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  2013年10月03日    新營銷      
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  定制再次掀起風潮。早些年,定制 營銷 就在奢侈品服飾中刮過一陣旋風,它們以量身定制、獨一無二為賣點,吸引了那些渴望個性、彰顯尊貴的高端消費者。在這一潮流的帶動下,定制服裝已不再是名流們的專享,逐漸走向主流大眾人群。定制化與規(guī)?;騺硎且粚γ艿闹黧w,如何平衡兩者之間的關系,成為了那些有志于定制營銷的品牌們不得不思考的課題。

在服裝行業(yè),最令人頭疼的不是 銷售 ,而是庫存。千變萬化的款式,大小不一的型號,眼花繚亂的面料,使服裝成為了需求量巨大但管理最復雜的產品品類。這不僅要求企業(yè)對創(chuàng)意設計、潮流趨勢有著極其敏感的洞察力,而且在柔性生產、庫存管理上提出了更高的要求。相對款式至上的 女性 消費者,追求品牌、舒適感、合身度以及面料的男士消費者更能接受定制。對于女性消費者而言,“撞衫”是件可怕的事,而男性消費者卻很少在乎,因為在西裝、夾克、風衣一統(tǒng)天下的時代,款式趨同不可避免。相當多的男士消費者,尤其是商務男士愿意為更好的品質、更舒適的面料付更昂貴的價格,等待更長的時間。因此,在服裝行業(yè),男裝不可爭議地成為了定制營銷的最佳載體。

埃沃服裝CEO何冠斌是定制營銷的忠實踐行者,他在男裝這個領域探尋著定制營銷的秘密。他利用技術手段,突破了局限定制產品規(guī)?;钠款i,而且通過各種有效的營銷手段收獲了大量的訂單。當男裝電商用低價作為武器,犧牲利潤換取規(guī)模之時,埃沃卻通過獨特的定制模式實現(xiàn)了利潤與規(guī)模的雙增長。

看起來,埃沃的 商業(yè)模式 并無什么特別,而且在服裝定制上,埃沃并不是第一個吃螃蟹者。何冠斌認為,埃沃與其他服裝定制企業(yè)的最大不同,在于它強大的軟件系統(tǒng)。“埃沃更像在用互聯(lián)網(wǎng)模式做服裝,IT系統(tǒng)才是埃沃真正的核心,有了這個核心技術,埃沃不一定只會集中在服裝領域。”何冠斌說。

這個被何冠斌稱為“店神”的管理系統(tǒng),大大提升了生產效率、縮短了生產周期。在國外,要定制一件襯衫至少有三周的時間,但在埃沃只需一周即可完成。“店神”除了能智能分析市場數(shù)據(jù),并以此預測未來服裝的流行趨勢,并將這些趨勢組合成不同的服裝版型樣式。消費者只需填寫尺寸、腰圍等必要信息后,挑選款式和部件之后即可完成前期定制過程。在生產的過程中,埃沃會及時地通過短信、電子郵件等方式通知消費者定制進行到什么程度、多少天可以取貨。消費者只要定制過埃沃的衣服,所有信息都會保留在“店神”系統(tǒng)里,與各個分店和網(wǎng)店共享。過去,設計師根據(jù)自己的預測和判斷來設計服裝款式,而在“店神”系統(tǒng)控制下,消費者需求是放在第一位的,而設計師不再是主宰埃沃命運的關鍵性角色。

繼“店神”之后,埃沃還開發(fā)了一個HDapp定制軟件。顧客只需用iPAD拍幾張正面、側面照,選定面料、款式后,系統(tǒng)即可呈現(xiàn)出顧客的整體三維立體效果,按一個發(fā)送鍵,即可完成量體定制,這一切在1分鐘之內即可完成。隨手即拍、效果即顯的定制方式,顯然是為了迎合年輕商務人士的口味—而他們恰恰是埃沃的目標消費群。在某種程度上,埃沃更像一家高科技公司,而不像一個傳統(tǒng)的服裝企業(yè)。在效率決定效益的時代,埃沃試圖用高科技洞悉消費者的隱秘需求,并以此來簡化所有設計、制造、銷售流程,構建有別其他服裝企業(yè)的獨特競爭力。如今,這一個以科技為導向、擁有40多家門店的服裝企業(yè),獲得了IDG千萬級的融資。進入發(fā)展快車道的埃沃雄心勃勃,計劃在3年內實現(xiàn)新增200家門店的目標。

對話

《新營銷》:如何解決定制化與規(guī)?;拿??

何冠斌:定制化與規(guī)?;拿苁且恢贝嬖诘模驗槿绱?,在服裝定制上并沒有出現(xiàn)規(guī)模很大的企業(yè)、知名度很高的品牌。但從其他行業(yè)來看,定制是一個趨勢。IT行業(yè)如戴爾電腦,家居行業(yè)如尚品宅配、歐派櫥柜、索菲亞衣柜,都是通過定制模式實現(xiàn)了很好的發(fā)展。通過分析,我們發(fā)現(xiàn)這幾個企業(yè)都有兩個共通點:第一,零部件標準化;第二,通過高效的信息系統(tǒng)來管理整個定制流程,例如尚品宅配的“圓方”系統(tǒng)。服裝行業(yè)只要實現(xiàn)這兩點,也可以實現(xiàn)規(guī)?;亩ㄖ?。

《新營銷》:在中國,定制市場到底有多大?

何冠斌:在英國留學時,很多中產階級都會去著名的定制一條街Savile Row去定制西服。歐美、日本、香港的大部分中產階級喜歡定制服裝,其實中國很多消費者是希望有自己的定制服裝,但市場上大多數(shù)品牌提供的都是標準化的產品,忽視了消費者的個性化需求。在傳統(tǒng)市場上,定制服裝消費群主要有兩類:一是低端人群,他們大多選擇去面料市場的裁縫店定制;二是特別高端的人群,他們定制一套服裝通常會花一兩萬元。目前還沒有一個品牌能夠符合中國中產階級需求、價格合適的定制服裝。

《新營銷》:埃沃與凡客這類電商品牌的區(qū)別在哪里?

何冠斌:有些品牌專注于網(wǎng)絡直銷,有些品牌只是專注于電話郵購,很大一部分品牌只是專注于實體連鎖店。埃沃提供的是全方位的客戶服務體驗,不僅可以在網(wǎng)上購物,而且可以通過服務熱線也可以購物,也可以在門店購物。埃沃不是一個純粹的網(wǎng)絡銷售的服裝品牌,而是一個兼顧了實體連鎖店和網(wǎng)上銷售的服裝品牌。

《新營銷》:埃沃線上線下各占多少比例?

何冠斌:網(wǎng)絡銷售只占銷售總額的15%~20%,但未來它所占的比例會越來越高,有可能達到40%-50%。

《新營銷》:在埃沃門店,顧客會得到怎樣的定制服務?

何冠斌:我們的服裝顧問被稱為“天使”裁縫,她們大都畢業(yè)于服裝學校,受過專業(yè)訓練,對時尚搭配有著獨到的見解,而且漂亮性感。在定制流程中,她們會加入很多時尚元素和對消費者的了解步驟。她們不像銷售人員,更像消費者的時尚搭配顧問。


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