我曾經(jīng)是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“科特勒 營(yíng)銷 ”的狂熱擁護(hù)者中的一員，不僅對(duì)西方經(jīng)典營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)方法頂禮膜拜和篤信不疑，而且對(duì)中國(guó)企業(yè)能夠接受“營(yíng)銷革命”的洗禮更是欣喜若狂和搖旗吶喊，營(yíng)銷已經(jīng)成為我生命中最讓我感到有生命力的部分。然而總有一些疑云縈繞于心頭令人不安而驅(qū)之不散，直到有一天我突然發(fā)現(xiàn)，既然營(yíng)銷理論一直在鼓吹“營(yíng)銷能使推銷成為多余”，但是為何現(xiàn)實(shí)中卻從未見(jiàn)過(guò)哪家企業(yè)能夠如此？原因難道千篇一律地只是營(yíng)銷學(xué)者們所說(shuō)“未能真正地進(jìn)行營(yíng)銷”嗎？還是“科特勒營(yíng)銷”本身就有問(wèn)題。順著這個(gè)“離經(jīng)叛道”的思路走下去，我得出了一個(gè)殘酷同時(shí)出乎意料的結(jié)論：

　　“科特勒營(yíng)銷”的確存在問(wèn)題，而且不僅僅簡(jiǎn)單地只是本土化的問(wèn)題（小修小補(bǔ)尚可解決），在其理論基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題則更為嚴(yán)重。

　　理論基礎(chǔ)的問(wèn)題

　　一、建立在“以顧客為中心的需求管理”基礎(chǔ)上的營(yíng)銷理論科學(xué)嗎？

　　科特勒在世界營(yíng)銷學(xué)大會(huì)上聲稱“經(jīng)濟(jì)學(xué)是 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)之父”，這是有道理的。事實(shí)上早期研究市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者包括科特勒在內(nèi)基本都是經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，很自然的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)思想就構(gòu)成了 營(yíng)銷管理 大廈的地基，然而我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)構(gòu)成地基的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想目前業(yè)已過(guò)時(shí)，使得上面賴以屹立的營(yíng)銷大廈幾成比薩斜塔。

　　“科特勒營(yíng)銷”的“顧客中心論”實(shí)際上來(lái)自于五六十年代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（凱恩斯學(xué)派）的一條著名定律：凱恩斯定律（需求創(chuàng)造自己的供給），科特勒強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理”也與凱恩斯學(xué)派的論點(diǎn)如出一轍。從某種意義而言，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“科特勒革命”是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“凱恩斯革命”的翻版，前者以“顧客導(dǎo)向”代替了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”，后者以“需求創(chuàng)造供給”代替了傳統(tǒng)的“供給創(chuàng)造需求（薩伊定律）”。

　　鑒于“凱恩斯定律”已經(jīng)被證明缺陷甚大（公認(rèn)是七十年代造成西方經(jīng)濟(jì)“滯脹”的主因），那么我們不禁要問(wèn)一下與之一脈相承的“科特勒定律”到底還有多少現(xiàn)實(shí)意義？

　　事實(shí)上問(wèn)題已經(jīng)很大了。首先“顧客中心論”不合情理，根據(jù)責(zé)權(quán)對(duì)等的原則，顧客并不對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)承擔(dān)任何責(zé)任，因此顧客根本不可能擁有對(duì)公司的權(quán)力，西方消費(fèi)者權(quán)利的濫用現(xiàn)象正是“顧客中心論”的流弊所在。其次“顧客中心論”缺乏可行性，營(yíng)銷理論一直吹噓“營(yíng)銷能使推銷成為多余”，然而現(xiàn)實(shí)中你見(jiàn)過(guò)哪家企業(yè)能夠如此？原因并不是營(yíng)銷學(xué)者所說(shuō)“未能真正地進(jìn)行營(yíng)銷”，而是“顧客中心論”根本不可行，事實(shí)上顧客需求是不確定的（因時(shí)因地因人因事而異而變），更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚更說(shuō)不清楚自己到底需要什么，所以許多根據(jù)“誰(shuí)也弄不清楚的顧客需求”制定營(yíng)銷策略最后以失敗告終。最后“顧客中心論”會(huì)導(dǎo)致畸形經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷理論中一直存在著片面夸大營(yíng)銷功能的傾向，在實(shí)踐中甚至產(chǎn)生了“做產(chǎn)品不如做營(yíng)銷，做營(yíng)銷不如做概念”的畸形現(xiàn)象，中國(guó)保健品堪稱這方面的典范，然而這種“強(qiáng)烈的營(yíng)銷導(dǎo)向”產(chǎn)生的卻是“其興也勃，其亡也忽”的宿命。

　　我更加懷疑的是，從1998年宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)始的“通縮”其微觀基礎(chǔ)是否就是“科特勒定律”？因?yàn)?ldquo;凱恩斯定律”的確能夠造成“滯脹”，從理論上而言也能夠造成“通縮”，果真如此的話，“科特勒營(yíng)銷”的確難辭其咎。

　　二、建立在“純粹市場(chǎng)”基礎(chǔ)上的營(yíng)銷理論現(xiàn)實(shí)嗎？

　　盡管“科特勒營(yíng)銷”在需求管理上沿用了“凱恩斯學(xué)派”的結(jié)論，但這絕不妨礙他是“自由市場(chǎng)”的信徒，從《營(yíng)銷管理》的字里行間里無(wú)一不散發(fā)著這樣的氣息：市場(chǎng)是確定的并可以被徹底認(rèn)知的（幾乎所有的營(yíng)銷模型都有著對(duì)自身精確性的自豪），市場(chǎng)是完全的并合乎理性的（只要有好的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道任何企業(yè)皆可成功）。一句話，市場(chǎng)是完美的所以營(yíng)銷是一個(gè)純粹的市場(chǎng)問(wèn)題。

　　然而“看不見(jiàn)的手”果真如此靈驗(yàn)嗎？今天我們已經(jīng)知道實(shí)際 上市 場(chǎng)的本質(zhì)是不確定的其結(jié)構(gòu)是不完全的，營(yíng)銷不能僅僅只依靠“看不見(jiàn)的手”，很多時(shí)候“看得見(jiàn)的手”更有必要。

　　出于對(duì)“純粹市場(chǎng)”的推崇，在“科特勒營(yíng)銷”那里你幾乎找不到政府或政治的位置，政府或政治只是一個(gè)孤立的“不可控的環(huán)境變量”、一個(gè)營(yíng)銷組合和營(yíng)銷流程里都沒(méi)有地位的因素。然而這顯然是對(duì)實(shí)踐的麻木不仁，眾所周知日韓企業(yè)的成功絕離不開(kāi)其政府積極干預(yù)的力量，西方企業(yè)也屢屢利用“反傾銷”等政治手段來(lái)遏制中國(guó)對(duì)手就是明證，在這一點(diǎn)上波特則現(xiàn)實(shí)主義得多，他的《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力》就清楚地表達(dá)了國(guó)家是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉之一。到了八十年代，科特勒也感覺(jué)到“非政府營(yíng)銷”的說(shuō)服力不足，于是新推出“政治權(quán)力（political power）”和“公共關(guān)系（public relation）”加入原有的4P營(yíng)銷組合予以完善。

　　然而這新增的2P依舊無(wú)法令人滿意，首先并未從根本上解決缺乏政治導(dǎo)向，迄今我們?nèi)匀粺o(wú)奈地發(fā)現(xiàn)政策依舊是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題而不是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題；其次著眼點(diǎn)停留于被動(dòng)地化解關(guān)系集團(tuán)的壓力，而不是積極主動(dòng)整合社會(huì)資源；再次這政治性的2P缺乏明確的內(nèi)涵，沒(méi)有給出類似于傳統(tǒng)4P那樣具體的操作工具與操作方法，難以把握的結(jié)果自然是難以執(zhí)行和控制；最后這政治性的2P不屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷的職能，因而營(yíng)銷部門不可能獨(dú)立對(duì)其負(fù)責(zé)。

　　由于不加思考地沿用了“政治缺位”的“科特勒營(yíng)銷”，近年來(lái)“廣告戰(zhàn)”、“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”一發(fā)不可收拾，尤值得我們?cè)偃⒁狻?

　　三、建立在“對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的漠視”基礎(chǔ)上的營(yíng)銷能成功嗎？

　　很明顯，在科特勒的營(yíng)銷學(xué)體系中競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有顧客來(lái)得重要，其地位不過(guò)是八十年代邁克爾波特的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”興起之后“與時(shí)俱進(jìn)”的反應(yīng)而已（當(dāng)然在此之前也借鑒過(guò)安德魯斯的“戰(zhàn)略匹配”和之后哈默的“競(jìng)爭(zhēng)能力”等），所以盡管“科特勒營(yíng)銷”也考慮競(jìng)爭(zhēng)者的分析與評(píng)價(jià)，但粗陋之處不勝枚舉。

　　首先和政治因素一樣，科特勒僅僅是把競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境變量來(lái)考慮，環(huán)境變量的相對(duì)固定性使得營(yíng)銷不可能全面、深入和動(dòng)態(tài)地分析競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，最終做出來(lái)的方案常常是有競(jìng)爭(zhēng)分析之名而無(wú)競(jìng)爭(zhēng)策略之實(shí)；其次沒(méi)有系統(tǒng)性地將競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷融合，對(duì)波特的“五力模型”和“價(jià)值鏈模型”在營(yíng)銷中的運(yùn)用是生搬硬套的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析沒(méi)有建立起一套周密完善的框架，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何與營(yíng)銷組合結(jié)合存有斷層，“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)”的建立與“營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)”的關(guān)系也語(yǔ)焉不詳?shù)鹊?，這一切使得營(yíng)銷學(xué)中的競(jìng)爭(zhēng)部分更多地象是一種知識(shí)介紹而無(wú)法真正地用于實(shí)際；最后由于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的“妾身未明”，使得實(shí)戰(zhàn)中的營(yíng)銷規(guī)劃常常只考慮競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和戰(zhàn)術(shù)層面，很難對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展和戰(zhàn)略層次做出思考，更為致命的是營(yíng)銷策略的擬定常常是“旁若無(wú)人”的，只單方面地考慮自己何時(shí)最優(yōu)卻不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此的反應(yīng)可能使得最優(yōu)變成最差。

　　當(dāng)波特把競(jìng)爭(zhēng)的范圍擴(kuò)大的時(shí)候，我們卻無(wú)奈的發(fā)現(xiàn)科特勒把營(yíng)銷的景框縮小。事實(shí)上，企業(yè)的營(yíng)銷 績(jī)效 不僅取決于能否滿足顧客的需求，而且很大程度上被競(jìng)爭(zhēng)者的行為所決定。很明顯競(jìng)爭(zhēng)者的策略能夠抵消或者加強(qiáng)企業(yè)“正確”的策略的實(shí)際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)者的影響甚至發(fā)生改變，所以沒(méi)有人能夠輕易命中被對(duì)手不斷移動(dòng)的靶子。

　　盡管科特勒在《營(yíng)銷管理》里專辟一節(jié)“平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向”來(lái)討論這一問(wèn)題，并且認(rèn)為“能夠在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者兩者之間取得平衡的公司才是實(shí)行真正的市場(chǎng)導(dǎo)向”，然而具體如何平衡、發(fā)生分歧如何處理等等科特勒卻語(yǔ)焉不詳。同時(shí)他依舊不放心地強(qiáng)調(diào)“一家公司可能過(guò)分強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，以至于會(huì)忽視更為重要的以顧客為中心”，可見(jiàn)在科特勒的營(yíng)銷世界里，依舊認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向會(huì)“沒(méi)有預(yù)定目標(biāo)常常會(huì)造成過(guò)多反應(yīng)”，而只有顧客導(dǎo)向才是“能更好地辨別新機(jī)會(huì)和建立長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案”。

　　這種三心二意的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”，使得中國(guó)企業(yè)的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”沉疴纏身。

　　四、建立在“理性模型”基礎(chǔ)上的西方經(jīng)典營(yíng)銷理論實(shí)際嗎？

　　創(chuàng)自西方營(yíng)銷理論不可避免地帶有濃重的理性主義色彩，在“科特勒營(yíng)銷”中有三個(gè)極為重要的模型，第一個(gè)是“理性認(rèn)知模型”（有關(guān)顧客的心理與行為分析），第二個(gè)是“理性決策模型”（有關(guān)營(yíng)銷組合的制訂），第三個(gè)是“理性管理模型”（有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理流程）。這些模型乍看起來(lái)令人印象深刻和茅塞頓開(kāi)，然而細(xì)究下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)這些模型是建立在兩大假設(shè)基礎(chǔ)上的，即“主體的認(rèn)知世界與真實(shí)世界一致”和“完整的資訊供給和無(wú)限的心理能力”，再進(jìn)一步細(xì)究下去會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩大假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中都不存在或者說(shuō)與現(xiàn)實(shí)的吻合程度相當(dāng)差。

　　拿“理性認(rèn)知模型”來(lái)說(shuō)，90年代以來(lái)顧客需求在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來(lái)越多的情感因素，個(gè)人化認(rèn)知、無(wú)規(guī)律動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)性購(gòu)買的特征越來(lái)越明顯，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度認(rèn)識(shí)顧客則顧客必不能被正確的認(rèn)識(shí)。“理性決策模型”更是如此，不僅天然存在著“消費(fèi)者黑箱”，而且客觀存在的信息不對(duì)稱和決策能力有限使得模型的作用大打折扣，現(xiàn)在連營(yíng)銷組合之一的廣告的效果都無(wú)法有信服力的衡量，更勿庸談營(yíng)銷組合的效果了。“理性管理模型”把原本密不可分的營(yíng)銷管理過(guò)程分成一個(gè)個(gè)孤立的單元，又沒(méi)有闡明如何進(jìn)行系統(tǒng)思考，從而不可避免地造成了規(guī)劃與實(shí)施的脫節(jié)，管理成本和管理效率的惡化。

　　近年來(lái)，業(yè)界的“學(xué)院派”與“實(shí)戰(zhàn)派”之爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)內(nèi)企劃部門與 銷售 部門的分歧有似鴻溝，皆濫觴于此。

　　五、 建立在“放之天下而皆準(zhǔn)”基礎(chǔ)上的西方經(jīng)典營(yíng)銷理論可行嗎？

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，科特勒一再?gòu)?qiáng)調(diào)“營(yíng)銷無(wú)國(guó)界”、　
　　“營(yíng)銷基本的觀念方法是通用的”，然而事實(shí)果真如此嗎？我看未必！

　　首先“科特勒營(yíng)銷”未必適合于發(fā)展中國(guó)家，我們知道西方經(jīng)典營(yíng)銷理論源自于美國(guó)，他帶有深刻的美國(guó)特色和文化烙印，比如從某種意義而言，西方營(yíng)銷實(shí)際上是“中產(chǎn)階級(jí)營(yíng)銷”，而在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)尚處發(fā)育之中，這注定了“科特勒營(yíng)銷”不可能象美國(guó)一樣成為主流營(yíng)銷；另外美國(guó)的經(jīng)濟(jì)整體性和文化統(tǒng)一性非常強(qiáng)，而中國(guó)則存在著更為多元的結(jié)構(gòu)，發(fā)達(dá)市場(chǎng)、欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)、不發(fā)達(dá)市場(chǎng)并存，產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向同在，“馬斯洛的五種需求”不僅存在于不同群體而且同時(shí)存在于同一個(gè)人身上，相對(duì)而言西方營(yíng)銷過(guò)于簡(jiǎn)單以至于不能套用于如此復(fù)雜的場(chǎng)合。

　　其次“科特勒營(yíng)銷”未必適合于所有的行業(yè)，簡(jiǎn)單的說(shuō)象服務(wù)業(yè)營(yíng)銷就與產(chǎn)品營(yíng)銷大相徑庭，產(chǎn)品營(yíng)銷是4P而 服務(wù)營(yíng)銷 是7P，產(chǎn)品營(yíng)銷通常是外部營(yíng)銷而服務(wù)營(yíng)銷除此之外還有內(nèi)部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷，產(chǎn)品營(yíng)銷強(qiáng)調(diào) 物流 管理而服務(wù)營(yíng)銷基本沒(méi)有，服務(wù)營(yíng)銷講求排隊(duì)管理而產(chǎn)品營(yíng)銷根本不存在。除此之外，盡管科特勒論述過(guò)產(chǎn)品生命周期不同階段的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ，但行業(yè)不同發(fā)展階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略卻若有若無(wú)，更令人吃驚的是，不同屬性的產(chǎn)業(yè)，如零散型產(chǎn)業(yè)、集中型產(chǎn)業(yè)等理所應(yīng)當(dāng)有著不同的戰(zhàn)略和組合，然而科特勒似乎沒(méi)有注意到這一點(diǎn)。

　　最后“科特勒營(yíng)銷”未必適合于不同資源稟賦或競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，在“科特勒營(yíng)銷”里面，你看不到領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營(yíng)銷組合（這四種市場(chǎng)角色的戰(zhàn)略有而營(yíng)銷組合沒(méi)有），你也看不到資源充裕的企業(yè)和資源匱乏的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營(yíng)銷組合，你更看不到執(zhí)行能力強(qiáng)和差的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營(yíng)銷組合。應(yīng)該說(shuō)科特勒是非常注重“差異化”的，他不殫其繁地列舉“四大差異化”及其具體來(lái)源，然而這種“微觀差異”無(wú)法解決上述的“宏觀差異”問(wèn)題，這不能不說(shuō)是營(yíng)銷理論的一種蒼白！

　　就某種意義而言，營(yíng)銷理論的直接顧客是企業(yè)，如果連企業(yè)都無(wú)法滿意的話，哪里談得上能讓企業(yè)的顧客真正滿意。

　　理論結(jié)構(gòu)的問(wèn)題

　　六、專屬于營(yíng)銷范圍的目標(biāo)和戰(zhàn)略到底是否存在？

　　明眼人的確能夠看出，“科特勒營(yíng)銷”在前面的營(yíng)銷分析部分和后面的營(yíng)銷組合部分都相當(dāng)豐滿，唯獨(dú)中間承上啟下的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略部分含混不清，而這恰恰是來(lái)不得半點(diǎn)含糊的一環(huán)，因?yàn)闆](méi)有這就根本不知道自己的方向是否在前進(jìn)。

　　不少人都有一種疑惑，銷售目標(biāo)好定，傳播目標(biāo)也尚屬能定，然而高居其上統(tǒng)轄其倫的營(yíng)銷目標(biāo)如何擬定卻是一個(gè)大難題。如果營(yíng)銷目標(biāo)采用銷售目標(biāo)的話，營(yíng)銷的獨(dú)特意義何在？營(yíng)銷人員的績(jī)效和銷售人員的績(jī)效又如何區(qū)分？現(xiàn)在有一種說(shuō)法是“營(yíng)銷的目標(biāo)就是顧客滿意”，但這種目標(biāo)也有相當(dāng)?shù)膯?wèn)題，如主觀性太強(qiáng)、操作復(fù)雜、顧客滿意與利潤(rùn)的關(guān)系不明、并非顧客滿意度越高越好等等。不僅如此，長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)如何區(qū)別界定，甚至目標(biāo)與戰(zhàn)略的分野，更是模糊令人頭疼不已。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題也是如此，科特勒的《營(yíng)銷管理》壓根就沒(méi)說(shuō)清楚什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略，盡管也提到了BCG矩陣和ASOLF矩陣但這是公司戰(zhàn)略，也提到了波特的“三大通用戰(zhàn)略”和“企業(yè)價(jià)值鏈”但這是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這些經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略范疇的概念因?yàn)榭铺乩詹](méi)有明確其與營(yíng)銷組合的邏輯關(guān)系因之不可能成為營(yíng)銷范疇的戰(zhàn)略。唯獨(dú)有個(gè)產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略差可比擬，但問(wèn)題也同樣重重，一來(lái)生命周期模型本身就存在問(wèn)題，二來(lái)這樣的規(guī)劃期未免太長(zhǎng)以致根本無(wú)法實(shí)用，三是過(guò)于通用化了個(gè)性化不彰。另外戰(zhàn)略的缺位還使得現(xiàn)有的營(yíng)銷理論充其量不過(guò)是“SBU營(yíng)銷”，上一層次的“集團(tuán)營(yíng)銷”基本沒(méi)有理論指導(dǎo)（只好用集團(tuán)戰(zhàn)略方法來(lái)湊個(gè)數(shù)）。

　　這種結(jié)構(gòu)性弊端，可以用詹姆斯奎恩的一句話做注腳“許多營(yíng)銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點(diǎn)也不會(huì)影響隨后的天氣”。

　　七、“看起來(lái)很美”的營(yíng)銷組合用起來(lái)也美嗎？

　　今天幾乎每位 營(yíng)銷經(jīng)理 在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)都自覺(jué)地從4P出發(fā)考慮問(wèn)題，幾乎每本營(yíng)銷教科書(shū)也都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，營(yíng)銷組合在營(yíng)銷管理體系中的重要地位可見(jiàn)一斑。幾乎每一次營(yíng)銷思想的變革都會(huì)涉及到營(yíng)銷組合，比如傳統(tǒng)的4P包括product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、promotion（促銷）、place（渠道），科特勒又加入政治性的2P，政治權(quán)力（Political power）和公共關(guān)系（Public relation），后來(lái)又加入戰(zhàn)略性的4P，探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，由4P而6P而10P（當(dāng)然還有其他人提出的4C和4R等組合）,充分體現(xiàn)了營(yíng)銷組合的與時(shí)俱進(jìn)。

　　然而在不免驚嘆于營(yíng)銷組合簡(jiǎn)潔的形式美的同時(shí)，我們也應(yīng)意識(shí)到看不到的地方可能并不美：

　　首先營(yíng)銷組合只適合于顧客市場(chǎng)，但不適合于員工、供應(yīng)商等影響者市場(chǎng)；其次營(yíng)銷組合僅僅代表了一種短期的交易導(dǎo)向，并不能保證顧客滿意的關(guān)系導(dǎo)向；再次營(yíng)銷組合是對(duì)真實(shí)市場(chǎng)的過(guò)分簡(jiǎn)化，營(yíng)銷組合并沒(méi)有揭示哪是主要的營(yíng)銷因素，各營(yíng)銷因素的相互關(guān)系如何也未得到闡明，各營(yíng)銷因素如何協(xié)調(diào)整合也“大膽”地忽略掉了；又次營(yíng)銷組合的理論基礎(chǔ)仍然是不牢固的，營(yíng)銷組合缺乏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，與管理學(xué)也聯(lián)系甚微，由于“消費(fèi)者黑箱”的存在，其對(duì)購(gòu)買行為的作用機(jī)理也不甚了然；最后營(yíng)銷組合未必囊括了所有的“可控因素”，尤其站在“集團(tuán)營(yíng)銷”的高度就更是如此。營(yíng)銷組合基本上是經(jīng)驗(yàn)加大膽假設(shè)的產(chǎn)物，所以有人稱之為“沒(méi)有理論根基的P因素堆砌成的軀殼”。

　　最后也是最為嚴(yán)重的問(wèn)題，營(yíng)銷組合的觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)并從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，結(jié)果不可避免地使得組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤，導(dǎo)致其它人員“災(zāi)難性”地喪失對(duì)顧客的興趣和不愿參與營(yíng)銷活動(dòng)，在組織內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向和協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營(yíng)銷幾乎成為不可能之事；另外職能的隔離甚至?xí)?dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾，科特勒不厭其煩地列舉了七種部門的營(yíng)銷沖突，然而他并不承認(rèn)沖突的根源大多在于營(yíng)銷的職能化；同時(shí)營(yíng)銷人員也因此開(kāi)始缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)外部任務(wù)的關(guān)注，如產(chǎn)品研發(fā)、顧客服務(wù)、市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)部傳播和績(jī)效考核系統(tǒng)等。

　　當(dāng)營(yíng)銷組合成為絕對(duì)真理的時(shí)候，營(yíng)銷就開(kāi)始成為執(zhí)行營(yíng)銷職能的負(fù)擔(dān)。

　　八、現(xiàn)在的營(yíng)銷工具夠用嗎？

　　盡管4P以及其下更進(jìn)一步的工具組合已經(jīng)能讓大多數(shù)的營(yíng)銷規(guī)劃游刃有余，但是在明朗的天空里依舊存在著幾縷令人不安的陰云。

　　第一朵陰云是品牌，自九十年代以來(lái)大衛(wèi)艾克“品牌資產(chǎn)與品牌識(shí)別”思想的發(fā)展已經(jīng)使得品牌隱隱與營(yíng)銷成分庭抗禮之勢(shì)，然而“科特勒營(yíng)銷”最為滯后的部分就在于品牌，他的品牌觀依舊停留于六七十年代的水平，在科特勒的眼中品牌依舊不過(guò)是一種符號(hào)、一個(gè)名稱，不過(guò)是產(chǎn)品的附庸和傳播的載體。盡管后來(lái)也有所加深，但科特勒依舊不承認(rèn)品牌的戰(zhàn)略性內(nèi)涵，否認(rèn)其在營(yíng)銷中的中心地位，長(zhǎng)此下去，營(yíng)銷將失去最瑰麗的品牌部分，如同當(dāng)年戰(zhàn)略從管理中獨(dú)立出去一樣。

　　這第二朵陰云是渠道，“科特勒營(yíng)銷”在中國(guó)最受詬病的部分是渠道策略，而中國(guó)企業(yè)能戰(zhàn)勝跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也常常是渠道策略，其薄弱之處顯而易見(jiàn)，事實(shí)上叫嚷了多年的“本土新?tīng)I(yíng)銷”與“科特勒營(yíng)銷”最大的分野就在于渠道。首先科特勒僅僅把渠道商當(dāng)作達(dá)到最終顧客的通路，而不是把渠道商看作企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之一，這不僅違背了關(guān)系營(yíng)銷的基本原則而且大大地降低了渠道市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)重要程度，必然使得渠道規(guī)劃流于粗放；其次科特勒渠道理論源自于西方規(guī)范的渠道體系，因而無(wú)法應(yīng)對(duì)“竄貨”等中國(guó)特色的渠道不規(guī)范，然而這一問(wèn)題在中國(guó)相當(dāng)之普遍而嚴(yán)重；最后科特勒渠道理論相當(dāng)程度地忽視終端，與實(shí)踐中終端運(yùn)作的巨大威力嚴(yán)重脫節(jié)，理論的空白不僅無(wú)法指導(dǎo)實(shí)踐，反而大拖實(shí)踐后腿。
“學(xué)非所用、用非所學(xué)”現(xiàn)象在營(yíng)銷界中如此嚴(yán)重，這不能不讓我們反思理論指導(dǎo)的闕誤陋弊。

　　九、能合理吸納不斷涌現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷方法嗎？

　　自八十年代以來(lái)， 營(yíng)銷創(chuàng)新 的勢(shì)頭有增無(wú)減，如關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）、一對(duì)一營(yíng)銷 (One to One Marketing)、客戶滿意與忠誠(chéng)營(yíng)銷 (Customer Satisfaction&Loyalty marketing)、客戶挽留戰(zhàn)略 (Customer Retention Strategy)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(Database Marketing)、標(biāo)桿比較(benchmarking)、客戶價(jià)值管理(CVM)、頻繁營(yíng)銷規(guī)劃(FMP)、客戶關(guān)系管理 (CRM)等新概念和方法不斷涌現(xiàn)。

　　然而遺憾的是，科特勒雖然介紹了這些創(chuàng)新之作，但沒(méi)有指明其適應(yīng)性以及優(yōu)劣利弊，使得營(yíng)銷經(jīng)理們震懾于其新以及未經(jīng)長(zhǎng)時(shí)檢驗(yàn)而裹足不前。另外由于這些營(yíng)銷創(chuàng)新大多來(lái)自企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，并非現(xiàn)有理論的簡(jiǎn)單推衍，所以常常自成獨(dú)立一體，往往缺少理論支持，無(wú)法被“科特勒營(yíng)銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷管理流程等現(xiàn)存模式融合，“兼容性”的低下使得營(yíng)銷經(jīng)理們無(wú)法系統(tǒng)地掌握其相互關(guān)系，更談不上在營(yíng)銷實(shí)踐中如何有機(jī)和有的放矢地運(yùn)用了。

　　如何系統(tǒng)性地提高對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的兼容性，是“科特勒營(yíng)銷”進(jìn)行“品牌延伸”的頭號(hào)難題。

　　十、整合營(yíng)銷如何整合？

　　任何人都不會(huì)有所懷疑“整合營(yíng)銷”是大勢(shì)所趨和優(yōu)勢(shì)所系，然而“知易行難”，如何對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行整合卻不是單憑觀念就能輕易而為的。營(yíng)銷理論產(chǎn)生于西方其方法論是邏輯思維，這種思維的特色是將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)化或分割成容易處理的片斷來(lái)思考，然后加以組合最終形成模型。“化繁為簡(jiǎn)”是這種思維的優(yōu)點(diǎn)，但是簡(jiǎn)化和分割容易產(chǎn)生“一葉障目不見(jiàn)泰山”的弊端，容易喪失系統(tǒng)思考和對(duì)互動(dòng)關(guān)系形成的復(fù)雜現(xiàn)象的把握力。比如“科特勒營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷功能的專門化，營(yíng)銷的效率得益于各功能的效率，然而營(yíng)銷效率的提高并不能一定保證顧客價(jià)值的同步增加。在今天營(yíng)銷絕不等于不同功能的簡(jiǎn)單組合與隨意疊加，而是高居其上的整體視野和互動(dòng)關(guān)系的系統(tǒng)思考與運(yùn)作。

　　遺憾的是科特勒并沒(méi)有告訴我們真正的“整合之道”，營(yíng)銷的整合有四大層次，第一層是營(yíng)銷工具的整合，科特勒告訴我們?nèi)绾沃朴啝I(yíng)銷組合，卻沒(méi)有闡明對(duì)之加以整合的方法、程序以及準(zhǔn)則，這使得“好”的營(yíng)銷組合缺乏可靠的先驗(yàn)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；第二層是營(yíng)銷流程的整合，亦即分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理過(guò)程，這一點(diǎn)科特勒做得較為完善（科特勒最大的貢獻(xiàn)莫過(guò)于將管理學(xué)體系引入營(yíng)銷學(xué)，即所謂的“營(yíng)銷管理”），但這種自上而下的、規(guī)劃與實(shí)施脫離的單向模式的柔性和適應(yīng)性顯然不足（“逆向營(yíng)銷”的提出就是對(duì)其的反動(dòng)），而且把整個(gè)管理過(guò)程隔離于營(yíng)銷職能之內(nèi)勢(shì)必帶來(lái)組織的“異化”現(xiàn)象；第三層是組織內(nèi)整合，亦即營(yíng)銷部門與非營(yíng)銷部門的協(xié)調(diào)，遺憾的是科特勒除了提出“公司營(yíng)銷化”的觀點(diǎn)，和列舉“常見(jiàn)的7種部門間沖突”之外，并沒(méi)有給出任何可操作的解決計(jì)劃 ，這在未來(lái)將是“整合營(yíng)銷”的心腹大患；第四層是組織間整合，亦即企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、機(jī)構(gòu)團(tuán)體等利益相關(guān)群體的合作，然而科特勒在這一點(diǎn)上同樣也是泛泛而談，可操作的模型同樣闕無(wú)，營(yíng)銷將在這一點(diǎn)上長(zhǎng)期滯后于戰(zhàn)略。

　　我們能看見(jiàn)方向，但依舊可能在原地踏步，這就是當(dāng)前整合營(yíng)銷的窘境。

　　如此缺憾，“營(yíng)銷將死” 這個(gè)沉重的命題不能不讓人感到腳步越來(lái)越近，然而任何理論都曾經(jīng)歷過(guò)“鳳凰涅磐、浴火重生”的洗禮，我們堅(jiān)信營(yíng)銷這朵奇葩也能在批判揚(yáng)棄之風(fēng)的吹拂下更顯奪目。