,就吸引了眾多用戶參與。“在線下,我們也與騰訊合作開展了很多活動,形成線上線下聯(lián)動的‘營銷生態(tài)圈’。”翟威爾說。

近日,雀巢還通過在微博上征集網(wǎng)友關(guān)于下一年度笨NANA產(chǎn)品設計方案的活動,加強與他們的互動。如何加強用戶黏性,更好地通過網(wǎng)絡互動擴大笨NANA的影響力?這仍舊是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威爾坦言,未來他們會通過持續(xù)性的營銷投入把“吃笨NANA是一種時尚”的熱度延續(xù)下去。

雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務及品牌發(fā)展經(jīng)理 翟威爾:

笨NANA能夠取得目前的成績,一個首要的原因是,它有非常明確的、與眾不同的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品從上市起就確立了“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”的賣點以及好吃好玩的定位,可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚,并且樂于分享的消費心理。這都為后續(xù)的傳播推廣奠定了很好的基礎(chǔ)。

中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機用戶,他們喜歡談論新鮮事物,尤其相信口碑傳播,他們花費在傳統(tǒng)電視頻道上的時間已經(jīng)越來越少。因此數(shù)字媒體成為我們的不二選擇。此外,在于兒童群體的溝通上,我們選擇了游戲營銷的方式,這也很好地帶動了線下的銷售。

互聯(lián)網(wǎng)時代,口碑的力量不容小覷。雀巢從開始就確定了細致的推廣計劃,為消費者的口碑傳播進行引導和推動,使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。“線上線下緊密融合+核心受眾高度契合+全媒體融合廣泛覆蓋”,這都是推動笨NANA取得良好成績的重要因素。


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